The Relationship of Digital Travel Intermediaries’ Brand Equity with Customer E-Satisfaction

Yıl 2022, Cilt 33, Sayı 1, 56 - 67, 14.06.2022

Anil KÜTÜK Burcu Selin YILMAZ

https://doi.org/10.17123/atad.931817

Öz

With the increasing role of information communication technologies in our lives day by day, tourism and travel businesses have transformed into online platforms by carrying their activities to the internet. Today, digital travel agents, which carry travel business to the internet, are one of the main elements that continue their activities online and contribute to the development of the travel industry. Digital travel brokers have to keep customer satisfaction high in order to gain an advantage over their competitors and increase brand equity. In this context, the brand equity of digital travel agents creates a difference in the eyes of customers and plays an important role in their purchasing preferences. The impact of their strong brand equity on the e-satisfaction of customers of digital travel agents is the problem of this study. Accordingly, the study included a research on measuring the effect of brand equity of digital travel agents on e-satisfaction of customers. As a result of the research conducted with a total of 421 participants who purchased from any digital travel intermediary in January, February and March 2021 and using structural equation modeling, it was determined that brand associations and brand loyalty, which are sub-dimensions of brand equity, positively affect e-satisfaction.

Anahtar Kelimeler

Digital travel intermediaries, Brand equity, Customer satisfaction, E-satisfaction

Dijital Seyahat Aracıları Marka Değerinin Müşteri E-Tatmini ile İlişkisi

Öz

Bilgi iletişim teknolojilerinin her geçen gün hayatımızdaki rolünün artması ile turizm ve seyahat işletmeleri de faaliyetlerini internete taşıyarak çevrimiçi platformlara dönüşmüştür. Günümüzde seyahat işletmeciliğini internet ortamına taşıyan dijital seyahat aracıları, icraatlarını çevrimiçi ortamda sürdüren ve seyahat endüstrisinin gelişmesine katkı sağlayan ana unsurlardan biridir. Dijital seyahat aracıları, rakiplerine kıyasla avantaj sağlamak ve marka değerini artırmak için müşteri tatminini yüksek tutmak zorundadır. Bu bağlamda dijital seyahat aracılarının sahip oldukları marka değeri, müşterilerin gözünde fark yaratarak satın alım tercihlerinde önemli rol oynamaktadır. Sahip oldukları güçlü marka değerinin dijital seyahat aracıları müşterilerinin e-tatminine etkisi konusu ise bu çalışmanın problemini oluşturmaktadır. Bu doğrultuda çalışmada, dijital seyahat aracılarının marka değerinin, müşterilerin e-tatminleri üzerindeki etkisinin ölçümüne yönelik bir araştırmaya yer verilmiştir. Ocak, Şubat ve Mart 2021 aylarında herhangi bir dijital seyahat aracısından satın alım yapan toplam 421 katılımcı ile gerçekleştirilen ve yapısal eşitlik modellemesinin kullanıldığı araştırmanın sonucunda marka değerinin alt boyutlarından marka çağrışımları ve marka sadakatinin e-tatmini pozitif olarak etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Dijital seyahat aracıları, Marka değeri, Müşteri tatmini, E-tatmin

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38 (3):102-120.
• Alkış, N. (2016). Bayes Yapısal Eşitlik Modellemesi: Kavramlar ve Genel Bakış, Gazi Journal of Economics and Business, 2(3): 105-116.
• Anderson, R. E. ve Srinivasan, S. S. (2003). E‐Satisfaction and E‐Loyalty: A Contingency Framework, Psychology ve Marketing, 20(2):123-138.
• Azhar, M. E., Jufrizen, J., Prayogi, M. A. ve Sari, M. (2019). The Role of Marketing Mix and Service Quality on Tourist Satisfaction and Loyalty at Samosir, Independent Journal of Management ve Production, 10 (5):1662-1678.
• Chivandi, A., Samuel, O. ve Muche, M. (2020). The Effect of Online Travel Agencis (OTA) on Brand Relationships in Low and High-End Hotels in South Africa, GeoJournal of Tourism and Geosites, 31 (3):951-957.
• Chung, K. ve Shin, J. (2008). The Relationship Among E-Retailing Attributes, E-Satisfaction and E-Loyalty, Management Review: An International Journal, 3(1): 23-45.
• Çetin, İ. (2009). Otel İşletmelerinde Marka Değeri Ve Turistik Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Çeşme Örneği. (Basılmamış Doktora Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
• Dick, A. ve Basu, K. (1994), “Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework”, Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (2): 99- 113.
• Dutta, S., Chauhan, R. K. ve Chauhan, K. (20117). Factors Affecting Customer Satisfaction of Online Travel Agencies in India, Tourism and Hospitality Management, 23(2): 267-277.
• Gökdemir, S. ve Erdem, S. H. (2017). Seyahat Acentalarında İnternet Kullanımı ve Sosyal Medya, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3): 23-38.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe - Yöntem - Analiz. Ankara: Seçkin Kitabevi.
• İlhan, M. ve Çetin, B. (2014). LISREL ve AMOS Programları Kullanılarak Gerçekleştirilen Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) Analizine İlişkin Sonuçların Karşılaştırılması, Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 5(2):26-42.
• Kayış, A. (2009). Güvenirlik analizi, Ş. Kalaycı (Ed.) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (ss.403-419). Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of marketing, 57(1): 1-22.
• Khamwon, A. ve Nantasuk, M. (2020). Brand Awareness, Online Customer Experience, Brand Engagement, and Brand Advocacy: A Case of Online Travel Agencies, International Journal of Business and Economy, 2(3):1-8.
• Kim, W. G., Ma, X., ve Kim, D. J. (2006). Determinants of Chinese hotel Customers’ E-Satisfaction And Purchase Intentions, Tourism Management, 27 (5): 890-900.
• Kocaman, S., ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği, Journal of Alanya Faculty of Business/Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4 (3):143-161.
• Kourtesopoulou, A., Theodorou, S.D., Kriemadis, A. ve Papaioannou, A. (2019). The Impact of Online Travel Agencies Web Service Quality on Customer Satisfaction and Purchase Intentions. İçinde; V. Katsoni, ve M. Segarra-Oña (Editörler.), Smart Tourism as a Driver for Culture and Sustainability (ss. 343-356). Springer.
• Lassar, W., Mittal, B. ve Sharma, A. (1995). Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4):11-19.
• Lee, K. W., Han, H. ve Hwang, J. (2017). Developing a Matrix for Assessing Service Ability of US Online Travel Agency Websites, Social Behaviour and Personality: an International Journal, 45 (1):115-126.
• Liu, C. H. ve Fang, Y. P. (2018). Conceptualizing, Validating, and Managing Brand Equity for Tourist Satisfaction, Journal of Hospitality ve Tourism Research, 42 (6):960-978.
• Mahadin, B., Akroush, M. N. ve Bata, H. (2020). The Effects of Tourism Websites' Attributes on E-Satisfaction and E-Loyalty: A Case of American Travellers to Jordan, International Journal of Web Based Communities, 16 (1):4-33.
• Masoomeh, M. (2006). Electronic Satisfaction in Tourism Industry. (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi). Luleå: Lulea University of Technology: Faculty of Business Administration.
• Matthews, D. R., Son, J. ve Watchravesringkan, K. (2014). An Exploration of Brand Equity Antecedents Concerning Brand Loyalty: A Cognitive, Affective, and Conative Perspective, Journal of Business and Retail Management Research, 9 (1): 26-39.
• Niu, L. X. ve Lee, J.H. (2018). The Intention of Repurchase on E-Service Quality by Online Travel Agency Site, The Journal of Industrial Distribution ve Business, 9(7): 61-70.
• Önen, V. (2017). Havayolu Taşımacılığında E-Tatmin, E-Sadakat, Ağızdan Ağıza İletişim, Daha Fazla Ödeme İstekliliği Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Pegasus Havayolları İncelemesi, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(8): 53-67.
• Pınar, M. ve Trapp, P. (2010). Brand Ecosystem Strategy for Olive Oil, The Business Review,15 (2): 67-73.
• Porter, M. E. (2001), “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, 79 (3): 63-78.
• Quan, N., Chi, N., Nhung, D., Ngan, N., ve Phong, L. (2020). The Influence of Website Brand Equity, E-Brand Experience on E-Loyalty: The Mediating Role of E-Satisfaction, Management Science Letters, 10 (1): 63-76
• San Martin, H., Herrero, A. ve Garcia de los Salmones, M. D. M. (2019). An Integrative Model of Destination Brand Equity and Tourist Satisfaction, Current Issues in Tourism, 22 (16):1992-2013.
• Sarıışık, M., ve Özbay, G. (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8 (16): 1-22.
• Simon, C. J. ve Sullivan, M. W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Appoach, Marketing Science, 12 (1):28-52.
• Tarigan, M. F. (2017). Comparative Study of Brand Equity: (A Case Study of Traveloka.com and Tiket.com).(Basılmamış Doktora Tezi). Cikarang: President University: Faculty of Business.
• Ting, C. W., Chen, M. S. ve Lee, C. L. (2013). E-Satisfaction and Post-Purchase Behaviour of Online Travel Product Shopping, Journal of Statistics and Management Systems, 16 (2-3): 223-240.
• Tseng, A. (2017). Why Do Online Tourists Need Sellers Ratings? Exploration of The Factors Affecting Regretful Tourist E-Satisfaction, Tourism Management, (59): 413-424.
• Yılmaz, V. ve Varol, S. (2015). Hazır Yazılımlar ile Yapısal Eşitlik Modellemesi: AMOS, EQS, LISREL, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (44): 28-44.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211.
• Zeithaml, V. A. (1988). ‘‘Consumer Perceptions of Price,Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,’’Journal of Marketing, 52 (3): 2-22.