Durumsal Kriz İletişimi Kuramı Bağlamında Patiswiss Sosyal Medya Krizinin Analizi

Öz

Günümüzde sosyal medya, markalarla tüketiciler arasındaki etkileşimi hızlandırmakla birlikte krizlerin doğuşunu ve yayılma hızını da artırmaktadır. Bu durum, kurumların kriz yönetimi süreçlerini daha karmaşık ve hassas hale getirmektedir. Sosyal medyada kullanıcıların hızlı geri bildirimleri, krizlerin kısa sürede geniş kitlelere ulaşmasına yol açtığı için markaların itibarlarını korumaları daha da güçleşmektedir. Sosyal medya kaynaklı krizlerde liderlerin bireysel iletişim tarzları, marka itibarını doğrudan etkilemektedir. Bu araştırma, gıda sektöründe faaliyet gösteren Patiswiss markasının 2024 yılında sosyal medya üzerinden yaşadığı kriz sürecini, Durumsal Kriz İletişimi Kuramı (DKİK) perspektifiyle analiz etmeyi amaçlamaktadır. İlgili kuram, kriz türlerini ve bu krizlere uygun müdahale stratejilerini açık şekilde otaya koyduğu ve kurumların kriz sürecinde itibarlarını korumasına yardımcı olduğu için seçilmiştir. Nitel araştırma deseniyle yapılandırılan çalışmada doküman analizi kullanılmıştır. Bulgular, kurumun azaltma (bahane ve gerekçe) ve yeniden inşa (telafi ve özür) stratejilerine başvurduğunu; ancak kamuoyu tepkilerinin sürdüğünü göstermiştir. Çalışma, sosyal medya çağında üst düzey yöneticinin (CEO) neden olduğu krizlerde bireysel üslubun itibarın oluşmasındaki rolünü vurgulayarak literatüre katkıda bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Durumsal kriz iletişimi kuramı
• kriz iletişimi
• sosyal medya
• itibar
• Patiswiss

Analysis of the Patiswiss Social Media Crisis in the Context of Situational Crisis Communication Theory

Öz

Today, social media accelerates the interaction between brands and consumers, as well as the emergence and escalation of crises. This situation makes the crisis management processes of organizations more complex and sensitive. Since users on social media provide rapid feedback, crises can spread to large audiences quickly, making it even more difficult for brands to protect their reputation. In social media-driven crises, individual communication styles of leaders play a critical role in shaping brand reputation. This research aims to analyze the crisis process of the Patiswiss brand operating in the food sector on social media in 2024 from the Situational Crisis Communication Theory (SCTC) perspective. The relevant theory was chosen because it clearly outlines the types of crises and the appropriate intervention strategies for these crises, and helps institutions maintain their reputation during the crisis process. Document analysis was used in the study, which employs a qualitative research design. The findings reveal that the organization employed diminishing strategies (excuse and justification) and rebuilding strategies (compensation and apology); however, public backlash remained sustained despite these efforts. The study contributes to the literature by offering new insights into the role of individual tone in shaping reputation during CEO‐induced crises in the age of social media.

Anahtar Kelimeler

• Situational crisis communication theory
• crisis communication
• social media
• reputation
• Patiswiss

Kaynakça

1. Adalı, G., Ügümü Aktaş, P., & Aydın, Ş. (2022). Kriz iletişiminde femvertising stratejisinin kullanımı: Dardanel Ton “elinize sağlık” reklamı örneği. MEDIAJ, 5(2), 259-282. https://doi.org/10.33464/mediaj.1131673
2. Adeyemi, A., Falobi, F., Akin-Odukoya, O., Onyejelem, T.E., & Ridwan, M. (2024). Influence of crisis communication strategies on public perception of organisations: A study of Caleb university. Budapest International Research and Critics InstituteJournal (BIRCI-Journal), 7(4), 978-989. https://doi.org/10.33258/birci.v7i4.8000
3. Ağca, A. T. (2021). Sosyal medyada kriz yönetimi: Dardanel krizinin durumsal kriz iletişimi modeline göre incelenmesi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 18, 170-193.
4. Alay, D., & Eke, E. (2023). Sağlık Bakanlığı’nın kriz iletişimi üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 46, 317-337.
5. Alikılıç, Ö., & Gökaliler, E. (2022). Covid-19 pandemisinin durumsal kriz iletişim teorisi kapsamında değerlendirilmesi. İNİF E- Dergi, 7(1), 191-212. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1076862
6. Artıgerçek. (2024, May 5). Patiswiss'in İsviçreli adaşından CEO ve CFO imzalı açıklama: hiçbir ilgimiz yok, geçmişte yasal haklarımıza başvurduk. https://artigercek.com/guncel/patiswissin-isvicreli-adasindan-ceo-ve-cfo-imzali-aciklama-hicbir-ilgimiz-yok-301998h
7. Atasoy, B., Türkay, O., & Şengül, S. (2022). Strategic responses of chain hotels to Covid-19 from a situational crisis communication theory perspective. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 5(5), 1118-1136. https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2021-0047
8. Ateş, N. B., & Baran, S. (2020). Kriz iletişiminde sosyal medyanın etkin kullanımı: Covid-19 (koronavirüs) salgınına yönelik Twitter analizi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 16, 66-99.

9. Aydın, G. (2020). Sosyal medya ve kriz iletişimi. Selçuk İletişim, 13(3), 1202-1230.
10. Barbe, D., & Pennington-Gray, L. (2018). Using situational crisis communication theory to understand Orlando hotels’ Twitter response to three crises in the summer of 2016. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 1(3), 258-275. https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2018-0009
11. Benoit, W. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23, 177-186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023-0
12. Can, Ö., & Çetiner, M. (2021). Covid-19 salgını sürecinde örgütsel kriz iletişimi: Gıda sektörü örneği. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(3), 769-800.
13. Çelebi, E. (2020). Sosyal medya ve krizde iletişim(sizlik): GSM operatörlerinin yaşadığı şebeke krizi üzerine bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 34, 141-158. https://doi.org/10.31123/akil.694122
14. Çetin, M., & Toprak, Y. E. (2016). Kriz iletişimi ve sosyal medya: Emisyon krizinde Volkswagen’in Facebook kullanımı. Selçuk İletişim, 9(3), 54-68. https://doi.org/10.18094/si.51665
15. Chang, W.C., Weng, L.C., & Wu, S.B. (2023). CSR and organizational attractiveness: The impacts of crisis and crisis response. Sustainability, 15, 1-12. https://doi.org/10.3390/su15043753
16. Coombs, W. (2007a). Attribution theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review, 33, 135-139. http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.016
17. Coombs, W. (2007b). Protecting organizational reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
18. Coombs, W. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business Horizons, 58, 141-148. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.10.003
19. Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the“appropriate” crisis response strategies. Management Communication Quarterly, 8, 447-476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
20. Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Betterresponses from a better under-standing of the situation. Journal of Public Relations Research, 10, 177-191. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1003_02
21. Coombs, W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their effects. Journal of Public Relations Research, 11, 125-142. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1102_02
22. Coombs, W. T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication: Insights from situational crisis communication theory. The Journal of Business Communication, 41(3), 265-289. https://doi.org/10.1177/0021943604265607
23. Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Eds.), The handbook of crisis communication (pp. 17-53). Blackwell Publishing.
24. Coombs, W. T. (2012). Ongoing crisis communication (3rd ed.). Sage Publications.
25. Coombs, W. T. (2020). Situational crisis communication theory: Influences, provenance, evolution, and prospects. In F. Frandsen & W. Johansen (Eds.), Crisis communication (pp. 121-140). De Gruyer Mouton.
26. Coombs, W. T. (2023). Situational crisis communication theory (SCCT). In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Eds.), The handbook of crisis communication (pp. 193–204). Blackwell Publishing.
27. Coombs, W. T., & Tachkova, E. R. (2019). Scansis as a unique crisis type: Theoretical and practical implications. Journal of Communication Management, 23(1),72-88. https://doi.org/10.1108/JCOM-08-2018-0078
28. Coombs, W. T., & Tachkova, E. R. (2024). How emotions can enhance crisis communication: Theorizing around moral outrage. Journal of Public Relations Research, 36(1), 6-22. https://doi.org/10.1080/1062726X.2023.2244615
29. Coombs, W., & Holladay, S. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8(4), 279-295. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0804_04
30. Coombs, W., & Holladay, S. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets - initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. https://doi.org/10.1177/0893318022372
31. Duğan, Ö. (2018). Sosyal medya kaynaklı krizlerin ‘imaj restorasyon teorisi’ açısından örnek olaylar üzerinden incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (AKİL), 29, 293-313. https://doi.org/10.31123/akil.396418
32. Dünya (2024, May 5). Küflü çikolata' yanıtı gündem oldu: Patiswiss'in CEO'su Elif Aslı Yıldız istifa etti. https://www.dunya.com/gundem/son-dakika-kuflu-cikolata-yaniti-gundem-oldu-patiswissin-ceosu-elif-asli-yildiz-istifa-etti-haberi-723892
33. Eaddy, L. L. (2023). Unearthing the facets of crisis history in crisis communication: A conceptual framework and introduction of the crisis history salience scale. International Journal of Business Communication, 60(4), 1177-1196. https://doi.org/10.1177/2329488420988769
34. Frederick, E., Schmidt, S., & Pegoraro, A. (2024). The beginning of a reckoning: An application of situational crisis communication theory and image repair to the national women’s soccer league. Communication & Sport, 12(3), 530-555. https://doi.org/10.1177/21674795231174871
35. Genel, Z., & Erdem, E. (2021). Markaların sosyal aracılı krizlerle mücadelesinde yeni yaklaşımlar: Fairy Krizi örneği. MEDIAJ, 4(1), 171-192. https://doi.org/10.33464/mediaj.883734
36. Gıdahattı (2024, May 10). Patiswiss Krizi: Baştan sona neler yaşandı? Murat Ülker ne dedi?. https://www.gidahatti.com/haber/19953409/patiswiss-krizi-bastan-sona-neler-yasandi-murat-ulker-ne-dedi
37. Gök Demir, Z., Karakaya Şatır, Ç., & Erendağ Sümer, F. (2018). Sosyal medya üzerinden kriz yönetimi: Krize yanıt verme stratejileri üzerine bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (AKİL), 30, 410-428. https://doi.org/10.31123/akil.465857
38. Gurkov, I., & Dahms, S. (2024). Organizational communication strategies in response to major disruptions: The case of the worsening situation in the Russia-Ukraine conflict. International Journal of Organizational Analysis, 32(6), 1127-1140. https://doi.org/10.1108/IJOA-03-2023-3658
39. Işık, M. E., & Tatlı, E. (2024). Kriz iletişiminde sosyal medya yönetimi: United Airlines overbooking kriz analizi. Uluslararası Hukuk ve Sosyal Bilim Araştırmaları Dergisi, 5(2), 1-38. https://doi.org/10.51524/uhusbad.1399312
40. Kara, T. (2020). Sosyal medyada kriz iletişimi: Futbol taraftarlığı perspektifi. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 12(1), 71-82. Karaaslan, G. (2024, May 5). Türkiye Patiswiss’i konuşuyor! Sosyal medyada gündem oldu. Patiswiss olayı nedir?. https://www.noktagazetesi.com.tr/turkiye-patiswissi-konusuyor-sosyal-medyada-gundem-oldu-patiswiss-olayi-nedir-elif-asli-yildiz-kimdir/
41. Kavoğlu, S. (2023). 2021 yılı orman yangınlarıyla mücadele sürecinin durumsal kriz iletişimi perspektifinden analizi. İNİF E-Dergi, 8(2), 190-209. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1334375
42. Kayış, C. (2017). Sosyal medyada kriz yönetimi ve karşılaştırmalı örnek olay incelemesi. İletişim Çalışmaları Dergisi, 3(1), 131-160.
43. Kim, Y., Meganck, S., & Basnyat, I. (2024). Effects of internal crisis communication during the Covid-19 pandemic: Employee perceptions of communication quality, leadership and relational outcomes. Corporate Communications: An International Journal, 29(4), 481-502, https://doi.org/10.1108/CCIJ-09-2022-0110
44. Kirişcioğlu, G. (2025). Covid-19 pandemisinde kriz iletişimi süreçleri ve deneyimi: “İlk vaka” örneği. Akademik Hassasiyetler, 12(27), 748-783. https://doi.org/10.58884/akademik-hassasiyetler.1613215
45. Kong, S. (2025). How a corporate social media character affects crisis communication: Exploring humorous, emotional and rational crisis response in a paracrisis. Corporate Communications: An International Journal, 30(6), 1-21. https://doi.org/10.1108/CCIJ-11-2024-0197
46. Kong, S., Maresh-Fuehrer, M. M., & Gleason, S. (2024). Helpful or harmful? the impact of gender stereotypes on publics’ crisis response. Corporate Communications: An International Journal, 29(6), 818-843. https://doi.org/10.1108/CCIJ-09-2023-0131
47. Liu, Y., Gao, D., & Duan, H. (2025) Choosing the right strategies: An analysis of crisis response strategies in Chinese universities. PLoS ONE, 20(4), 1-20. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0321777
48. Maulida, R. A. (2021). Implementation of situational crisis communication theory on the case of Covid-19 by the government of West Jawa through @pikobar_jabar. Pekommas, 6(1), 83-93. https://doi.org/10.30818/jpkm.2021.2060109
49. Morehouse, J., Austin, L. L., & Page, T. G. (2025). Religion in crisis communication: Examining the impact of stakeholder religiosity and religious language in organizational crises. Public Relations Review, 51(2), 1-10. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2025.102562
50. Muindi, B., & Kiarie, C. (2021). University crises in Africa: a situational crisis communication theory case study of Daystar University, Kenya. Communicatio: South African Journal of Communication Theory and Research, 47(2), 79-95. https://doi.org/10.1080/02500167.2021.1976239
51. Niu, R., & Ma, X. (2023). Warranted inferences of mediation and possibility of a threshold effect: Verifying the mediating effects of anger in situational crisis communication theory. Public Relations Review, 49(5), 1-13. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2023.102372
52. Niu, R., Eng, N., Zhao, Y., & Jin, Y. (2025). How moral appraisals function in sticky crises: Theorizing within the triadic appraisal framework of situational crisis communication theory. Journal of Contingencies and Crisis Management, 33(2), 1-15. https://doi.org/10.1111/1468-5973.70054
53. Noor, N., Okhai, R., Jamal, T.B., Kapucu, N., Ge, Y.G., & Hasan, S. (2024). Social-media-based crisis communication: Assessing the engagement of local agencies in Twitter during Hurricane Irma. International Journal of Information Management Data Insights,4(2),1-17. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2024.100236
54. OdaTv. (2024, May 6). Küflü çikolata paylaşımı CEO'yu kızdırdı... müşteriye tehdit... tepki yağdı. https://www.odatv.com/guncel/patiswiss-ceosu-elif-asli-yildiz-tunoglu-kuflu-cikolata-paylasiminda-yapan-tuketiciyi-tehdit-etti-elif-asli-yildiz-tunoglu-kimdir-120039609
55. Öksüz, B., & Batu, M. (2017). Kriz iletişimi ve turizm: 2016 yılı terör saldırıları. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, 1, 85-108.
56. Örs, Ş. (2023). Spor yönetiminde kriz iletişimi: İmaj tamir teorisi ve durumsal kriz iletişim teorisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 14(37), 355-370. https://doi.org/10.21076/vizyoner.1097189
57. Özer, F., & Altunoğlu, A. E. (2021). Olumsuz eWOM mesajlarının kriz iletişimi stratejileri kapsamında değerlendirilmesi: 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik nitel bir araştırma. Alanya Akademik Bakış, 5(3), 1249-1274. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.845649
58. Park, S., & Choi, JA (2023). Comparing public responses to apologies: Examining crisis communication strategies using network analysis and topic modeling. Qual Quant, 57, 3603–3620. https://doi.org/10.1007/s11135-022-01488-5
59. Patiswiss. (2024, May 10). Hikayemiz. https://www.patiswiss.com.tr/hikayemiz
60. Rensburg, A., Conradie, D., & Dondolo, H. (2017). The use of the situational crisis communication theory to study crisis response strategies at a university of technology. Communitas, 22, 62-74. https://doi.org/10.38140/com.v22i0.3293
61. Selaković, M., Ljepava, N., Bagheri, N., & Al Chami, R. (2025). From greenwashing to greenbleaching: Green communication and mitigating moral outrage in the context of revisited situational crisis communication theory. Corporate Communications: An International Journal, 30(2), 209-223. https://doi.org/10.1108/CCIJ-01-2024-0011
62. Sherrill, L. (2018). Applying situational crisis communication theory to university needs: A case study of the 2015 University of Missouri crisis. In A. C. Billings, W. T. Coombs, & K. A. Brown (Eds.), Reputational challenges in sport: Theory and application (pp. 71–86). Routledge.
63. Sisco, H., Collins, E., & Zoch, L. (2010). Through the looking glass: A decade of Red Cross crisis response and situational crisis communication theory. Public Relations Review, 36(1), 21-27. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.08.018
64. Sun, D., & Li, Y. (2024). Influence of strategic crisis communication on public perceptions during public health crises: Insights from Youtube Chinese media. Behavioral Sciences, 14, 1-21. https://doi.org/10.3390/bs14020091
65. T24. (2024, May 12). Patiswiss'in CEO'su, "küflü çikolata" paylaşımına verdiği yanıtla tepki çekti: Evindeki nem oranına baktır. https://t24.com.tr/haber/patiswiss-ceo-su-elif-asli-yildiz-tunaoglu-yaptigi-paylasimlar-ile-tepkitopladi,1161485
66. Tufan, S. (2024, May 6). İsviçre merkezli Patiswiss AG marka koruma ihlalinden dava açmış! Patiswiss markası çalıntı mı?. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/isvicre-merkezli-patiswiss-ag-marka-koruma-ihlalinden-dava-acmis-patiswiss-markasi-calinti-mi/
67. Ünlü, S., & Gürel Boran, T. (2024). Bir ticari marka olarak spor kulüplerinde kriz iletişimi uygulamalarında sosyal medyanın önemi: 2023 süper kupa final karşılaşması. Elektronik Cumhuriyet İletişim Dergisi, 6(1), 13-22. https://doi.org/10.54089/ecider.1482821
68. Wong, D., & Meng-Lewis, Y. (2024). The good, the bad, and the ugly – situational crisis communication and the Covid-19 pandemic Tokyo 2020 olympic games. Communication & Sport, 12(1), 99-129. https://doi.org/10.1177/21674795231174188
69. Yenice, A., Pirtini, S., & Ataman, G. (2018). Sosyal medyada kriz yönetimi ve kurum itibarı ile ilişkisi üzerine bir model uygulaması. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 1-20.
70. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayınevi.
71. Yıldız, E., & Boyacı Yıldırım, M. (2024). Sosyal medyada marka boyutları ve kriz iletişimi: ‘Twitter (x)’ kullanıcı yorumlarının metin madenciliği ile incelenmesi. Etkileşim, 13, 286-313. https://doi.org/10.32739/etkilesim.2024.7.13.249
72. Zheng, S., Yang, G., & Chen, S. (2023). Stock market reaction to product-harm crisis response strategies. PLoS ONE, 18(8), 1-15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0290548