Stratejik İletişimin Reklam Kampanya Tasarımına Entegrasyonu: İşletme Yönetimi Perspektifinden Multidisipliner Bir Değerlendirme

Öz

Stratejik iletişim, yalnızca mesaj aktarımını değil; kurumun uzun vadeli hedeflerini, kurumsal kültürünü ve tüm paydaşlarıyla kurduğu ilişkileri kapsayan bütüncül bir iletişim yönetimi sürecidir. Disiplinlerarası niteliği sayesinde farklı alanlardan kavram, kuram ve yöntemleri bütünleştirir ve kurumların iç ve dış iletişim faaliyetlerini planlı, tutarlı ve hedef odaklı biçimde yürütmesini sağlar. Bu yönüyle stratejik iletişim, özel sektör işletmelerinden kamu kurumlarına, sivil toplum kuruluşlarından siyasi aktörlere kadar geniş bir yelpazede sürdürülebilir başarı ve itibar yönetiminin temel bileşenlerinden biri hâline gelmiştir. Günümüzün karmaşık ve yoğun rekabet içeren iletişim ortamında kurumların yalnızca ürün ve hizmet kaliteleriyle değil, aynı zamanda şeffaf, güvenilir ve etkili iletişim stratejileriyle de farklılaşmaları gerekmektedir. Stratejik iletişim; hedef kitlelerin kapsamlı biçimde analiz edilmesi, mesajların en uygun iletişim kanallarıyla iletilmesi, kriz dönemlerinde proaktif ve tutarlı bir yaklaşım sergilenmesi ve tüm iletişim faaliyetlerinin kurumsal strateji ile bütünleşik şekilde yürütülmesi açısından kritik bir rol üstlenir. Bu çalışma, stratejik iletişimin reklam kampanya tasarımına entegrasyonunu işletme yönetimi perspektifinden incelemekte ve betimleyici bir literatür derlemesine dayanarak stratejik iletişim temelli reklam kampanya tasarımı çerçevesi, yani SİRKAT modelini önermektedir. Çalışmada önce stratejik iletişimin tarihsel gelişimi, temel varsayımları ve diğer iletişim yaklaşımlarından farkları ele alınmakta; ardından bu varsayımlar reklam kampanyalarının temel aşamaları ile hedef kitle analizi, mesaj tasarımı, bütçe planlaması, medya seçimi ve performans değerlendirmesi gibi yönetimsel karar alanlarıyla ilişkilendirilmektedir. Bulgular, SİRKAT modeliyle tasarlanan reklam kampanyalarının yalnızca kısa vadeli satış hedeflerine hizmet etmekle kalmayıp, uzun vadeli marka değeri, paydaş güveni ve örgütsel öğrenme süreçlerine de katkı sağlayan stratejik yatırımlar olarak kavramsallaştırılabileceğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Strateji
• Stratejik İletişim
• Reklam Kampanyaları

Integration of Strategic Communication into Advertising Campaign Design: A Multidisciplinary Evaluation from a Business Management Perspective

Öz

Strategic communication extends beyond the transmission of messages. It is a comprehensive process of communication management that links an organization’s long-term objectives, corporate culture and stakeholder relationships. Because it is interdisciplinary, it draws on concepts, theories and methods from different fields and enables organizations to manage internal and external communication in a structured and goal-oriented way. In this sense, strategic communication has become a key pillar of sustainable success and reputation for private enterprises, public institutions, civil society organizations and political actors. In today’s complex and competitive communication environment, organizations must differentiate themselves not only through product and service quality but also by using transparent, trustworthy and effective communication strategies. Strategic communication supports in-depth analysis of audiences, the use of appropriate channels, a proactive and consistent stance in crises and alignment of communication practices with overall strategy. This study examines the integration of strategic communication into advertising campaign design from a business management perspective and, drawing on a narrative review, proposes a strategic communication-based advertising campaign design framework, referred to as the SİRKAT model. The article first outlines the historical development, core assumptions and distinctiveness of strategic communication. It then relates these assumptions to the main stages of advertising campaigns and to key managerial decision areas such as targeting, message design, budgeting, media selection and performance evaluation. The study seeks to make the case that the SİRKAT model supports advertising campaigns’ short-term sales goals and extend organizational strategy, contributing to long-term brand value, stakeholder trust and organizational learning.

Anahtar Kelimeler

• Strategy
• Strategic Communication
• Advertising Campaigns

Kaynakça

1. Argenti, P. A., Howell, R. A., & Beck, K. A. (2015). The Strategic communication imperative. MIT Sloan Management Review, Sloanselect Collection 2015, 61-67. https://sloanreview.mit.edu/article/the-strategic-communication-imperative/
2. Botan, C. H. (2018). Strategic communication theory and practice: The cocreational model. John Wiley & Sons.
3. Cancino, R., Larsen, A. V., & Strunck, J. (2016). Strategic communication and identity construction in organisations: Different perspectives. Globe: A Journal of Language, Culture and Communication, 3, 1-9. https://doi.org/10.5278/ojs.globe.v3i0.1537
4. Falkheimer, J., & Heide, M. (2023). Strategic communication: An introduction to theory and global practice. Routledge.
5. Frandsen, F., & Johansen, W. (2017). Strategic management. In C. Scott & L. Lewis (Eds.), The international encyclopedia of organizational communication (Vol. 4) (pp. 1-9). International Communication Association (ICA); Wiley-Blackwell.
6. Gordeladze, M., & Molodini, G. (2021). What is strategic communications? Vectors of Social Sciences, 1(1), 100-114. https://admin.vectors.ge/custom-files/1747992867_mariam-gordeladze.pdf
7. Gezgin, S., & Kırık, A. M. (2018). Sosyal medyanın tüketim kültürüne etkisi. In S. Gezgin (Ed.), Dijital çağda iletişim (pp. 9-26). Eğitim Yayınları.
8. Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Krishnamurthy, S. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35. https://doi.org/10.1080/15531180701285244

9. Heath, R. L., Johansen, W., Hallahan, K., Steyn, B., Falkheimer, J., & Raupp, J. J. C. (2018). Strategic communication. In The international encyclopedia of strategic communication (pp. 1-24). John Wiley & Sons, Inc.
10. Holtzhausen, D., & Zerfass, A. (2015). Strategic communication: Opportunities and challenges of the research area. In Holtzhausen, D., & Zerfass, A. (Eds.), The Routledge handbook of strategic communication (pp. 1-19). Routledge.
11. Holtzhausen, D., Fullerton, J. A., Lewis, B. K., & Shipka, D. (2021). Principles of strategic management. Routledge.
12. Mahoney, J. (2023). Strategic communication: Campaign planning. Routledge.
13. Olivieri, M., Hu, L., & Anzivino, A. (2024). The role of strategic communication in driving marketing decision-making. Sinergie: Italian Journal of Management, 42(3), 21-40. https://doi.org/10.7433/s125.2024.02
14. Oñate, G., Vázquez P. Z., & Teixidó, E. F. (2019). Effective communication models in advertising campaigns. A strategic analysis in the search for effectiveness. Communication & Society, 32(4), 109-124. https://doi.org/10.15581/003.32.36739
15. Özkan, A. (2014). Reklam yönetimi. İTO Yayınları.
16. Sanakoyeva, N., & Danyliuk, N. (2024). Communication campaigns: Theoretical and applied principles. Серія: Соціальні комунікації, 3(59), 13-19. https://doi.org/10.32840/cpu2219-8741/2024.3(59).2
17. Sezgin, M., & Telingün, K. (2016). Strategic communication and advertising. Journal of International Social Research, 9(43), 2151-2157. https://www.sosyalarastirmalar.com/articles/strategic-communication-and-advertising.pdf
18. Shadrach, I. (2023). Strategic communication: Meaning, origin, principles, and practice. In C. S. Okunna (Ed.), Communication and media studies: Multiple perspectives (pp. 593-607). New Generation Press.
19. Werder, K. P. (2015). The Integration of domains: Multidisciplinary approaches to strategic communication campaigns. International Journal of Strategic Communication, 9(2), 79-86. https://doi.org/10.1080/1553118X.2015.1010829
20. Zerfass, A., Verčič, D., Nothhaft, H., & Werder, K. P. (2018). Strategic communication: Defining the field and its contribution to research and practice. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 487-505. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1493485