SPOR TÜKETİCİSİ FARKLILIKLARI VE SPOR PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ / SPORT CONSUMER DIFFERENCES AND SPORT MARKETING COMPENENTS

Yıl 2004, Cilt: 6 Sayı: 2, 0 - 0, 21.02.2010

H. Birol Yalçın Zafer Doğru , Bekir Yüktaşır

Öz

Dünyada ve Türkiye'de sporun gelişimi, son yüzyılda artan bir ivme ile yaşanan bir gerçekliklir. Bu yüzyıl
içinde spor; ekonomik gelişme ile artan gelir düzeyi. aktif yaşantı ile sa(}lıkll yaşam arasmdaki ilişkinin daha
net bir şekilde ortaya çıkması ve katılımcı/ann sayılarmdaki büyük artış sonucu vazgeçilmez bir endüsln"
haline gelmiştir.Bu gelişmelerle birlikte spor pazarlamasmm önemi de artmaktadır. Ancak, spor Wkelici
profilleri ve pazarlama bileşenlen' arasındaki etkileşimi araştlfan çalışmalar spor yönetim bilimlen"
literatüründe hiç denecek kadar azdır.
Bu yaklaşım içerisinde, bu çalışmanrn amacı spor tüketicilen"nin profil/erini ortaya koymak, spor pazarlama
bileşenlerini saptamak ve aralanndaki etkileşimi ortaya koymaktif. Daha ayrmtılı olarak bu çalışma; (a) spor
tükelici profillen"ni ortaya koymak ve (b) cinsiyet, medeni durum ve gelir alt guruplan ile bu de(}işkenlen"nin
farklannr ortaya koymak için ele almmıştlf.
Bu amaçla düzenli olarak spor yapan !üketiciler hedef kille seçilerek, çalışmaya katılan denekler (n = 362)
Istanbul ilinde faaliyet gösteren bir spor merkezinden rastgele yöntemle seçilmişlerdir. Bu çalışma genel
tarama model/erinden olan tekil tarama' yöntemi ile kesit alma yaklaşımma göre tasarlanmış olup, ven"ler
anket yöntemi ile toplanmıştı(. Bu çalışmada 2003 YJlmda Do(}ru tarafından geliştirilen 'Spor Pazarlama
Bileşenlen" ölçeÇji' kullamlmış olup güvenirlilik katsayısı (Cronbah Alpha) a= 0.73 olarak bildin·lmiştir. Burada
ki çalışmada da ölçe(}in güvenirlilik katsayısı (a= 0.84) oldukça yüksektir. Bu çalışmanm istatistiksel işlemleri
betimleyici istatistik ve tek yönlü varyans (ANOVA) analizlerini içermektedir.
Varyans analizleri sonuçlanna göre, cinsiyet d~işkeni halkla ilişkiler (p ~ 0.05) ve ürün kalitesi faktöründe (p
s 0,05); medeni durum de(}işkeni halkla ilişkiler, iletişim ve ürün kalitesi faktörlerinde (p ~ 0,05); gelir düzeyi
de(}işkeni de halkla ilişkiler, kullamm bedeli ve promosyon faktörlerinde (p s 0,05) anlamlı farklilıklar
gösterdiği saptanmıştır. Bütün bu sonuçlar daha geniş kapsamlı olarak ele alınrp lartışılmışlır.

Anahtar Kelimeler: Spor Pazarlaması, Spor Tüketicisi, Spor Pazarlaması Bileşenlen"

 

ABSTRACK
The concept of sport has been increasingly developing in Ihe lasl cenlury in bolh the World and Turkey
During Ihis century, sport has become one of the biggest industries, because of escalation of personal
income wtlh economic advancement, understanding of relalionship between active life and health, and
increase in number of people participaıed in sport activities. in the same line of reasoning, the importance of
sport markeling is becoming more clear from day to day. However, there are limited number of research
studies which are dea/t with association between profile of sport consumer and sport marketing components
in the sport managemenllJterature
With thJS perspective. (he preseni study Investigated the profile of sporl consumers, marketmg mix and their
relationships. Within this general thrust, the study (a) described se/ected demographics variables of sporl
consumers and (b) investigated (he differences in these variables among subgroups defined by gender
manlal status, and income. .. .
For the purpoşe of the study 362 subjects who are regularly invo/ved in sporl aCtivilies, were randomly
selected from a fitness center in Istanbul. Cross seclional method of survey was used to collect data. The
data were collected by using scale of 'Sport Marketing Components' which were developed by Dogru in
1995. The previous study indıcaled Ihat validity of thıs mstrument is sufficıenlly high (Cronbah Alpha a=
0.73). In the study, validily of the instrumenl was also found suffieient (a= 0.84). The slatistical analyses of
the study inctuded deseriptive stalıstics and one way analysis of vananee (ANOVA).
ANOVA results demonstrated that there were stalistıeally significanl differenees between gender and two
facels (Public Relation and Quality of Servlces and Producls; p S O, 05) In addition, man"tal status of the
respondents dıd differ in the facets of Public Relation, Commumcation with Customers, and Qualıly of
Services and Products; p S O, 05). Further. ANOVA also showed that there were significant differenees
between income and Price. Publıc Relalions, and Promotions facets ; p s O, 05). These results were turther
elaboraled and discussed.

Key Words: Sport Marketmg, Sport Consumer, Sport MarketmgComponents