MARKALARI SARAN MODERN KRİZ ÇEMBERLERİ: SOSYAL MEDYA ATEŞ FIRTINALARI ÜZERİNE BİR ALAN TARAMASI

Yıl 2020, Sayı: 65, 287 - 322, 18.12.2020

Gül Şener

Öz

Sosyal medya üzerinden markalara yönelik olumsuz ağızdan ağıza epaylaşımların çok kısa sürede, yüksek hacimle ve geniş erişimle ortaya
dökülmesi literatürde “ateş fırtınası” olarak adlandırılıyor. Etkin biçimde
yönetilmezse; markaların imajını, itibarını, değerini ve tüketici algısını ciddi
erozyona uğratıyor. Çevrimdışı marka krizlerinden farklı olarak ateş fırtınaları
ufak çaptaki olaylarla bile tetiklenebiliyor ve sosyal medyada başlayıp
geleneksel mecralara sıçrıyor. Bu durum hem krizin öngörülebilirliğini
zorlaştırıyor hem de krizi çok oyunculu ve çok mecralı hale getiriyor.
Markanın ahlaki açıdan sorunlu bir davranışı, beklentiyi karşılamayan bir
ürünü/hizmeti veya problemli bir iletişim uygulaması sonucunda pazarlama
ekipleri ve tüketici bir anda karşı karşıya kalıyor. Doğru başa çıkma stratejileri
benimsenmezse, ateş fırtınaları hızla yayılıyor. Hali hazırdaki çalışma, sosyal
medya ateş fırtınalarına dair bugüne kadarki teorik ve araştırma temelli
yayınların derlemesini ve marka krizleri çerçevesinde değerlendirilmesini
içeriyor. Ateş fırtınası kavramının tanımsal çerçevesini çiziyor, tüketiciler
açısından tetikleyicilerini tartışıyor, gelişim süreçlerini, marka cevap
stratejilerini ve tüketici tutumları üzerindeki etkilerini irdeliyor.

Anahtar Kelimeler

Marka Krizi, Sosyal Medya, Ateş Fırtınası

Kaynakça

• Aaker, J., Fournier, S.&Brasel, A. S. (2004). “When good brands do bad.” Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16.
• Ács, A.&Pagh, S. Q. (2017). “Lovestorm” how a local community reclaims positive public perception by using social media.” Aelita Skarzauskiene ve Nomeda Gudeliene (Ed.). Proceedings of the ECSM 4th European Conference on Social Media (s.1-9). Wood Lane: Academic Conferences and Publishing International.
• Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E.&Unnava, H. R. (2000). “Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment.” Journal of Marketing Research, 37(2), .203-214.
• An, S. K.&Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? “A content analysis of crisis news coverage.” Public Relations Review, 35(2), 107-112.
• Ansary, N. S. (2020). “Cyberbullying: Concepts, theories, and correlates informing evidence-based best practices for prevention.” Aggression and Violent Behavior, 50, 101343.