HİZMET KALİTESİ VE MARKA BAĞLILIĞI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE MÜŞTERİ TATMİNİNİN ARACILIK ETKİSİ

Yıl 2009, Cilt: 23 Sayı: 4, 87 - 108, 12.08.2010

Resul Usta Salih Memiş

Öz

Bu çalışma, algılanan hizmet kalitesi ve marka bağlılığı
arasındaki ilişki üzerinde müşteri tatmininin aracılık (dolaylı) etkisini
incelemektedir. Mobil iletişim sektöründeki 380 müşteri üzerinde yürütülen
çalışma, algılanan hizmet kalitesinin marka bağlılığını hem doğrudan hem de
müşteri tatmini üzerinden dolaylı bir şekilde etkilediğini ortaya çıkarmıştır.
Ayrıca, algılanan hizmet kalitesi, müşteri tatminini pozitif olarak etkilemektedir.
Bu sonuçlar, işletmelerin hizmet kalitesini, müşteri tatminini artıracak şekilde
geliştirmelerinin gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

hizmet kalitesi, müşteri tatmini, marka bağlılığı

Kaynakça

• Agresti, A., ve Finlay, B. (1997), Statistical Methods for the Social Sciences, (3rd ed.), Prentice-Hall, New Jersey.
• Akgül, A. ve Çevik, O. (2003), İstatistiksel Analiz Teknikleri: SPSS’te İşletme Yönetimi Uygulamaları Emek Ofset, Ankara.
• Alpar, R. (2003), Uygulamalı Çok değişkenli İstatistiksel Yöntemlere Giriş 1, Genişletilmiş İkinci Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu S. ve Yıldırım, E. (2005) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Dördüncü Baskı, Sakarya Kitabevi Yayını, Sakarya.
• Anderson, E. W., Fornell, C. ve Lehmann, D. R. (1994) “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, 58, ss. 53 66.
• Aydın S. and Özer G. , (2005) “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market”, European Journal of Marketing, 39 (7/8), ss. 910 925.
• Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986) “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), ss. 1173 1182.
• Barutçu, S. (2007) “GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler)”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 9 (1), ss. 349 372.
• Barutçu, S. (2008) “Perakendecilik Sektöründe Teknolojik Değişim: E- Perakendecilik, E-Mağaza Bağlılığı ve E-Mağaza Bağlılığını Etkileyen Faktörler”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (1), ss. 317–334.
• Bayraktaroğlu, G. (2004) “Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma”, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 11 (2), ss. 69 84.
• Bei, L.T. and Chiao, Y.C (2006) “The Determinants of Customer Loyalty: An Analysis of Intangibile Factors in Three Service Industries”, International Journal of Commerce and Management, 16 (3&4), ss. 162 177.
• Bloemer, J., Ruyter K. (1998) “On The Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty”, European Journal of Marketing, 32 (5/6), ss.499 513.
• Bloemer, J., Ruyter, K. and Wetzels, M. (1999) “Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective”, European Journal of Marketing, 33 (11/12), ss.1082 1106.
• Bowen, J. T. and Chen S. L. (2001) “The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5), ss.213 217.
• Bozkurt, R. ve Asil, N. (1995) “ Kalite Politikası Oluşturma Süreci”, Verimlilik Dergisi, (3), ss.31 42.
• Brady, M. K., Cronin J. J. and Brand, R. R. (2002) “Performance Only Measurement of Service Quality: A Replication and Extention”, Journal of Business Research, 55 (1), ss.17 31.
• Bulgan, U. ve Gürdal, G. (2005) “Hizmet Kalitesi Ölçülebilir mi? ÜNAK’05” Bilgi Hizmetlerinin Organizasyonu ve Pazarlanması”, < http://kaynak.unak.org.tr/bildiri/unak05/u05-22.pdf>, [Erişim tarihi: 12.10.2008].
• Büyüköztürk, Ş. (2004) Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Dördüncü Baskı, Pegem Yayıncılık, Ankara. Carroll, A., Barnes, S.J.and Fletcher, K. (2007) “Consumer Perceptions and Attitudes Towards SMS Advertising: Recent Evidence from New Zealand”, International Journal of Advertising, 26 (1), ss. 79 98.
• Clottey, T. A., Collier, D. A.and Stodnick, M. (2008) “Drivers of Customer Loyalty in a Retail Store Environment”, Journal of Service Science, 1 (1), 35 48.
• Cristobal, E., Flavia´n C. and Guinalı´u, M. (2007), “ Perceived e-Service Quality (PeSQ) Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty,” Managing Service Quality, 17 (3), ss. 317 340.
• Cronin Jr, J. J., and Taylor, S. A. (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56, ss.55 68.
• Çalık, N. (1997) “Marka Bağlılığı ve Marka Bağlılığına Etki Eden Faktörler”, Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (1/2), ss. 109 120.
• Çiftyıldız, S. S. ve Sütütemiz N. (2007) “Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (1), ss.37 55.
• Değermen, H. A. (2006) Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Den Hartog, D. N., Van Muijen, J. J. and Koopman, P. L. (1997) “Transactional Versus Transformational Leadership: An Analysis of MLQ”, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 70, ss.19 34.
• Dursun Y. ve Çerçi M. (2004) “Algılanan Sağlık Hizmeti Kalitesi, Algılanan Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyet İlişkileri Üzerine Bir Araştırma”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23, 1 16.
• Eleren A., Bektaş Ç. ve Görmüş A. Ş. (2007) “Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Yöntemi ile Ölçülmesi ve Hazır Yemek İşletmesinde Bir Uygulama”, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44 (514), 75-88.
• Frost, F. and Kumar, M. (2001) “Service Quality between Internal Customers and Internal Suppliers in an International Airline”, International of Quality Reliability Management, 18 (4), 371-386.
• Gerpott, T. J., Rams, W. and Schindler, A. (2001) “Customer Retention, Loyalty, and Satisfaction in The German Mobile Cellular Telecommunications Market”, Telecommunications Policy, (25), 249- 269.
• Giresun Valiliği, İlin Genel Tanımı. Erişim adresi: < http://www.giresun. gov.tr/ syf/sayfalari_goster.aspx?sayfa_ID=42 >, [Erişimtarihi: 12.11.2008].
• Hennessey, S., Yun, D., MacEachern, M. and MacDonald, R. (2007), An Examination of The Effects of Perceived Quality, Price-Value, and Satisfaction on Golf Tourists’Behavioural Intentions: A Structural Model. Erişim adresi: http://www.trc.upei.ca/files/ TTRA_ Canada_2007_Golf_TTRA-Canada2007.pdf>, [Erişim tarihi: 12.10.2008].
• Karaçuha, E., Özer, G., Arasıl Ö.ve Aydın S. (2008) “Türk Gsm Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Güven Değiştirme Maliyeti Arasındaki Dinamik İlişkiler: Yapısal Denklem Modelleme Tekniği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (1), 317-334.
• Kavas A.C. ve Diğerleri (1995) Tüketici Davranışları, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları,
• Kenny, D.A.,. Kashy, D. A. and Bolger N. (1998) “Data Analysis in Social Psychology, Gilbert, In D., Fiske S. T. and Lindzey G. (Eds.), Handbook of social psychology, (4th Ed.) 233-265, New York: McGraw-Hill.
• Kim, Moon-Koo, Myeong-Cheol Park and Dong-Heon Jeong, (2004), “The Effects Of Customer Satisfaction And Switching Barrier On Customer Loyalty In Korean Mobile Telecommunication Services”, Telecommunications Policy, 28, 145–159.
• Kim, Kwang-Jae, and others, (2007) “The İmpact of Network Service Performance on Customer Satisfaction and Loyalty: High-Speed Internet Service Case in Korea”, Expert Systems with Applications, 32, 822–831.
• Kouthouris, C. and Alexandris, K. (2005) “Can Service Quality Predict Customersatisfaction and Behavioral Intentions in The Sport Tourism Industry? An Application of The Servqual Model in An Outdoors Setting”, Journal of Sport Tourism, 10(2), 101–111.
• Kurtuluş, K. (1996) Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını
• Mandy Lei and Lancy Mac (2005) “Service Quality And Customer Loyalty in a Chinese Context: Does Frequency of Usage Matter? ANZMAC Conference: Services Marketing University of Macau. Erişim adresi: <http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/anzmac2005/cd-site/pdfs/16- Services/16-Lei.pdf>, [Erişim tarihi: 17.10.2008].
• Mellens, M., Dekimpe, M.G. and Steenkamp, J.-B.E..M. (1996) “A review of Brand- Loyalty Mesaures in Marketing”, Tijdschrift voor Economie en Management, 41, 507-533.
• Miranda, J. G. de M., A Model of Antecedents of Loyalty for Retail Banking. Erişim adresi: http://www.sbaer.uca.edu/research/TemporarilyDisabled- --- wdsi/2001/pdffiles/PAPERS/pt2/061.pdf>, [Erişim tarihi: 14.12.2008]. Mucuk, İ. (2007) “Pazarlama İlkeleri,” 16. Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• MUK, A. (2007) “Consumers Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans”, International Journal of Advertising, 26 (2), 176–198.
• Oliver, R.L. (1980) “Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research XVII, 460–9.
• Oliver, R.L. (1999), “ Whence Consumer Loyalty”, Journal Of Marketing, 6, 33–44.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985) "A Conceptual Model of Service Quality and its Implication", Journal of Marketing , 49, 41– 50.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988) "SERVQUAL: A Multi-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of the Service Quality," Journal of Retailing , 64 (1), 12–40.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994) "Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Future Research", Journal of Marketing, 58, 111–124.
• Peters, C., Amato, C.H. and Hollenbeck, R. C. (2007) “An Exploratory Investigation of Consumers’ Perceptions of Wireless Advertising,” Journal of Advertising, 36 (4), 129–145.
• Preacher, K. J. and Leonardelli, G. J., “Calculation for the Sobel Test An Interactive Calculation Tool for Mediation Tests”. Erişim adresi: < http://people.ku.edu/~preacher/sobel/sobel.htm [Erişim tarihi: 14.12.2008]
• Preacher, K.J. and Hayes, A. F. (2004) “SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models Behavior Research Methods”, Instruments, & Computers, 36 (4), 717–731.
• Quester, P. and Lim, A.İ. (2003), “Product Involvement/Brand Loyalty: is There A Link”, Journal of Product ve Brand Management, 12(1),22–38.
• Rust, R., & Zahorik, A. (1993), “Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share”, Journal of Retailing, 69(2),193– 216.
• Selnes, F. (1993) “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, 27 (9), 19–35.
• Shankar, V., Smith, A.K. and Rangaswamyc, A (2003) “Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environments”, International Journal of Research in Marketing, 20 (2), 153–175.
• Sivadas, E.and Baker-Prewitt, J. L. (2000) “An Examination of The Relationship Between Service Quality, Customersatisfaction and Store Loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2), 73–82.
• Sobel, M. E. (1982) Asymptotic Intervals for Indirect Effects in Structural Equations Models, In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology, 290–312, San Francisco: Jossey-Bass.
• Şimşek, Ö. F. (2007) Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, Ankara: Ekinoks Yayını. Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994), "An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions", Journal of Retailing, 70, 163–78.
• Telekomünikasyon Kurumu (2007) Türkiye Telekomünikasyon Sektöründeki Gelişmeler ve Eğilimler, 2007 Yılı raporu, Ankara Tenekecioğlu, B. (1992) Makro Pazarlama, Eskişehir: Met Yayıncılık.
• Tepeci, M. (1999) “Increasing Brand Loyalty in The Hospitality Industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5) 223–229.
• Thiele, S.R. and Mackay, M.M. (2001) “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of service Marketing, 15 (7), 529–546.
• Vigripat, T. and Chan, P. (2007), “An Empirical Investigation of the Relationship Between Service Quality, Brand Image, Trust, Customer Satisfaction, Repurchase Intention and Recommendation to Others”, International DSI / Asia and Pacific DSI 2007 Full Paper. Erişim adresi: <http://as.nida.ac.th/resource/asconf_resource/apdsi2007/papers/Fi nal_2 6 .pdf >, [Erişim tarihi: 15.11.2008].
• Yaffee, R. A., (2008) “Common Correlation and Reliability Analysis with SPSS for Windows” Erişim adresi: http://www.nyu.edu/its/statistics/ Docs/correlate.html [Erişim tarihi: 21.12.2008].
• Yang, Z. and Fang, X. (2004) “Online Service Quality Dimensions and Their Relationships with Satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, 15 (3), 302–26.
• Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A. (1988), “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, 52, 35–48.
• Zeithaml, V., Parasuraman, A.and Berry L. (1990), “Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations,” New York: The Free Pres.
• Zeithaml, V., Berry, L. and Parasuraman, A. (1996) "The Behavioural Consequences of Service Quality", Journal of Marketing, 60, 31-46.