KATEGORİ YÖNETİM FAALİYETLERİ YOĞUNLUĞUNUN KATEGORİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ERZURUM’DAKİ PERAKENDECİ İŞLETMELER ÜZERİNDE BİR SAHA ARAŞTIRMASI

Yıl 2011, Cilt: 25 Sayı: 3-4, 97 - 123, 25.05.2011

Tevfik Yapraklı Arzu Deniz

Öz

Günümüzde kategori yönetimi teknoloji ile birlikte değişen
tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kâr amaçlarına ulaşmak için
işletmeler tarafından sıkça kullanılan bir perakende satış uygulaması haline
gelmiştir. Bu nedenle artık işletmelerin kategori yönetim faaliyetlerine
ayırdıkları zaman ve çabayı, amaçlara ulaşmada ne kadar başarılı olduklarını
sürekli olarak değerlendirmeleri gerekmektedir. Çünkü işletmelerin kategori
yönetim faaliyetlerinin yoğunluğu kategori ile ilgili performanslarını
etkilemektedir. Araştırmada kategori yönetim faaliyetleri yoğunluğunun
kategori performansı üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaçla
Erzurum merkezde faaliyet gösteren büyük/orta ölçekli perakendeci işletmelerin
yöneticilerine anket uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre performans amaçları
ve raf düzeni, reklam ve promosyon, sipariş miktar/zamanı ve kupon
programları faaliyetlerinin yoğunluğu kategori performansını olumlu yönde
etkilemektedir. Ayrıca perakendecinin pazarlama uzmanlığı ve pazar payı da
performansı pozitif yönde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Perakendecilik, Kategori yönetim faaliyetleri, Kategori performansı

Kaynakça

• Aydın, Kenan, Candan, Burcu., (2007-Ocak), Kategori Yönetimi, Üretici- Perakendeci-Tüketici Odaklı, (İstanbul: Beta Yayıncılık)
• Basuroy, Suman., Mantrala, Murali K., Walters, Rockney.G., (2001-Oct.) “The İmpact Of Category Management On Retailer Prices And Performance: Theory And Evidence”, Journal Of Marketing, V:65, Pp.16-32
• Blattberg, Robert.C., Fox, Edward.J, (1995), Category Management: A Series Of Implementation Guides, Food Marketing Institute, Washington
• Bonoma, Thomas.V., Clark, Bruce.H., (1988), Marketing Performance Assesment, Harvard Business School Pres, Cambridge, Ma, Umı
• Bunn, Michele.D.,(1994), “Organizational Buying Scales”, Journal Of The Academy Of Marketing Science, V:22, I:2, Pp.160-169
• Demirhan, Gökçehan (2009), “Perakendecilik Sektöründe Kategori Yönetimi Uygulamalarının İşletmelerin Finansal Performansına Etkileri”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir
• Desrochers, Debra.M.,Nelson, Paul., (2006), “Adding Consumer Behavior Insights To Category Management: Improving Item Placement Decisions”, Journal Of Retailing, V:82, I:4, Pp. 357-365
• Dhar, Sanjay.K, Hoch, Stephen.J., Kumar, Nanda., (2001), “Effective Category Management Depends On The Role Of Category”, Journal Of Retailing, V:77, I:2, Pp.165-184
• Dussart, Source.C., (1998), “Category Management: Strenghts, Limits And Developments”, European Management Journal, V:16, N:1, Pp.50-62
• Gajanan, Shailendra/ Basuroy, Suman., Beldona, Srinath., (2007), “Category Management, Product Assortment And Consumer Welfare”, Market Lett, 18: 135-148
• Gooner, Richard., (2001), Managing Product Categories, University Of North Carolina, Phd, Umı
• Gruen, Thomas.W, Shah, Reshma.H., (2000), “Determinants And Outcomes Of Plan Objectivity And İmplementation İn Category Management Relationships”, Journal Of Retailing, V:76, I:4, Pp.483-510
• Heller, Al (2005): “Consumer-Centric Category Management”, Consumer
• Insight, Summer 2005, Pp.6-10
• Hutchıns, Richard., (1997), “Category Management İn The Food İndustry: A Research Agenda”, British Food Journal, V:99, I:5, Pp.177-180
• Jaworskı, Bernard., Maclnnıs, Deborah.J, (1989), “Marketing Jobs And Management Controls: Toward A Framework”, Journal Of Marketing Research, Nov., Pp.460-419
• Kumar, Nirmalya., Stern, Louis., Achrol Ravi.S., (1992), “Assesing Reseller Performance From The Perspective Of The Supplier”, Journal Of Marketing Research, V:29, Pp.238-253
• Lındblom, Arto., Olkkonen, Rami., (2008), “An Analysis Of Suppliers’ Roles İn Category Management Collaboration”, Journal Of Retailing And Consumer Services, V:15, Pp.1-8
• Morgan, Neil.A., Kaleka, Anna.,Gooner, Richard.A., (2007), “Focal Supplier Opportunism İn Supermarket Retailer Category Management”, Journal Of Operations Management, V:25, Pp.512-527
• Odabaşı, Yavuz., Oyman, Mine., (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Yayınları
• Porter, Michael., (1980), Competitive Strategy: Techniques For Analyzing Industries And. Competitors, The Free Pres,.New York
• Radhakrıshnan, Sankar (2002): “When Retailing Becomes A Science”, Praxis Business Line, January 2002, Pp.56-63
• Sherıdan, Mandy., Moore, Christopher/ Nobbs, Karinna., (2006), “Fast Fashion Requires Fast Marketing, The Role Of Category Management İn Fast Fashion Positioning”, Journal Of Fashion Marketing And Management, V:10, I:3, Pp.301-315
• Steıner, Robert., (2001-Spring), “Category Management - A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format”, Innovations İn Retailing, P.77
• Sudhir, K., (2001), “Structural Analysis Of Manufacturer Pricing İn The Presence Of A Strategic Retailer”, Marketing Science, V:20, I:3, Pp.244-264
• Taşkın, Erdoğan., (2002), “Kategori Yönetimi Ve Perakende Pazarlama”, Yönetim Ve Ekonomi, Cilt 9, Sayı 1-2, S.103
• Weınsteın, S, (1999), “The State Of Trade Relations: Two Steps Forward, One Step Back”, Progressive Grocer, June, P.19-26
• Yükselen, Cemal., (2007), Pazarlama İlkeler-Yönetim, Örnek Olaylar, Ankara, Detay Yayıncılık İnternet kaynakları
• (http://www.perakende.web.tr/supermarketler-ve-hipermarketler-/erzurum/1, 15/01/2011).
• (http://www.categorymanagement.com/articles8-cmi.html,15/06/2010).
• (http://blog.yamanozgun.com/2007/04/03/perakende-yoneticisi-ve-alan
• kategori-yonetimi/, 06/06/2010).