SANAL MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA SADAKATİ: NIKON ÖRNEĞİ

Yıl 2019, Cilt: 33 Sayı: 3, 715 - 736, 16.07.2019

Mehmet Can Doğaner , Ece Armağan

Öz

Üretim teknolojilerinin gelişmesi, ürün
alternatiflerinin çoğalması ile tüketiciyle duygusal bir bağ yaratarak marka
sadakati oluşturabilmek için işletmeler farklı stratejiler denemektedir. Bu
stratejilerden biri de marka topluluklarıdır. Ortak değerler ile bir markanın
etrafında birleşen tüketici gruplarının oluşturduğu bu topluluklar tüketici ile
marka arasında çoklu ilişkiler geliştirmektedir. Bu araştırmada sanal marka
topluluklarının marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmek istenmiştir. Bu
amaçla sektörünün öncülerinden biri olan Nikon firmasının sanal marka topluluğu
üyeleri ile anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasına ilişkin anket formu
topluluk üyelerine online olarak ulaştırılmış ve 284 adet anket üzerinden
analizler yapılmıştır. Elde edilen veriler sonucunda sanal marka topluluğu
karakteristiklerinden ödül etkisi ve üyeler arası etkileşim değişkenlerinin sanal
marka topluluğu sadakati üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca topluluğa
yönelik sadakatin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda sanal marka toplulukları
aracılığıyla işletmelerin marka sadakati geliştirme stratejilerine yönelik
öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Marka Topluluğu, Sanal Marka Topluluğu, Marka Sadakati, Satın Alma Niyeti

VIRTUAL BRAND COMMUNITIES AND BRAND LOYALTY: THE CASE OF NIKON

Öz

Along with the development of production technology,
the increases of product alternatives, enterprises are testing different strategies
by creating an emotional connection with the consumer for the creation of brand
loyalty.  Brand communities are one of
the strategies of creating brand loyalty. These communities, which was formed
by consumer groups that converge around a brand with common values, develop
multiple relationships between consumer and brand. In this study, it is
desirable to examine the impact of virtual brand associations on brand loyalty.
For
this purpose, a survey study has been made with the members of the virtual
brand community of one of the leading firms of its sector, Nikon. The
questionnaire related to the survey study was sent online to the members of the
community and analyzes were made based on 284 questionnaires. As a result of
the obtained data, it was determined that the reward effect of the
characteristics of the virtual brand community and the interaction variables
between the members are effective on the loyalty of the virtual brand
community. It is also found the result that loyalty towards community is
effective on brand loyalty and purchase intention. As a result of the research,
proposals were presented about strategies of brand loyalty development of
enterprises through virtual brand communities.

Anahtar Kelimeler

Brand Community, Virtual Brand Community, Brand Loyalty, Purchase Intention

Kaynakça

• Aktuğlu, I., K. (2014) Marka Yönetimi - Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler (4. baskı). İletişim Yayınları: İstanbul.
• Aslan, M., ve Öztürk, S. A. Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi (1), 61-96. Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978-985.
• Baş, M. (2015). Marka Yönetimi. (1.baskı). Ankara: Detay Yayınları.
• Benson, C., ve Hedren, M. (2013). Online Brand Communities: A Route To Brand Loyalty. (Unpublished Bachelor’s Thesis). Halmstad University, Sweden.
• Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). Promoting Consumer's Participation İn Virtual Brand Communities: A New Paradigm İn Branding Strategy. Journal of marketing Communications, 14(1), 19-36.
• Dedeoğlu, A. Ö. (2015). Değişen Pazaryerinde Tüketici ve Tüketimin Rolüne İlişkin Yeni Yaklaşımlar: Ortak-Üretim (Co-Productıon) Ve Ortak-Yaratma (Co-Creatıon). Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 6(2), 17-29.
• Demiray, M. (2013). Çevrimiçi Marka Topluluklarının Kulaktan Kulağa İletişim Ve Yeni Ürün Satın Alma Niyetinin Oluşmasındaki Rolü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimler Enstitüsü
• Dubois, T. & Westerhausen, U. (2011). Brand loyalty creation within online brand communities. Marketing Communications Management, Thesis of Copenhagen Business School, Department of Marketing, Characterrs: 234.787, Submission October 2011.
• Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144.
• Islam, J., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
• Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
• Koç, M. E. ve Akyol A. (2015). Masamızda Marka Sohbetleri. F. M. Arslan, (Ed.), Marka Toplulukları içinde (127-171). İstanbul: Beta Basım Yayın
• Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To Be Or Not To Be İn Social Media: How Brand Loyalty İs Affected By Social Media?. International Journal Of Information Management, 33(1), 76-82.
• Lee, J. (2009). Effects of online brand community on brand loyalty: A uses and gratifications perspective (Doctoral dissertation, University of Florida).
• Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
• Ouwersloot, H. & Odekerken-Schröder, G. (2008) Who’s who in brand communities – and why?, European Journal of Marketing, c. 42, s. 5/6, ss. 571–585.
• Özgül, E. (2001). Marka yaratım/geliştirme süreci: Üretici markalarının yaratım/geliştirme sürecinin analizi ve Türk Bira Sektörüne yönelik bir uygulama Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
• Sicilia, M., & Palazón, M. (2008). Brand communities on the internet: A case study of Coca-Cola's Spanish virtual community. Corporate Communications: An International Journal, 13(3), 255-270.
• Taşkın, Ç., ve Akat, Ö. (2008). Marka ve marka stratejileri. (2.baskı). Bursa: Alfa Aktüel.
• Tosun, N. B. (2014). Marka Yönetimi (2.baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Varnalı, K. (2013). Dijital Tutulma. (2.baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları
• Ventura, K. (2012). Sanal Marka Topluluklarında Topluluk Üyelerinin Marka İle Özdeşleşme Düzeylerinin Öncülleri ve Sonuçları: Yapısal Bir Model Önerisi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(2), 197-217.