MARKANIN MUHASEBELEŞTİRİLMESİ SORUNSALI ÜZERİNE BİR İNCELEME: MARKA DENKLİĞİNİN ROLÜ

Yıl 2019, Cilt: 33 Sayı: 4, 1097 - 1113, 25.10.2019

Şuayyip Doğuş Demirci Yusuf Arslan

Öz

Bu
çalışmada şirket içinde oluşturulan marka değerinin muhasebeleştirilmesi konusu
incelenmiştir. Literatürdeki birçok çalışma da marka değerinin
muhasebeleştirilmesinin neden mümkün olmadığı farklı açılardan incelenmiştir.
Ancak bu çalışmada marka değeri (brand value) farklı bir perspektiften ve tüm
bileşenleriyle ele alınmıştır. Bu çalışma, bir markanın değerinin bilançoda raporlanamamasının
asıl sebebi olarak marka denkliği (brand equity) kavramını ortaya koymaktadır.
Çalışmada, marka değeri ve marka denkliği kavramlarının nitelikleri
ayrıntılarıyla açıklanmış ve marka denkliği kavramının hangi özellikleri
yüzünden varlık olarak bilançoda raporlanamaz nitelikte olduğu ortaya konmuştur

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Marka Denkliği, Muhasebe, Muhasebe Standartları

A STUDY ON THE PROBLEM OF ACCOUNTING OF THE BRAND: THE ROLE OF BRAND EQUITY

Öz

In this study, the recognition of brand value created
within the company is examined. Many studies in the literature have examined
the reasons why it is not possible to recognition for the brand value. However,
in this study, brand value is discussed from a different perspective and with
all its components. This study reveals the concept of brand equity as the main
reason for not reporting the value of a brand on the balance sheet. In the
study, the characteristics of brand value and brand equity are explained in
detail and it is revealed that the brand equivalence concept is not reportable
on the balance sheet due to its features.

Anahtar Kelimeler

Brand Value, Brand Equity, Accounting, Accounting Standards

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27 - 32.
• Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi (Çeviri). (E. Orfanlı, Çev.) İstanbul: MediaCat.
• Aaker, D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak (Çeviri) (Erdem Demir, Çev.) İstanbul: MediaCat
• Akdoğan, N. (2015). Maliyet Muhasebesi Uygulamaları. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108.
• Altınkaynak, F., Durmuşkaya, S., & Özcan, E. (2018). Turizm Şirketlerinde Raporlanan Marka Değerinin Şirketlerin Karlılığına ve Sermaye Yapılarına Etkisi. İşletme Bilimi Dergisi (JOBS), 6(2), 45 - 60. doi:10.22139/jobs.435654
• Altuna, O. K., ve Arslan, F. M. (2014). Popüler Türk Dizilerindeki Başrol Erkek Karşılaştırılması Ve Tüketicinin Satın Alma Niyetine Etkileri : Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Marmara üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 36(1), 187–214.
• Anderson, J. (2011). Measuring the Financial Value of Brand Equity: the Perpetuity Perspective. Journal of Business Administration Online,, 10(1), 1-11.
• Arslan, Y. (2017). Marka Denkliğinin Tüketici Temelli Öncülleri Üzerine Bir Araştırma: Perakende Sektörü Örneği. Yayımlanmamış Doktora Tezi
• Ayas, N. (2012). Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163- 183.
• Aydın, G., & Ülengin, B. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. ITU Journal Series D: Engineering, 10(2).
• BrandFinance. The world's most valuable brands of 2018. http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2018Erişim Tarihi:18.12.2018
• Can, A. V. (2009). Maliyet Muhasebesi. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Chernatony, L. d., & Riley, F. D. (1998). Defining A “Brand”: Beyond The Literature With Experts Interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417 - 443.
• Clifton, R. (2014). Marka ve Markalaşma (Çeviri). (M. Ç. Şenerdi, Çev.) İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Çabuk, S., ve Atılgan, Ö. K. (2011). Kadın Tüketi̇ci̇leri̇n Algiladikları Marka Denkli̇ği̇ni̇ Beli̇rleyen Faktörler : Markalı Hazır Giyim Ürünleri Üzerine Bir Çalışma. İşletme Fakültesi Dergisi,
• Deran, A., İskenderoğlu, Ö., & Hatipoğlu, A. G. (2008). Marka Değerinin Hesaplanması ve Muhasebeleştirilmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 10(1-2), 51-81.
• Durgut, M. (2015). Türkiye Muhasebe ve Finansal Raporlama Standartları Kapsamında Marka Değerinin Muhasebeleştirilmesi. Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(10), 243 - 262.
• Ercan, M. K., Öztürk, M., Demirgüneş, K., Başçı, E., ve Küçükkaplan, İ. (2010). Marka Değerinin Tespiti. İMKB Yayınları, İstanbul.
• Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1(3), 24 - 33.
• Fırat, D., & Badem, A. C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 210-219.
• Interbrand. Best Global Brands 2018 : https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/, Erişim Tarihi:18.12.2018.
• Kamu Gözetim Kurulu. (2006, 03 31). Türkiye Finansal Raporlama Standartları 3 : İşletme Birleşmeleri. 26125 Sayılı Resmi Gazete.
• Kamu Gözetim Kurulu. (2006,03 17). Türkiye Muhasebe Standartları 38: Maddi Olmayan Duran Varlıklar. 26111 Sayılı Resmi Gazete.
• Karabınar, S., & Koç, A. (2017). Muhasebe Paradigmasında Bir Anomali: Marka ve Patent. IARSP 2017 International Social Sciences and Humanities (s. 373 - 380). Berlin: Karadeniz Teknik Üniversitesi.
• Karadeniz, M. (2010). The Importance of Customer Based Strategic Brand Equity Managementfor Enterprises. Journal of Naval Science and Engineering, 6(2), 117–132.
• Karalar, R., & Kiracı, H. (2007). Marka Değeri Bileşeni Olarak Marka Bağımlılığı: Kolalı İçecekler Üzerine Bir Araştırma.7(2),205 - 226.
• Kocaman, S., & Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
• Koçak, A., Özer, A., & Enstitüsü, A. S. B. (2004). Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8.
• Koçan, M., & Gerekan, B. (2017). Faaliyet Gider Türlerinin Marka Değeri Üzerine Etkisiİ: Brand FinanceTurkey-100’de Yer Alan Şirketlere Yönelik Bir Araştırma. Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, 19(4), 884-914.
• Koçoğlu, C. M., & Aksyo, R. Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Arasındaki İlişkiler Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (18), 71-90.
• Maliye Bakanlığı. (1961, 1 4). Vergi Usul Kanunu 262. Madde. 10703 Sayılı Resmi Gazete.
• Maliye Bakanlığı. (1961, 1 4). Vergi Usul Kanunu 269. Madde. 10703 Sayılı Resmi Gazete.
• Maliye Bakanlığı. (1992, 12 26). Muhasebe Sistemi Uygulamaları Genel Tebliği. 21447 Sayılı Resmi Gazete .
• Marangoz, M. (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri. Ege Akademik Bakış ,7(2), 459-483.
• Özçelik, D. G., ve Torlak, Ö. (2011). Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 11(3), 361–377.
• Özgöz, A. (2013). Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle Marka Değeri İlişkisi. 2. Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı
• Özkan, M., & Terzi, S. (2012). Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi. Öneri, 10(38), 87 - 96.
• Özoğul, T., & Özel, Ç. H. (2015). Destinasyonlara Yönelik Tüketici Temelli Marka Denkliği Algılarının Ölçümü: Eskişehir Örneği. Journal of Alanya Faculty of Business/Alanya Isletme Fakültesi
• Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). The Theoretical Separation Of Brand Equity And Brand Value: Managerial İmplications For Strategic Planning. Journal of Brand Management, 14(5), 380 - 395.
• Taşkın, Ç., ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. Business and Economics Research Journal, 1(2), 1–16.
• Tek, Ö. B., ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık, 577.
• Toksarı, M., & İnal, M. E. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri'de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Cag University Journal of Social Sciences, 8(2) 69 - 92.
• Torlak, Ö., Doğan, V., ve Özkara, B. (2012). Bir Dizi Marka Değeri Bileşeninin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. In 11h Internatıonal Conference On Knowledge, Economy ve Management Proceedıngs 11. 0-13.
• Tuğay, O., & Top, T. (2014, Nisan). TMS 38'e Göre Marka Değerlemesi ve Muhasebeleştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi(40), 221 - 228.
• Uslu, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. İstanbul Ticaret Odası.
• Vural, Z. (2013). Marka Ederi Boyutlarını Etkileyen Faktörler: Ürün Değeri, Marka Güveni, Marka Etkisi, Riskten Kaçınma, Menşei Ülke İmajı Ve Katılımı Kapsayan Tüketici-Temelli Bir Model. Yayımlanmamış Doktora Tezi
• Yakın, V., Ay, C., ve Yakın, M. (2014). Reklamlarda Kullanılan Marka Kişilik Arketiplerinin Göstergebilimsel Analizi. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 21(1).
• Yazgan, H., Çatı, K., & Kethüda, Ö. (2014). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• Yeniçeri, T., ve Yaraş, E. (2009). Tüketicilerin Farklı Perakendeci Denkliği Algılama Seviyelerine Göre Perakendeci Denkliği Boyutlarının Algılanmasında, Satınalma Niyetinde Ve Demografik Özelliklerdeki Farklılıklar. Öneri Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(31), 167–177.
• Yıldırım, Y., & Aksu, İ. (2016). Stratejik Bir Varlik Olarak Marka: Hesaplama ve Raporlama. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7(2), 1-18.
• Yılmaz, B. B. (2012). Marka Değerinin Bilançodaki Yeri ve Türkiye Muhasebe Standardı 38'e Göre Marka Muhasebesi. Maliye Finans Yazıları(97), 9 - 36.