REKLAMLARDA KADINLARA YÖNELİK KALIPYARGILARIN DÖNÜŞEN SUNUMU: ELİDOR REKLAM ÖRNEĞİ

Yıl 2021, Sayı: 21, 73 - 92, 30.04.2021

Selda Limon Ece Çalış Zeğerek

https://doi.org/10.32952/atauniiletisim.862641

Öz

Reklamlar kalıpyargıları, cinsiyet rollerini, kadın ve erkeği karakterize eden özellikleri ve beklentileri hedef kitleye aktarmada kullanılan önemli araçlardandır. Bu nedenle kalıpyargıların dönüşümüne yönelik iletilerin reklam aracılığı ile hedef kitleye nasıl sunulduğu reklamda yer alan göstergelerin çözümlenmesi ile mümkündür. Bu bağlamda kadına yönelik kalıpyargıların ele alındığı çalışmada, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen Elidor “saçımız uzun aklımız da” reklam filmi üzerinden, kalıpyargıların reklam aracılığıyla sunumu ve bu kalıpyargıların kırılmasına yönelik görsel kodların neler olduğu göstergebilim bağlamında çözümlenmeye çalışılmıştır. Reklam filmi, genel bir betimlemenin yapılmasının ardından kesitlere ayrılarak incelenmiş ve ileti düzeyleri (dilsel, görsel, sessel, dildışı) saptanarak, kalıpyargıyı konu alan göstergelerin ayrı ayrı anlamları tespit edilmiştir. Tüm gösterenler doğrultusunda ortaya çıkan bütüncül anlamın, reklamı yapılan ürün ile nasıl ilişkilendirildiği incelenmiştir. Reklamı yapılan Elidor marka ürünün “güçlü” kadın imgesi ile sunulduğu ve olumlu bir marka imajı sağlamaya çalıştığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Kadın, Kalıpyargı, Reklam, Göstergebilim

Kaynakça

• ARSLAN, Eylem (2012). “Reklam Söyleminin İdeolojik Düzlemde Örnekler Üzerinden Değerlendirilmesi”, Kültür ve İletişim Dergisi. 15(2). 63-98.
• ASHMORE, Richard ve DEL BOCA, Francis (1981). “Conceptual Approaches to Stereotypes and Stereotyping”, Cognitive Processes in Stereotyping and Intergroup Behavior. (Ed. D. L. Hamilton). Hillsdale, NJ: Erlbaum. 1-35.
• BARTHES, Roland (1979). Göstergebilim İlkeleri. Çev. Berke Vardar ve Mehmet Rıfat, Ankara: TC Kültür Bakanlığı.
• BEM, Sandra L. (1983). “Gender Schema Theory and Its Implications For Child Development: Raising Gender-Aschematic Children in A Gender-Schematic Society”, Signs. 8. 598-616.
• CUDDY, Amy J., FISKE, Susan T. ve GLICK, Peter (2004). “When Professionals Become Mothers, Warmth Doesn’t Cut The Ice”, Journal of Social Issues. 60. 701-718.
• DÖKMEN, Zehra Y. (2015). Toplumsal Cinsiyet. İstanbul: Remzi Kitapevi.
• DUEHR Emily E. ve BONO Joyce E. (2006). “Men, Women and Managers: Are Stereotypes Finally Changing?”, Personnel Psychology. 59 (4). 815-846.
• GLICK, Peter ve FISKE, Susan T. (1999). Sexism and Other "Isms": Independence, Status, and the Ambivalent Content of Stereotypes”, Sexism and Stereotypes in Modern Society içinde. (Ed. W. B. Swann, W.B., Langlois, J.). Washington, D.C.: American Psychological Association. 193-221.
• GUIRAUD, Pierre (1990). Göstergebilim. (Çev. Mehmet Yalçın). MY Özel Yayım.
• GÜNAY, Doğan, V. (2008). “Gösterge ve İmgenin Anlamlandırılması”, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, ART-E. 1-30.
• GÜNAY, Doğan, V. (2020). 21. Yüzyılda Göstergebilim. İstanbul: Papatya Bilim yayınları.
• HOYT, Crystal L. (2005). “The Role of Leadership Efficacy and Stereotype Activation in Women’s Identification With Leadership”, Journal of Leadership and Organizational Studies. 11(4). 2-14.
• HOYT, Crystal L. ve BLASCOVICH, Jim (2007). “Leadership Efficacy and Women Leaders’ Responses to Stereotype Activation”, Group Processes and Intergroup Relations. 10 (4). 595-616.
• JAFFE, Lynn, J. ve BERGER, Paul D. (1994). “The Effect of Modern Female Sex Role Portrayals on Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research. 34(4). 32- 42.
• KAĞITÇIBAŞI, Çiğdem (2013). Günümüzde İnsan ve İnsanlar: Sosyal Psikolojiye Giriş. İstanbul: Evrim Yayınevi.
• KALAN, Özlem (2010). “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: ‘Kinder’ Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme”, İletişim Fakültesi Dergisi. 1 (38). 75-89.
• LEYENS, Jacques P., YZERBYT, Vincent Y. ve SCHADRON, Georges (1994). Stereotypes and Social Cognition. London: Sage.
• LIPPMAN, Walter (1922). Public Opinion. New York: Harcourt, Brace.
• LIVINGSTON, Beth A., SCHILPZ, Pauline ve EREZ, Amir (2014). “Not What You Expected to Hear: Accented Messages and Their Effect on Choice”, Journal of Management. 43 (3). 1-30.
• ÖZOĞUL, Erken M. (2017). Reklamlar Topluma Cinsiyet Eşitsizliği Mi Aşılıyor?. https://pazarlamasyon.com/reklamlar-topluma-cinsiyet-esitsizligi-ni-mi-asiliyor/ (Erişim Tarihi: 17.06.2019).
• PEIRCE, Charles S. (1981). Writings of Charles S. Pierce. A Chronological Edition, Peirce Edition Project (eds.), Bloomington and Indianoplis: Indiana University Press.
• SAKALLI, Nuray, U. (2003). “Cinsiyetçilik: Kadınlara ve Erkeklere İlişkin Tutumlar ve Çelişik Duygulu Cinsiyetçilik Kuramı”, Türk Psikoloji Yazıları. 6. 1-20.
• SAKALLI, Nuray ve TÜRKOĞLU, Beril (2016). “Günümüz Türkiye’sinde Cinsiyet Kalıpyargıları: Kadın Kimdir? Erkek Kimdir?”, I. Sosyal Psikoloji Kongresi, Başkent Üniversitesi.
• SAM, Rıza (2004). “Kitle İletişiminin Tüketim İdeolojisi Ya Da Üretilen Tiryakiliğin Büyüsü’’, Doğu Batı Düşünce Dergisi. Aralık, (30).
• SAUSSURE, Ferdinand (1985). Genel Dilbilim Dersleri. (Çev. Berke Vardar). Ankara: Birey ve Toplum Yayınları.
• SAVRAN Acar, Gülnur (2004). Beden Emek Tarih, Diyalektik Bir Feminizm İçin. İstanbul: Kanat Yayınları.
• ŞENER, Gül, ÖZTÜRK, Eda, YÖNET, Önder (2018). Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karne Araştırması. http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/02/effie-kisa arastirmaraporu.pdf (Erişim Tarihi: 17.06.2019).
• UZDU, Funda Y. (2019). “Mai ve Siyah Romanının Göstergebilimsel Çözümlemesi”, Söylem Filoloji Dergisi. 4 (2). 254-281.
• YZERBYT, Vincent, SCHADRON, Georges (2016), “The Streotype and The Social Judgement (Kalıpyargılar ve Sosyal Yargı”, (Çev. İbrahim Işıtan). Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi. 5 (3). 206.