Consumers’ Purchase Motivations Toward Gümüşhane Manufacturing Type Mulberry Products with Protected Geographical Indication

Abstract

The study was planned to explore the motivation factors infusing on purchase of Gümüşhane manufacture type mulberry products with protected geographical indication processed by technological methods of the consumers residing in Gümüşhane. The data used in the study were obtained from a survey study conducted with 251 households consuming these products in Gümüşhane. The data were used in principal component analysis to determine the motivation factors affecting their consumption preferences, and in K-means Cluster Analysis to create homogeneous consumer segments. The results of the study revealed that utilitarian motivation factors based on ethical values and nutritional value, and hedonic ones support an ethnocentrism approach for heavy and moderate users consuming Gümüşhane manufacturing type mulberry products with PGI. On the other hand, light users consuming mulberry products at lower level focused on both utilitarian motivation factors based on nutritional value perception and hedonic ones under individual and social environment effects. Consequently, the marketing strategies implemented for motivation factors of each consumer mass purchasing mulberry products could maximize both their consumption satisfaction and the benefits of the suppliers supplying them.

Keywords

• Cluster analysis
• manufacture type
• motivation
• mulberry products
• PCA
• PGI

Tüketicilerin Coğrafi İşaret Tescilli Gümüşhane İmalat Tipi Dut Ürünleri Satın Alma Motivasyonu

Öz

Gümüşhane’de ikamet eden tüketicilerin teknolojik yöntemlerle işlenmiş menşe işaretli Gümüşhane imalat tipi dut ürünlerini satın alması üzerinde etkili olan motivasyon faktörlerini ortaya çıkarmak amacıyla, bu çalışma planlanmıştır. Çalışmada kullanılan veriler, Gümüşhane ilinde bu ürünleri tüketen 251 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilmiştir. Elde edilen veriler, tüketim motivasyon faktörlerini belirlemek için Principal Component Analizde (PCA) ve homojen tüketici gruplarını oluşturmak için de K-means Cluster Analizde kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; menşe işaretli Gümüşhane imalat tipi dut ürünlerini yoğun ve ılımlı düzeyde tüketen kullanıcılar için etik değerler ve besin değerine dayalı faydacı ve etnosentrizm yaklaşımını destekleyen hedonik motivasyon faktörlerinin büyük önem arz ettiğini ortaya koymuştur. Diğer taraftan düşük düzeyde dut ürünleri tüketen kullanıcılar, hem besin değeri algısına dayalı faydacı hem de kişisel ve sosyal çevre etkisi altında hedonik motivasyon faktörleri üzerine odaklanmışlardır. Sonuç olarak, her bir tüketici kitlesinin dut ürünleri satın alma motivasyon faktörleri için pazarlama stratejilerinin uygulanması hem tüketicilerin tüketim memnuniyetlerini hem de onları arz edenlerin kazançlarını maksimum kılabilir.

Anahtar Kelimeler

• Kümeleme analizi
• motivasyon
• dut ürünleri
• menşe işaret
• PCA

Kaynakça

1. Türk Patent Enstitüsü Yayın Kurulu. (2014). Ulusal Coğrafi İşaret Strateji Belgesi ve Eylem Planı (2015–2018). https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/07/20150704-7-1.pdf (Erişim Tarihi: 20.09.2017).
2. ATO (2021). Coğrafi İşaretli Ürünler. Ankara Ticaret Odası, Arkadaş Basım San. Ltd. Şti.
3. Bursal, M. (2019). SPSS ile Temel Veri Analizleri. (2. Baskı), Anıl Yayıncılık, 135.
4. Cassago, A. L. L., Artêncio, M. M., de Moura Engracia Giraldi, J., & Da Costa, F. B. (2021). Metabolomics as a marketing tool for geographical indication products, a literature review. European Food Research and Technology, 247(9), 2143–2159.
5. Cavallo, C., Sacchi, G., & Carfora, V. (2020). Resilience effects in food consumption behavior at the time of Covid-19, perspectives from Italy. Heliyon, 6(12), e05676.
6. Devia, G., Forli, S., Vidal, L., Curutchet, M. R., & Ares, G. (2021). References to home-made and natural foods on the labels of ultra-processed products increase healthfulness perception and purchase intention, Insights for policy making. Food Quality and Preference, 88, 104110.
7. Giovannucci, D., Josling, T., Kerr, W., Connor, B., & Yeung, M. T. (2009). Guide to geographical indications. Geneva, Switzerland: ITC, Palais Des Nations.
8. Graham, T., & Abrahamse, W. (2017). Communicating the climate impacts of meat consumption, The effect of values and message framing. Global Environmental Change, 44, 98–108.

9. Haas, R., Canavari, M., Slee, B., Tong, C., & Anurugsa, B. (2010). Looking east, loking west, organic and quality food marketing in Asia and Europe. Wageningen Academic Publisheers.
10. Hlee, S., Lee, J., Yang, S., & Koo, C. (2019). The moderating effect of restaurant type on hedonic versus utilitarian review evaluations. International Journal of Hospitality Management, 77, 195–206.
11. Honkanen, P., & Frewer, L. (2009). Russian consumers’ motives for food choice. Appetite, 52(2), 363–371.
12. Irkın, H. (2013). Gümüşhane'de Pestil ve Köme Sektörünün Analizi. Retrieved from https//www.haberler.com/gumushane-de-pestilkome-sektorunun-analizi (Erişim Tarihi: 15.09.2017).
13. Kalkışım, Ö., Onaran, A., Azeri, F. N., & Turan, A. (2011). Gümüşhane ili ve Ilçelerinde Meyveciliğin Genel Durumu ve Çiftçi Uygulamaları Üzerine Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 1(2), 123-134.
14. Kanematsu, L. R. A., Müller, J., Scapin, T., Fabri, R. K., Colussi, C. F., Bernardo, G. L., Fernandes, A. C., Pacheco Da Costa Proenca, R., & Uggioni, P. L. (2020). Do foods products labeled “home-made” contain fewer additives? A Brazilian survey. Journal of Food Products Marketing, 26(7), 486–498.
15. Kara, Ö., & Akyüz, A. (2016). Gümüşhane örnekleminde pestil ve köme markalarının algısal konumlarının çok boyutlu ölçekleme analizi ile belirlenmesi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(16), 41–52.
16. Karagöz, Y. (2020). Scientific research methods, SPSS and AMOS applications (p. 336). Nobel Yayıncılık.
17. Lee, H., Chang, C., Chen, Y., & Huang, Y. (2018). The spell of cuteness in food consumption? It depends on food type and consumption motivation. Food Quality and Preference, 65, 110–117.
18. Li, J., Abbasi, A., Cheema, A., & Abraham, L. B. (2020). Path to purpose? How online customer journeys differ for hedonic versus utilitarian purchases. Journal of Marketing, 84(4), 127–146.
19. Li, S., Kallas, Z., & Rahmani, D. (2022). Did the Covid-19 lockdown affect consumers’ sustainable behavior in food purchasing and consumption in China? Food Control, 132, 108352.
20. Martinez, U. J., Mediano, J., & Rodriguez, A. L. (2021). The impact of the Covid-19 crisis on consumer purchasing motivation and behavior. European Research on Management and Business Economics, 27(3), 1–18.
21. Marty, L., de Lauzon-Guillain, B., Labesse, M., & Nicklaus, S. (2021) Food choice motives and the nutritional quality of diet during the COVID-19 lockdown in France. Appetite, 157, 105005.
22. Özbek, A. (2010). Gümüşhane İlinde Pestil ve Köme Üretim ve Ticaretinin Ekonomik Analizi. (Yüksek Lisans Tezi), Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
23. Pettinger, C., Holdsworth, M., & Gerber, M. (2004). Psycho-social influences on food choice in Southern France and Central England. Appetite, 42(3), 307–316.
24. Picot-Coupey, K., Krey, N., Huré, E., & Ackermann, C. L. (2021). Still work and/or fun? Corroboration of the hedonic and utilitarian shopping value scale. Journal of Business Research, 126, 578–590.
25. Rahman, L. F., Alam, L., Marufuzzaman, M., & Sumaila, U. R. (2021). Traceability of sustainability and safety in fishery SCM systems using radio frequency identification technology. Foods, 10(10), 2265.
26. Rana, J., & Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food, A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157–165.
27. Ritchie, H., Reay, D. S., & Higgins, P. (2018). The impact of global dietary guidelines on climate change. Global Environmental Change, 49, 46–55.
28. Røed, M., Vik, F. N., Hillesund, E. R., Lippevelde, W. V., & Øverby, N. C. (2020). Associations between parental food choice motives, health-promoting feeding practices, and infants’ fruit and vegetable intakes, the Food4toddlers study. Food and Nutrition Research, 64, 3730.
29. Sadler, C. R., Grassby, T., Hart, K., Raats, M., Sokolović, M., & Timotijevic, L. (2021). Processed food classification, Conceptualization and challenges. Trends in Food Science and Technology, 112, 149–162.
30. Sánchez-Bravo, P., Chambers, E., Noguera-Artiaga, L., López-Lluch, D., Chambers, E., Carbonell-Barrachina, ÁA., & Sendra, E. (2020). Consumers’ attitude towards the sustainability of different food categories. Foods, 9(11), 1608.
31. Skalkos, D., Kosma, I. S., Vasiliou, A., & Guine, R. P. F. (2021). Consumers’ trust in Greek traditional food in the post Covid-19 era. Sustainability, 13(17), 9975.
32. SPSS 20.0 (2020). SPSS Base, 15. User’s Guide SPSS Inc., ISBN 0-13-221804-6, USA (p. 245).
33. Topcu, Y. (2019). Determining product profiles based on consumers’ consumption satisfaction towards drinking milk with the region of origin, Case of Igdır province. Anadolu Tarım Bilimleri Dergisi, 34(3), 268–278.
34. Topcu, Y., & Baran, D. (2017). Coğrafi işaretli Erzurum Civil peynir tüketim tercihlerine dayalı pazarlama Taktik ve stratejileri. Iğdır Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 7(3), 257–265.
35. Türk Patent Enstitüsü (TPE) (2017). Coğrafi İşaretli Ürünler. Retrieved from http://www.tpe.gov.tr (Erişim Tarihi: 25.09.2017).
36. Xie, X., Cai, X., Zhu, H., & Li, J. J. (2021). Motivation-based segmentation of game meat consumers: A look at the beliefs of food consumers during the Covid-19 crisis in China. Veterinary Medicine and Science, 7(5), 1980–1988.