The Role of Environmental Consciousness in Green Hotel Preference: An Examination of Recommendation Behavior through the Theory of Planned Behavior

Öz

The aim of this study is to investigate tourists’ intentions to choose green hotels and how these intentions transform into recommendation behavior within the framework of the Theory of Planned Behavior (TPB). Specifically, the study tests the effects of environmental consciousness on attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, and evaluates how these factors shape intention and, in turn, recommendation behavior. The research population consists of Turkish tourists staying at green star-certified hotels in Alanya. Using convenience sampling, 392 valid questionnaires were collected between August 30 and September 16, 2025. Data were analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with the SmartPLS software. The findings demonstrate that environmental consciousness positively and significantly influences attitude, subjective norm, and perceived behavioral control. These three factors were also found to predict the intention to choose green hotels, while intention strongly affected recommendation behavior. Overall, the results suggest that environmental consciousness translates into behavior through attitudes and intentions, offering insights into pro-environmental tourist behavior. The study provides both theoretical and practical implications for designing strategies that foster sustainable tourism.

Anahtar Kelimeler

• Green hotel preference
• environmental consciousness
• theory of planned behavior
• recommendation intention
• Alanya

Etik Beyan

The researcher declares that every ethical principle and guideline was carefully observed during the data collection, analysis, and reporting processes.

Yeşil Otel Tercihinde Çevre Bilincinin Rolü: Planlanmış Davranış Teorisi Yaklaşımıyla Tavsiye Etme Davranışının İncelenmesi

Öz

Bu araştırmanın amacı, turistlerin yeşil otel tercih etme niyetlerini ve bu niyetin tavsiye etme davranışına dönüşümünü Planlanmış Davranış Teorisi çerçevesinde incelemektir. Bu kapsamda, çevre bilincinin tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol üzerindeki etkileri test edilmiş; bu değişkenlerin tercih etme niyeti üzerindeki rolü ile tercih etme niyetinin tavsiye etme davranışına yansımaları değerlendirilmiştir. Araştırmanın evrenini, Alanya’da yer alan yeşil yıldız sertifikalı otellerde konaklayan Türk turistler oluşturmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak, 30 Ağustos–16 Eylül 2025 tarihleri arasında 392 geçerli anket elde edilmiştir. Veriler, yapısal eşitlik modellemesi kapsamında kısmi en küçük kareler yöntemi kullanılarak SmartPLS yazılımı ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, çevre bilincinin tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol üzerinde pozitif ve anlamlı etkiler yarattığını göstermektedir. Ayrıca bu üç değişkenin yeşil otel tercih etme niyetini anlamlı biçimde yordadığı; tercih etme niyetinin de tavsiye etme davranışını güçlü şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Sonuçlar, çevre bilincinin bireylerin tutum ve niyetleri aracılığıyla davranışlarına yansıdığını ortaya koymakta ve çevre dostu turistik davranışların anlaşılmasına katkı sunmaktadır. Bu bulgular aynı zamanda sürdürülebilir turizmin geliştirilmesine yönelik stratejilerin şekillendirilmesinde hem kuramsal hem de pratik açıdan yol gösterici niteliktedir.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil otel tercihi
• çevre bilinci
• planlanmış davranış teorisi
• tavsiye etme davranışı
• Alanya

Etik Beyan

Araştırmacı verilerin toplanmasında, analizinde ve raporlaştırılmasında her türlü etik ilke ve kurala özen gösterdiklerini beyan eder.

Kaynakça

1. Ahn, H. Y., & Pearce, A. R. (2013). Green Luxury: A Case Study Of Two Green Hotels. Journal of Green Building, 8(1), 90–119. Retrieved January 9, 2026, from https://www.researchgate.net/publication/271796822_Green_Luxury_A_Case_Study_of_Two_Green_Hotels
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
3. Ajzen, I., & Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. Journal of Leisure Research, 24(3), 207–224. https://doi.org/10.1080/00222216.1992.11969889
4. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
5. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918. https://doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888
6. Akdeniz-Ar, A. (2011). Yeşil pazarlama: Tekstil sektöründen örneklerle (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım.
7. Ali, F., Rasoolimanesh, S. M., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Ryu, K. (2018). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in hospitality research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 514–538. https://doi.org/10.1108/IJCHM-01-2017-0026
8. Alsmadi, S. (2007). Green marketing and the concern over the environment: Measuring environmental consciousness of Jordanian consumers. Journal of Promotion Management, 13(3), 339–361. https://doi.org/10.1300/J057v13n03_19

9. Aracıoğlu, B., & Tatlıdil, R. (2009). Tüketicilerin satın alma davranışında çevre bilincinin etkileri. Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review, 9(2), 435–461. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/eab/issue/27197/285765
10. Atay, L., & Dilek, E. (2013). Konaklama işletmelerinde yeşil pazarlama uygulamaları: İbis otel örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 203–219. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/sduiibf/issue/25623/269947
11. Ay, C., & Ecevit, Z. (2005). Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, 238–263. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/akdenizibf/issue/15728/164345
12. Aykan, E., & Sevim, B. (2013). Konaklama işletmelerinde çevre yönetimi uygulamaları ve algılanan kurumsal itibar üzerindeki etkisi: Kayseri ve Nevşehir otelleri üzerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(3), 93–113. Retrieved January 9, 2026, from https://www.isarder.org/tr/konu/konaklama-isletmelerinde-cevre-yonetimi-uygulamalari-ve-algilan
13. Aymankuy, Y., Polat, E., Buzlukçu, C., & Aymankuy, Ş. (2016). Çevresel tutumların satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Potansiyel yerli turistler üzerinde bir araştırma. Akademik Bakış Dergisi, 58, 310–326. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ab/issue/23184/246275
14. Bayın, D. M. (2025). Yeşil etkinliklerin ciddi boş zaman, motivasyon, çevre bilinç düzeyi ve davranışsal niyetler çerçevesinde incelenmesi (Doctoral dissertation), Anadolu Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
15. Chen, M. F., & Tung, P. J. (2014). Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 221–230. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.09.006
16. Demir, D., & Bekar, A. (2021). Yerli turistlerin çevre bilincinin ve destinasyon marka imajinin yavaş şehirlere yönelik davranışsal niyete etkisi. Proceedings of the 5th International Gastronomy Tourism Research Congress, 165. Retrieved January 9, 2026, from https://www.mu.edu.tr
17. Diksaç, R. (2019). Çevre bilinci ve yaşam tarzının sürdürülebilir tüketim davranışı üzerindeki etkisi ve bir araştırma (Master's thesis), Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Dilek, E. S. (2012). Turizm işletmelerinde yeşil pazarlama uygulamaları: Bir alan araştırması (Master's thesis), Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
19. Erbaşlar, G. (2012). Yeşil pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi, 1(2), 94–101. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/meslekibilimler/issue/30012/315678
20. Falk, R. F., & Miller, N. B. (1992). A primer for soft modeling. Akron, OH: University of Akron Press.
21. Fauzi, M. A., Hanafiah, M. H., & Kunjuraman, V. (2024). Tourists' intention to visit green hotels: Building on the theory of planned behaviour and the value-belief-norm theory. Journal of Tourism Futures, 10(2), 255–276. https://doi.org/10.1108/JTF-02-2023-0027
22. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
23. Garson, G. D. (2016). Partial least squares: Regression & structural equation models. Asheboro, NC: Statistical Associates Publishing.
24. Güneş, G. (2011). Konaklama sektöründe çevre dostu yönetimin önemi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(20), 45–51. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/kmusbed/issue/23079/245678
25. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Harlow, England: Pearson Education Limited.
26. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE.
27. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
28. Han, H., Hsu, L., & Lee, J. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process. International Journal of Hospitality Management, 28, 519–528. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.02.004
29. Han, H., Hsu, L. T., & Lee, J. S. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism Management, 31, 325–334. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013
30. Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers’ decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659–668. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.01.001
31. Han, Heesup, & Yoon, J. H. (2015). Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: Impact of key constructs on decision in green consumerism. International Journal of Hospitality Management, 45, 22–33. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.11.001
32. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
33. Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
34. İslam, B. (2000). Ekoloji terimler sözlüğü. İstanbul: Birleşik Yayınevi.
35. Jang, S. Y., Chung, J. Y., & Kim, Y. G. (2015). Effects of environmentally friendly perceptions on customers' intentions to visit environmentally friendly restaurants: An extended theory of planned behavior. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(6), 599–618. https://doi.org/10.1080/10941665.2014.941569
36. Joshi, S. (2011). Green marketing: An overview. International Journal of Science, Technology and Management, 2, 36–41. Retrieved January 9, 2026, from https://www.researchgate.net/publication/275874321_Green_Marketing_An_Overview
37. Karaca, Ş., & Yemez, İ. (2022). Planlı davranış teorisi kapsamında yeşil otelleri tavsiye etme davranışı ve satın alma niyetinin incelenmesi. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 235–261. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/kirklareliuiibf/issue/67221/966891
38. Kement, Ü. (2018). Çevresel kaygı ve algılanan ahlaki yükümlülüğün yeşil otelleri ziyaret etme niyetine etkisinin incelenmesi. Turizm Akademik Dergisi, 5(2), 203–214. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/turakademi/issue/43210/528765
39. Kun-Shan, W., & Yi-Man, T. (2011). Applying the extended theory of planned behavior to predict the intention of visiting a green hotel. African Journal of Business Management, 5(17), 7579–7587. https://doi.org/10.5897/AJBM11.2019
40. Kutner, B., Wilkins, C., & Yarrow, P. (1952). Verbal attitudes and overt behavior involving racial prejudice. Journal of Abnormal and Social Psychology, 47(4), 649–652. https://doi.org/10.1037/h0056616
41. Luong, T.-B., & Nguyen, D. T. A. (2024). Examining social media influence's role in the TPB model for young Vietnamese visiting green hotels. Journal of Ecotourism, 24(1), 20–42. https://doi.org/10.1080/14724049.2024.2332272
42. Mesci, Z. (2014). Otellerin çevreci uygulamalarının değerlendirilmesi: Yeşil yıldızlı bir otel işletmesinde örnek olay çalışması. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 11(1), 90–102. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/soyd/issue/14964/175989
43. Millar, M., & Baloglu, S. (2008). Hotel guests’ preferences for green hotel attributes. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 701–710. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2008.02.001
44. Millar, M., & Mayer, J. K. (2013). A profile of travelers who are willing to stay in environmentally friendly hotel. Hospitality Review, 30(2), 90–108. Retrieved January 9, 2026, from https://www.researchgate.net/publication/271708125_A_Profile_of_Travelers_Who_Are_Willing_to_Stay_in_Environmentally_Friendly_Hotel
45. Mohamad, Z. Z., Arifin, T. R. T., Samsuri, A. S., & Munir, M. F. B. (2014). Intention to visit green hotel in Malaysia: The impact of personal traits and marketing strategy. International Journal of Business and Social Science, 5(7), 167–173. Retrieved January 9, 2026, from https://ijbssnet.com/journals/Vol_5_No_7_July_2014/20.pdf
46. Nezakati, H., Moghadas, S., Aziz, A. Y., Amidi, A., Sohrabinezhadtalemi, R., & Jusoh, Y. Y. (2015). Effect of behavioral intention toward choosing green hotels in Malaysia: Preliminary study. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 172, 57–62. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.035
47. Olya, H. G., Bagheri, P., & Tümer, M. (2019). Decoding behavioural responses of green hotel guests: A deeper insight into the application of the theory of planned behaviour. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(6), 2509–2525. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2018-0485
48. Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217–231. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00192-6
49. Ryan, M. J., & Bonfield, E. H. (1975). The Fishbein extended model and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(2), 118–136. https://doi.org/10.1086/208622
50. Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558–575. https://doi.org/10.1108/07363769910297506
51. Sünnetçioğlu, A., & Yıldırım, H. M. (2019). Çevre bilinçli tüketici davranışının yeşil otel tercih etme niyeti üzerindeki rolü. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 7(1), 205–224. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/jotags/issue/44549/564684
52. Tunç-Hussein, A., & Cankül, D. (2010). Üniversite öğrencilerinin yeşil pazarlama faaliyetleri kapsamında çevreye ilişkin davranışlarını belirlemeye yönelik bir araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 50–67. Retrieved January 9, 2026, from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ticaretveturizm/issue/40308/476921
53. Tzschentke, N., Kirk, D., & Lynch, P. (2004). Reasons for going green in serviced accommodation establishments. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16(2), 116–124. https://doi.org/10.1108/09596110410522340
54. Voorhees, C. M., Brady, M. K., Calantone, R., & Ramirez, E. (2016). Discriminant validity testing in marketing: An analysis, causes for concern, and proposed remedies. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 119–134. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0455-4
55. Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus actions: The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude objects. Journal of Social Issues, 25(4), 41–78. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1969.tb00500.x
56. Yeh, S. S., Guan, X., Chiang, T. Y., Ho, J. L., & Huan, T. C. T. (2021). Reinterpreting the theory of planned behavior and its application to green hotel consumption intention. International Journal of Hospitality Management, 94, 1–11. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102850
57. Yıldız, S. B., & Kılıç, S. (2016). Alman turistlerin çevre bilinci ve çevre dostu otel algısının davranışsal niyetlerine etkisi. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 27(2), 241–252. https://doi.org/10.1080/13032917.2016.1182319
58. Yılmaz, V., & Kinaş, Y. (2020). Kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin hizmet kalitesinin araştırılması. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(2), 437–456. https://doi.org/10.17061/eskisehir.oss.15.2.433