“Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi

Merve Okcu; Elvan Özaydın

EN TR

“Their Powers in Their Codes”: A Femvertising Analysis Through Semiotics

Öz

This research examines the concept of femvertising, a significant factor in advertising. Derived from the French word "femme" (woman) and the English word "advertising," femvertising aims to challenge gender stereotypes, transform prevalent judgments about women's roles, and raise awareness. In this context, the emotions and professions attributed to women are criticized. This concept, frequently emphasized by brands in recent years, aims to strengthen and empower the representation of women in the media. This study seeks to answer the question, "How is awareness of gender inequality presented in women-focused advertisements?" As part of the research, the 8 March International Working Women's Day advertisement film, published in 2025 by Polat and Contenth, was analyzed using semiotic analysis techniques. This study aims to contribute to the literature on the impact of artificial intelligence, a significant technology of our time, on gender representations by examining the awareness of gender inequality in women-focused advertisements.

Anahtar Kelimeler

Femvertising, Gender, Feminism, Social Marketing, Artificial Intelligence, Semiotics.

“Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi

Öz

Bu araştırmada reklamcılıkta önemli bir etken olan femvertising kavramını incelemektedir. Femvertising kavramı ise Fransızca “kadın” anlamına gelen femme ve İngilizce “reklam” anlamına gelen ‘advertising’ kelimelerinin birleşiminden türetilmiş olup toplumsal cinsiyet kalıplarına meydan okuyarak kadınların rollerine dair yaygın yargıları dönüştürmeyi ve farkındalık oluşturmayı hedeflemektedir. Bu bağlamda kadınlar için atfedilen duygular ve meslekler eleştirilmektedir. Markaların son yıllarda reklamlarda sıkça vurguladığı bu kavramda, medyadaki kadın temsilini daha güçlü ve bağımsız bir zemine taşımayı hedeflemektedir. Bu çalışma “Kadın odaklı reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitsizliği farkındalığı nasıl ortaya konulmaktadır?” sorusuna cevap aramaktadır. Araştırma kapsamında Polat ve Contenthink ortaklığıyla 2025 yılında yayımlanan 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklam filmi, göstergebilimsel analiz tekniği ile incelenmiştir. Bu çalışma, kadın odaklı reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitsizliği farkındalığını günümüzün önemli bir teknolojisi olan yapay zekânın toplumsal cinsiyet temsilleri üzerindeki etkisine yönelik literatüre katkı yapması amaçlanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Femvertising, Toplumsal Cinsiyet, Feminizm, Toplumsal Pazarlama, Yapay Zekâ, Göstergebilim.

Etik Beyan

Etik kurul raporu gerektirmemektedir.

Kaynakça

Åkestam, N. (2018). Caring for her: the influence of presumed influence on female consumers’ attitudes towards advertising featuring gender-stereotyped portrayals. International Journal of Advertising, 37(6), 871–892. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1384198
Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806. https://doi.org/10.1002/mar.21023
Arı, İ. (2024). Femvertising reklam stratejisi bağlamında toplumsal cinsiyet kavramı: elidor reklamlarının göstergebilimsel analizi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 669–684. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1518489
Atan, M. (2015). Radikal feminizm: “kişisel olan politiktir” söyleminde aile. The Journal of Europe–Middle East Social Science Studies, 1(2), 1–21. https://doi.org/10.21085/jemsos.38880
Ayan Danacılar, İ. (2023). Reklamda kadın imgesi, femvertising bağlamında göstergebilimsel bir analiz: “Migros 8 Mart 2022 reklam örneği”. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 187-201. https://doi.org/10.17932/IAU.IAUSBD.2021.021/iausbd_v15i2004
Aydınalp, E. B. (2020). Varoluşçu özgürlük bağlamında kadın: Simone de Beauvoir ve ı̇kinci cinsiyet. Litera:Journal of Language, Literature and Culture Studies, 30(2), 465–488. https://doi.org/10.26650/LITERA2020-006
Banet-Weiser, S. (2018). Empowered: Popular feminism and popular misogyny. Duke University Press.
Barthes, R. (1990). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.). Hürriyet Vakfı Yayınları.
Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri (B. Vardar ve M. Rifat, Çev.). Kültür Bakanlığı Yayınları.
Batu, K., & Görmez, A. (2024). Siyah feminizm ve kesişimselliğe eleştirel bir yaklaşım. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 36, 399–411. https://doi.org/10.15182/diclesosbed.1395721

Bayraktar, G. (2023). İkinci dalga feminist hareketin feminizmin gelişimindeki dönüştürücü rolü. Advances In Women’s Studies, 5(2), 49–56. Doi: https://doi.org/10.5152/atakad.2023.23042
Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. University of minnesota. https://hdl.handle.net/11299/181494 Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
Cücemen, T. (2025). Matilda etkisi: Bilimde görünmezliğin tarihsel serüveni. Yönetim ve Örgüt Tarihi Dergisi, 4(1), 15–29. Doi: https://doi.org/10.5281/zenodo.18061231
Çağlar, B. (2012). Bir ı̇letişim biçimi olarak göstergebilim. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 22–34. https://izlik.org/JA84TA68J
Çeken, B., & Aypek Arslan, A. (2016). İmgelerin göstergebilimsel çözümlenmesi: Film afişi örneği. Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, 11(2). https://izlik.org/JA67NN95YW
Çelik, F. (2024). Reklamlarda kadın temsili araştırmalarının sistematik literatür ı̇ncelemesi. Medeniyet ve Toplum Dergisi, 8(Özel Sayı), 86–112. https://doi.org/10.51117/metder.2024.6
Çelikkol, İ., & Hira, İ. (2022). Modernizm ve postmodernizm tartışmaları ekseninde toplumsal cinsiyet, cinsel yönelimler ve cinsiyetsizleştirme. Sakarya Üniversitesi Kadın Araştırmaları Dergisi, 1(1), 37–54. https://izlik.org/JA68ZE95CB
Çiligül, B., & Öymen, G. (2022). Dijital marka aktivizminde hashtag feminizmi kavramı: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü femvertising stratejileri üzerine göstergebilimsel bir analiz. İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi (İSAÜİÇDER), 10(22), 341-367. ISSN: 2146-4162. https://izlik.org/JA39UE25DB
Değerli, A. S. (2021). Göstergebilimsel çözümleme yöntemi ı̇le sosyal ağ konulu afişlerin ı̇ncelenmesi. Asya Studies, 5(18), 179–188. Doi: https://doi.org/10.31455/asya.9338
Dişli Bayraktar, E. (Ed.). (2025). Pazarlamada cinsiyet eşitliği: kuramsal perspektifler ve uygulamalar. Özgür Yayınları. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub691
Döker, G. (2025). Toplumsal cinsiyet bağlamında femvertising reklamlarda kadınlığın yeniden üretimi: orkid ultra ı̇lk ve son reklam filmi göstergebilimsel analizi. İletişim ve Toplum Araştırmaları Dergisi, 5(2), 405–426. https://doi.org/10.59534/jcss.176217
Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593–599.
Eisend, M. A. (2010). Meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the academy of marketing science. 38, 418–440 (2010). https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
Ford, J. B., Latour, M. S., & Lundstrom, W. J. (1991). Contemporary women’s evaluation of female role portrayals in advertising. Journal of Consumer Marketing, 8(1), 15–28. https://doi.org/10.1108/07363769110034901
Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity Press.
Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761–770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
Gömceli, N. (2023). Dördüncü dalga feminizm ve 21. yüzyıl ı̇ngiliz feminist tiyatrosunda görülen etkileri üzerine bir değerlendirme: #metoo örneği. Tiyatro Akademisi, 1(2), 135–161. https://izlik.org/JA35ZP25S
Görgün Baran, A. (2012). Toplumsal Cinsiyet. N. G. Ergan, B. Ş. Kütük ve R. Coştur (Eds.), Davranış Bilimleri içinde. Siyasal Kitabevi.
Hooks, B. (1984). Feminist theory: from margin to center. South End Press.
İnceoğlu, İ. & Onaylı-Şengül, G. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike “bizi böyle bilin” reklam filmine eleştirel bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20–36. https://izlik.org/JA82UP49MH
Kapoor, D. & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: a path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137–157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611
Kazaz, D. A., Akcan, D. B., & Gülerarslan Özdengül, P. A. (2023). Yenilikçi bir reklam çekiciliği olarak femvertising kavramı. Dünya Sosyal Bilimler Konferansı Bildirileri, 1(1), 16–25. Doi: https://doi.org/10.33422/worldcss.v1i1.35
Koç, E. & Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Cinsiyet eşitliği kültürüyle femvertising akımının değerlendirilmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 11(4), 2273–2284. https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1025248 Kolay,
H. (2015). Kadın hareketinin süreçleri, talepleri ve kazanımları. EMO Kadın Bülteni, 3(10), 5-11. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Pazarlama 3.0: Ürün, Müşteri, İnsan Ruhu (K. Dündar, Çev.). Optimist Yayınları.
Latif, Ö. B. & Karkış, Ö. İ. (2018). Sosyal medya reklamları üzerinden kadının toplumdaki konumlandırılmasına ı̇lişkin bir ı̇çerik analizi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 5(10), 114–134. https://izlik.org/JA76TW35
Levi, E., ve Turfanda, S. (2023). Sosyal medya kullanıcılarının kadını güçlendiren reklamlara yönelik tutumu üzerine bir ı̇çerik analizi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 37–55. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.125660
Metin Açer, T. (2022). Atasay “tak sana yakışanı” reklam filmi: Femvertising mi? eşitsizliklerin yeniden üretimi mi? Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 39(1), 312–329. https://doi.org/10.32600/huefd.779215
Okan, A. (2024). Toplumsal cinsiyet eşitliğini etkileyen faktörler. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 16(4), 753–766. Doi: https://doi.org/10.18863/pgy.1394700
Özata, F. Z., Erol, F., & Tanyolu, S. (2023). Femvertising uygulamalarının tüketici tutum ve davranış niyetlerine etkisi: kendini feminist tanımlamanın düzenleyici rolü. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (44), 46–72. https://doi.org/10.17829/turcom.1195321
Özüdoğru, B. (2018). Beyaz feminizm ve öteki kadınlar. Siirt Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(12), 304–319. https://izlik.org/JA64UL88UD
Parsa, A. F., & Olgundeniz, S. S. (2014). İletişimde göstergebilim ve anlamlandırma sürecini örneklerle değerlendirme. A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim: Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı İçinde (ss. 89–109). Literatürk Academia.
Polat Holding. (2025, 6 Mart). Polat - 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü #GüçleriKodlarında [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=Sa5zGolOxo0&t=3s
Rıfat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. Say Yayınları.
Skey, S. (2015). #Femvertising: A New kind of relationship between influencers and brands. iBlog Magazine, 14–17. https://cdn.sheknows.com/corporate.sheknows.com/production/nodes/attachments /24521/iBlog_Magazine-SheKnows-FemvertisingFeature.pdf?1429105587
Taş, G. (2016). Feminizm üzerine genel bir değerlendirme: kavramsal analizi, tarihsel süreçleri ve dönüşümleri. Akademik Hassasiyetler, 3(5). https://izlik.org/JA47JL56SG
Taylan, Y. (2020). İletişim Araştırmaları ve Göstergebilim. İrfan Hıdıroğlu (Ed.), İletişim kuramları içinde (ss. 238–261). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Pazarlamada femvertising: Selpak reklam filminin analizi. OPUS International Journal of Society Researches, 17(38), 5304–5331. https://doi.org/10.26466/opus.821650
Türkiye İstatistik Kurumu. (2021, 10 Kasım). İşgücü İstatistikleri, Eylül 2021 (Sayı No. 37483).
Türkiye İstatistik Kurumu. (2026, 27 Şubat). İşgücü İstatistikleri, Ocak 2026 (Sayı No. 57983).
Um, N. (2021). Antecedents and consequences of attitude toward femvertising. The Journal of the Korea Contents Association, 21(1), 66–74.
Unstereotype Alliance Türkiye. (2021). Pazarlama ı̇letişimi oyun kitabı: İlerici ve kapsayıcı iletişim tasarlama kılavuzu. https://rvd.org.tr/uploads/2022/01/turkey-playbook-2021-short-version.pdf
Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfeminist söylemler: L’oreal paris “this is an ad for men” reklam afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (1), 1–19. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.871208
Vandellos, E., Villarroya, A. & Boté-Vericad, J.J. (2023). What do we know about femvertising? A systematic literature review. Cuadernos.info, (56), 185-205. https://doi.org/10.7764/cdi.55.61527
Varghese, N., & Kumar, N. (2022). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising, Feminist Media Studies, 22:2, 441-459, https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510
Yeşilmen, K. (2025). Reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir ı̇çerik analizi: Effie ve kristal elma ödüllü reklamları örneği. Kapadokya Akademik Bakış, 9(1), 90–106. https://doi.org/10.69851/car.167859
Yurtsızoğlu, Z. & Çakır, S. (2024). A semiotic analysis of femvertising advertisements in sports marketing. Hitit Movement Science Journal, 1(1), 16-26. https://izlik.org/JA57SZ64KK
World Economic Forum. (2021). Global Gender Gap Report 2021. https://www.weforum.org/publications/global-gender-gap-report-2021/

Ayrıntılar

Birincil Dil

Türkçe

Konular

Pazarlama İletişimi, Reklam

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Merve Okcu ^*
0009-0006-6117-8269
Türkiye

Elvan Özaydın
0000-0001-5495-9135
Türkiye

Yayımlanma Tarihi

30 Mayıs 2026

Gönderilme Tarihi

27 Mart 2026

Kabul Tarihi

23 Nisan 2026

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2026 Cilt: 3 Sayı: 1

IZ

https://izlik.org/JA98LJ28UJ

APA

Okcu, M., & Özaydın, E. (2026). “Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi, 3(1), 27-41. https://izlik.org/JA98LJ28UJ

AMA

1.Okcu M, Özaydın E. “Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi. 2026;3(1):27-41. https://izlik.org/JA98LJ28UJ

Chicago

Okcu, Merve, ve Elvan Özaydın. 2026. “‘Güçleri Kodlarında’: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi”. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi 3 (1): 27-41. https://izlik.org/JA98LJ28UJ.

EndNote

Okcu M, Özaydın E (01 Mayıs 2026) “Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi 3 1 27–41.

IEEE

[1]M. Okcu ve E. Özaydın, “‘Güçleri Kodlarında’: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi”, Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi, c. 3, sy 1, ss. 27–41, May. 2026, [çevrimiçi]. Erişim adresi: https://izlik.org/JA98LJ28UJ

ISNAD

Okcu, Merve - Özaydın, Elvan. “‘Güçleri Kodlarında’: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi”. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi 3/1 (01 Mayıs 2026): 27-41. https://izlik.org/JA98LJ28UJ.

JAMA

1.Okcu M, Özaydın E. “Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi. 2026;3:27–41.

MLA

Okcu, Merve, ve Elvan Özaydın. “‘Güçleri Kodlarında’: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi”. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi, c. 3, sy 1, Mayıs 2026, ss. 27-41, https://izlik.org/JA98LJ28UJ.

Vancouver

1.Merve Okcu, Elvan Özaydın. “Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi. Amasya Üniversitesi Ekonomi Ticaret ve Pazarlama Dergisi [Internet]. 01 Mayıs 2026;3(1):27-41. Erişim adresi: https://izlik.org/JA98LJ28UJ

“Their Powers in Their Codes”: A Femvertising Analysis Through Semiotics

Öz

Anahtar Kelimeler

“Güçleri Kodlarında”: Göstergebilim ile bir Femvertising Analizi

Öz

Anahtar Kelimeler

Etik Beyan

Kaynakça

Ayrıntılar

Birincil Dil

Konular

Bölüm

Yazarlar

Yayımlanma Tarihi

Gönderilme Tarihi

Kabul Tarihi

Yayımlandığı Sayı

IZ

Kaynak Göster