COVID-19 PANDEMİSİNDE Y KUŞAĞININ TÜKETİCİ DAVRANIŞINDAKİ DEĞİŞİMLER

Öz

Geçmişten günümüze farklı ülkelerde meydana gelen ekonomik yavaşlamalar ya da durgunluk dönemleri tüm dünyayı etkileyen küresel boyutlara sahiptir. Tüketiciler böyle ekonomik değişimlerden önemli ölçüde etkilenmektedir. Günümüzde özellikle genç tüketiciler ekonominin merkezindedir ve onların COVID-19 pandemisinde olduğu gibi ekonomik olarak zorlu zamanlarda tüketim davranışlarını anlamak işletmelerin doğru kararlar vermelerine yardımcı olmaktadır. Bu çalışmada, COVID-19 salgını nedeniyle yaşanan ekonomik sıkıntıların etkileri ve tüketici satın alma davranışında meydana getirdiği değişim hem teorik hem de pratik olarak incelenmiştir. Bu çalışma İstanbul'da yaşayan Y kuşağından 12 tüketici ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular tüketicilerin bu dönemde ucuz ve indirimli ürünleri tercih ettiklerini, COVID-19 salgınından ekonomik olarak olumsuz etkilendiklerini ve bundan dolayı, para harcama konusunda daha dikkatli davrandıklarını, savurganlıktan kaçındıklarını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici Davranışı
• COVID-19
• Derinlemesine Mülakat
• Y Kuşağı

CHANGES IN CONSUMER BEHAVIOUR OF GEN Y’ers IN COVID-19 PANDEMIC

Öz

The economic challenges in different countries from past to present have global effects affecting the whole consumers. Today, especially young consumers are at the centre of the economy and understanding their consumer behaviour deeply in especially economically challenging days such as this pandemic of COVID-19 enables companies to make the right decisions. In this study, the effects of the economic challenges and the changes in the consumer behaviour of Generation Y’ers in the COVID-19 pandemic are examined both theoretically and practically. This study was conducted with 12 consumers from Generation Y living in Istanbul. The analysis shows that they prefer cheap and discounted products. They are more careful about spending money and they avoid extravagance. The results show that consumers are negatively affected by the economic consequences of COVID-19.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Behaviour
• COVID-19
• In-depth Interview
• Generation Y
• Economic Challenges

Kaynakça

1. Akturan, U. (2007). Tüketici davranışına yönelik araştırmalarda alternatif bir teknik: etnografik araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl:6 Sayı:11 Bahar 2007/2 s.237-252
2. Ateş, A. (2016). Türkiye'deki Limanların İnternet Sitelerinde Yer Alan Misyon ve Vizyon Beyanlarının Verimlilik Odaklı İçerik Analizi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 13(34), 401-415.
3. Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 231-274.
4. Barmola, K. C., & Srivastava, S. K. (2010). Role of Consumer Behaviour in Present Marketing Management Scenario. Productivity, 51(3), 268-277.
5. BBC, (2020). https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-51177538, (08.05.2020).
6. Blandford, Ann (2013). Semi-structured qualitative studies. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). "The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed.". Aarhus, Denmark: The Interaction Design Foundation.
7. Çelebi, Ş. O., & Bayrakdaroğlu, F. (2018). Y Kuşağı Tüketicilerinin Bilinçli Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 111-124.
8. Cohen, M. J. (2020). Does the COVID-19 outbreak mark the onset of a sustainable consumption transition? Sustainability: Science, Practice and Policy, 16:1, 1-3.

9. Deloitte, (2020), Küresel COVID-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri, https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consulting/articles/kuresel-covid-19-salgininin-turkiyede-farkli-kategorilere-etkileri.html, (11.05.2020).
10. Dölekoğlu, C. Ö., & Çelik, O. (2018). Y kuşağı tüketicilerin gıda satın alma davranışı. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Tarım ve Doğa Dergisi, 21, 55-66.
11. Einarsdóttir, H. (2016). The impact of economics crisis on buying behavior and consumer attitudes. Master Thesis. Reykjavik University.
12. Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers. Journal of Fashion Marketing and Management. Volume 19, Issue 1: 22-40.
13. Gökmen, Y. (2019). Z Kuşağı ve Y Kuşağının Satın Alma Eğilimleri, https://pazarlamaturkiye.com/z-kusagi-ve-y-kusaginin-satin-alma-egilimleri/, (10.05.2020).
14. Gray, C. (2020). Week in review The stay-at-home economy, business supports staff and society, PLUS an in-depth look at the impact of COVID-19 on the Luxury sector, https://wavemakerglobal.com/wp-content/uploads/2020/04/WM_WeekinReview_3_Final.pdf, (11.05.2020).
15. Grundey, D. (2009). Branding strategies during economic crisis: avoiding the erosion. Economics & Sociology, 2(2), 9-22.
16. Güvendiren, M. (2019). Consumer Behaviour and a Research on Consumer Perception of Turkish Airlines. Master Thesis, Bahçeşehir University, Istanbul.
17. Hayta, A. B. (2012). Ekonomisi, A. Ekonomik Krizin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri. Tüketici Yazıları (III), 7-24.
18. Kim, D., & Jang, S. S. (2014). Motivational drivers for status consumption: A study of Generation Y consumers. International Journal of Hospitality Management, 38, 39-47.
19. KPMG, (2020), Responding to crises and changing consumer behaviour, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/cn/pdf/en/2020/02/responding-to-crises-and-changing-consumer-behaviour.pdf, (11.05.2020).
20. Ladhari, R., Gonthier, J., & Lajante, M. (2019). Generation Y and online fashion shopping: Orientations and profiles. Journal of retailing and Consumer Services, 48, 113-121.
21. Marangoz, M., & Uluyol, O. (2010). Küresel Ekonomik Krizin Tüketicilerin Harcama ve Tasarruf Eğilimleri Üzerine Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Accounting & Finance, (45): 82-97.
22. McKinsey&Company, (2020). A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19, (11.05.2020).
23. Ogbeide, O. A. (2015). Consumer behaviour in product acquisition: Literature review. The Marketing Review, 15(3), 335-360.
24. Öz, M. (2011). İş hayatında başarının iki temel koşulu: tüketici davranışlarını anlayabilmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak. Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Bilimler Dergisi, 1(2), 95-99.
25. Özbük, M. Y., & Öz, Y. (2017). Türkiye'de Yayınlanmış Olan Kamu Spotlarının İçerik Analizi Yöntemi İle İncelenmesi. Business and Economics Research Journal, 8(3), 575-589.
26. Özdemir, M. (2010). Nitel Veri Analizi: Sosyal Bilimlerde Yöntembilim Sorunsalı Üzerine Bir Çalışma. Eskisehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323-343.
27. Özen, F., & Hendekçi, E. A. (2016). Türkiye’de Eğitim Denetimi Alanında 2005–2015 Yılları Arasında Yayımlanan Makale ve Tezlerin Betimsel Analizi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 6(11), 619-650.
28. Selçuk, Z., Palancı, M., Kandemir, M., & Dündar, H. (2014). Eğitim ve bilim dergisinde yayınlanan araştırmaların eğilimleri: İçerik analizi. Eğitim ve Bilim, 39(173): 430-453.
29. Sharma, V., & Sonwalkar, J. (2013). Does consumer buying behavior change during economic crisis?. International Journal of Economics & Business Administration, 1(2): 33-48.
30. Sun, M. W. (2010). Consumption of luxury fashion brands: The Motives of Generation Y Consumers in China, Doctoral dissertation, Auckland University of Technology.
31. TEPAV, (2020). COVID-19’un Tüketici Harcamalarına Etkisi, https://www.tepav.org.tr/upload/files/1585626661-9.COVID_19___un_tuketici_harcamalarina_etkisi.pdf, (12.05.2020).
32. Voinea, L., & Filip, A. (2011). Analyzing the main changes in new consumer buying behavior during economic downturn. International Journal of Economic Practices and Theories, 1(1), 14-19.