THE EFFECT OF PERCEIVED QUALITY ON BRAND EQUITY IN HEALTH INSTITUTIONS: A RESEARCH ON PRIVATE HOSPITALS IN KAYSERI

Yıl 2018, Cilt: 3 Sayı: 2, 71 - 94, 31.12.2018

Tuğba Gül Baynal Doğan , Sermed Doğan Abdullah Soysal

Öz

Abstract

With the Health Transition Program in Turkey being put into practice in 2003, major changes in the health

sector have occurred. The increase in the quality of public health institutions and the increase in the number

of private health institutions have accelerated the competition environment in the health sector. This situation

has pushed private health institutions to new searches in the sector and to make a difference to the service

purchasers. Institutions have found that the concept of brand equity is the way of creating competitive

advantage, creating brand awareness, creating customer satisfaction, increasing brand loyalty, increasing

profitability, creating a strong image and becoming an institution different from its competitors. In order to

ensure brand equity, they must know how their service is perceived by service purchasers. In this context, it

is thought that it will be useful to examine the effects of perceived quality on brand equity.

The aim of the study, which is important for private health institutions, is to examine the effect of quality

perceptions of service purchasers from health institutions with high brand awareness in Kayseri city center

to institutional brand equity. It is also aimed to examine the relationship between quality perceptions of

service purchasers and brand equity, and the effect of brand equity elements on institutional brand equity.

For this purpose, a survey study was conducted on 260 service purchasers of 4 private health institutions

with high brand awareness in Kayseri. As a result of the study, a significant effect of the quality perceptions

of the service purchasers on the institutional brand equity has been determined. Moreover, it is observed

that three elements of the brand equity affect the institutional brand equity.

Anahtar Kelimeler

Perceived Quality, Brand Equity, Brand Equity Elements, Private Health Institution, Corporate Hospitals

SAĞLIK KURUMLARINDA ALGILANAN KALITENIN MARKA DENKLIĞI ÜZERINE ETKISININ İNCELENMESI: KAYSERI’DE ÖZEL HASTANELERDE BIR ARAŞTIRMA

Öz

Özet

Türkiye’de Sağlıkta Dönüşüm Programı’nın 2003 yılında hayata geçirilmesi ile sağlık sektöründe büyük değişimler

meydana gelmiştir. Kamuya ait sağlık kurumlarının niteliğinin, özel sağlık kurumlarının ise niceliğinin artması

sağlık sektöründeki rekabet ortamına ivme kazandırmıştır. Bu durum özel sağlık kurumlarını, sektörde ön

plana çıkmak ve hizmet alıcıları nezdinde fark yaratmak için yeni arayışlara itmiştir. Kurumlar rekabet avantajı

sağlamak, marka farkındalığı oluşturmak, müşteri memnuniyeti yaratmak, marka bağlılığı sağlamak, karlılıklarını

arttırmak, güçlü bir imaj yaratmak ve rakiplerinden farklı bir kurum haline gelmenin yolunun marka denkliği

kavramından geçtiğini tespit etmişlerdir. Marka denkliğini sağlamak için ise sundukları hizmetin, hizmet

alıcıları nezdinde nasıl algılandığını bilmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda algılanan kalitenin marka denkliği

üzerindeki etkilerini incelemenin yararlı olacağı düşünülmektedir.

Özel sağlık kurumları için önem arz eden çalışmanın amacı, Kayseri il merkezinde marka bilinirliği yüksek

olan sağlık kurumlarından hizmet alanların kalite algılarının kurum marka denkliğine etkisini incelemektir.

Ayrıca hizmet alıcılarının kalite algılarının marka denkliği unsurları ile ilişkisini ve marka denkliği unsurlarının

kurum marka denkliği üzerindeki etkisini incelemeyi de amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Kayseri’de

marka bilinirliği yüksek 4 özel sağlık kurumunun 260 hizmet alıcısına uygulanan anket çalışması yapılmıştır.

Çalışmanın sonucunda, hizmet alıcılarının kalite algılarının kurum marka denkliği üzerinde anlamlı bir etkisi

tespit edilmiştir. Ayrıca marka denkliğinin üç unsurunun da kurum marka denkliğini etkilediği gözlemlenmiştir.

Anahtar

Anahtar Kelimeler

Algılanan Kalite, Marka Denkliği, Marka Denkliği Unsurları, Özel Sağlık Kurumları, Kurumsal Hastaneler

Kaynakça

• Akkaya, E. (1999). Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Hatay, 101.-111.
• Aktepe, C. ve Baş, M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı Ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi Ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1): 81 – 96.
• Albayrak, F. (2010). Trakya Bölgesindeki Hastaların Sağlık Kuruluşları Tercihinde Etkili Olan Unsurlar Ve Sağlık Kuruluşlarında Marka İmajının Önemi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Atılgan, K. (2012). Marka Denkliğini Oluşturan Boyutların Referans Fiyat Oluşumuna Etkisinin Hafif Ticari Araç Markaları Üzerinde İncelenmesi, Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
• Avcılar, M. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1): 11-30.
• Aziz, N. ve Yasin, N. (2010). Analyzing The Brand Equity And Resonance Of Banking Services: Malaysian Consumer Perspective, International Journal of Marketing Studies, 2(2): 180-189.
• Buran, G. (2012). Sağlık Hizmetlerinde Marka Yönetimi: Bursa İl Merkezindeki Hastanelerin Müşteri Profili Ve Marka Yönetiminin Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Okan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Chattopadhyay, T. Shıvanı, S. ve Krıshnan, M. (2009). Determinants Of Brand Equity- A Blue Print For Building Strong Brand: A Study Of Automobile Segment In India, African Journal of Marketing Management, 1(4): 109-121.
• Çabuk, S. ve Atılgan K. (2011). “Kadın Tüketicilerin Algıladıkları Marka Denkliğini Belirleyen Faktörler: Markalı Hazır Giyim Ürünleri Üzerine Bir Çalışma”, İşletme Fakültesi Dergisi, 12(1), ss.83-95.
• Devebakan, N. ve Aksaraylı, M. (2003). Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1): 38-54.
• Ergün, İ. (2011). Marka Yönetimi, Markalaşma Aşamalarının İncelenmesi Ve Bir Uygulama, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Fakültesi, Denizli.
• EURIB (European Institute for Brand Management), (2009). Aaker’s Brand Equity Model, 1-3, https:// www.academia.edu/11830760/Aakers_Brand_Equity_model?auto=download , (Erişim Tarihi:18.04.2018).
• Gill, M.S. ve Dawra, J. (2010). Evaluating Aaker’s Sources Of Brand Equity And The Mediating Role Of Brand İmage. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3/4): 189-198.
• Hoogma, R. (2015). The Effects Of E-Mail Marketing On Brand Loyalty, http://edepot.wur.nl/361328 (Erişim Tarihi: 18.04.2018).
• Işık, O. (2011). Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi: Tüketici Değerlendirmesi, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Karbalaei, M. Abdi, A. Malmir, R. Dehghanan, H. Pirnejad, S. ve Jafari, S. (2013). Investigating of Brand Equity on Hospital Image, Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 6(20): 3888-3894.
• Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
• Odabaş, İ. (2011). Lüks Kozmetik Markalarının Tercih Edilmesinde Marka Denkliğinin Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Ormankıran, Y. (2012). Turistik Bir Ürün Olarak Kentlerin Marka Denkliğinin Ölçülmesi: Ankara İlinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Parasuraman, A. Zeıthaml, A.V. ve Berry L. (1985.) A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Sonbahar Dönemi, 49: 41-50.
• Peter, P. ve Olson, J. (2010). Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 9 th Edition, Mc Graw Hill Irwın, New York.
• Sattarova, K. (2010). Algılanan Kalitenin Marka Genişlemesine Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Severi, E. ve Ling, K. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Asian Social Science, 9(3): 125-137.
• Torun, E. (2009). Dr. Sami Ulus Çocuk Hastalıkları Hastanesinde Beklenen Ve Algılanan Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Ölçeği İle Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Bolu.
• Toy, K. (2010). Marka Sadakatinin Tüketicinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Kuyumculuk Sektöründe Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ünlü, N. (2005). Marka Yaratma Stratejileri: Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kırıkkale.
• Wood, L. (2000). “Brands And Brand Equity: Definition And Management”, Sheffield Hallam University, MCB University Press, 38(9), ss.662-669.
• Yarar, O. (2008). Kurumsallaşma Ve Markalaşma, İstanbul İlindeki Özel Hastaneler Üzerinde Bir Araştırma, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Yiğit, İ. (2011). Marka Denkliğinin, Havayolu Şirketinde, Tüketicinin Hizmet Algısı Bağlamında Ölçülmesi Ve Sadakate Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.