Göstergebilimsel Reklam Anlatısı Çözümlemesi: Apple “The Greatest” Reklam Filmi Örneği

Öz

Reklamlar günümüzün en hızlı tüketilen iletişim araçlarındandır. Reklam dünyasında her birey birer tüketici olarak düşünülmektedir. Genel olarak düşünce biçimine doğrudan etki etmeyi hedeflerler. Seyirciye ürünü sunmanın ötesinde bir yaşam tarzını benimsetme hedefi ile de yola çıkarlar. Böylelikle birey bir ürünü değil zihninde oluşan imgelemi satın almaktadır. Araştırmanın örneklemini, en iyi reklam filmi kategorisinde ödül alan “Apple” markasının “the Greatest (2023)” reklam filmi oluşturmaktadır. Reklam anlatısının çözümlenmesinde göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Evrende yer alan göstergeler sınırsız olsa da nelerin analiz edileceğinin belirlenmesi için göstergebilim yöntemi önemli bir konumdadır. Araştırmanın bulgularına göre; reklam filminin gösterileni; "Apple" marka ürün kullanan bireylerin yaşamdan maksimum verim alabildikleridir. Yan anlam ise; seyirciye hem engellerin aşılabileceğini, eksiklerin tamamlanabileceğini göstermekte; hem de bu konforlu yaşama ulaşmak için gerekli ekonomik statüyü hatırlatmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Göstergebilim
• reklam filmi
• farkındalık
• çözümleme
• anlatı

Semiotic Advertising Narrative Analysis: Apple "The Greatest" Commercial Sample

Öz

Nowadays, advertisements are one of the fastest consumed means of communication. In the advertising world every individual is considered as a consumer. In general, advertisements aim to have a direct impact on the way of thinking. Beyond presenting the product to the audience, they also set out with the goal of adopting a new lifestyle. In this way, the individual does not buy a product but the image formed in his/her mind. The sample of the research is “the Greatest (2023)" advertising commercial. Semiotic analysis method had been used. Semiotics provides both multidimensionality and deep view. Although the signs in the universe are unlimited, the semiotics method is in an important position to determine what will be analyzed. According to the findings of the research, the commercial shows that individuals who use “Apple” brand products can get maximum efficiency from life. The connotation, on the other hand, both shows the audience that obstacles can be overcome and deficiencies can be completed, and reminds them of the economic status necessary to achieve this comfortable life.

Anahtar Kelimeler

• Semiotics
• advertising commercial
• awareness
• analysis
• narrative

Kaynakça

1. Akata, Z. H. (2021). Reklam dilinde mutluluk vaadinin dilbilimsel açıdan çözümlenmesi. Söylem Filoloji Dergisi, 6(3), 899-916. https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1006008
2. Aktaş, H., ve Zengin, M. (2010). DAGMAR modeli: deterjan reklamları örneğinde görsel bir çözümleme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (24), 31-43. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1724364
3. Albayrak, E. S. (2019). Sosyal ağlar ve modern insanın yalnızlaşması: Coca-Cola reklam örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(70), 929-942. https://doi.org/10.17755/esosder.486718
4. Barokas, S. K. (2012). Büyümüş de küçülmüşler bir reklam çözümlemesi "Pınar sosis". İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 1(1), 173-197. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/369725
5. Barthes, R. (2023a). Çağdaş söylenler (6. bs.). (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
6. Barthes, R. (2023b). Göstergebilimsel serüven (11. bs.). (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
7. Becan, C. (2013). Yeni (duyuşsal) reklam iletileri bağlamında "göstergeleri" okumak: Göstergebilimsel yöntemden yararlanarak bir reklam iletisi çözümlemesi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 36-52. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/800900
8. Bowen, H. R. (2013). Social responsibilities of the businessman. University of Iowa Press.

9. Cat-Wells, K. (2023, 25 Mayıs). Apple’s ‘the greatest’ continues to win big for creatives and disability communities. Forbes. Erişim adresi: https://www.forbes.com/sites/keelycatwells/2023/05/25/apples-the-greatest-continues-to-win-big-for-creatives-and-disability-communities/
10. Çakar, D. B. (2010). Sportif görsel içeren reklamların göstergebilimsel çözümleme teknikleriyle incelenmesi (Doktora tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
11. Dağtaş, B. (2003). Reklamı okumak. Ankara: Ütopya yayınevi.
12. Eco, U. (2024). Yapının yokluğu. (L. T. Basmacı, Çev.). İstanbul: Alfa Yayınları.
13. Gündüz Kalan, Ö. (2010). Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: ’Kinder’ reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal, 1(38), 75-89. https://doi.org/10.17064/iüifhd.33281.
14. Güven, B. A. (2011). Toplumsal sorunların çözümüne yönelik hazırlanan reklam kampanyaları: Anlatısal ve tematik ileti çözümleme örnekleri (Doktora Tezi), İstanbul Kültür Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü/İletişim Tasarımı Anabilim Dalı).
15. Hoxha, B. (2022). Umberto Eco’s semiotics – theory, methodology and poetics. UK: Cambridge Scholars Publishing.
16. Küçükerdoğan, R. (2011). “Dilinizden utanmayın” reklam kampanyasının göstergebilimsel açıdan çözümlemesi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 1(1), 26-34. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/138284
17. Lévi-Strauss, C. (2016). Mit ve anlam (3. bs). (G. Y. Demir, Çev.). İstanbul: İthaki Yayınları.
18. Mengü, M. M. (2012). Reklam sloganları ve tüketici zihni. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal(25). https://doi.org/10.17064/iüifhd.09069
19. Okan, Z. A. (1998). Dil ve cinsiyet: reklam dili çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5). Erişim Adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/50042
20. Rifat, M. (2020). XX. Yüzyılda dilbilim ve göstergebilim kuramları – 1 / tarihçe ve eleştirel düşünceler (8. bs.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
21. Rifat, M. (2019). Göstergebilimin ABC’si (5. bs). İstanbul: Say Yayınları.
22. Rifat, M. (2016). Barthes, Proust, Baudelaire ve ötekiler. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
23. Sadakaoğlu, M. C. (2018). Reklam estetiği ve mit üretimi açısından “Marlboro Man” ve “Marlboro Country” reklam imgelerinin göstergebilimsel çözümlemesi. İletişim Çalışmaları Dergisi, 4(1), 25-44. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/739379
24. Sarı Sezer, N. (2005). Taşıt üstü reklamcılık otobüs üstü reklam iletisine ilişkin bir çözümleme önerisi: nescafe örneği. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi(2), 19-36. Erişim adresi: http://iletisimdergisi.gsu.edu.tr/tr/download/article-file/82847
25. Topsümer, F. ve Elden, M. (2016). Reklamcılık – kavramlar, kararlar, kurumlar (15. bs.). İstanbul: İletişim Yayınları.
26. Uluşan, O., ve Kanlı, İ. (2021). 2020 KKTC cumhurbaşkanlığı seçimlerinde sosyal medyada yayınlanan siyasal reklam videoları üzerine göstergebilim ve söylem çözümlemesi. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences(61), 241-278. https://doi.org/10.26650/CONNECTIST2021-884570
27. Ünal, M. F. “Göstergebilimin serüveni”. Mütefekkir 3/6 (Aralık 2016), 379-398. Erişim adresi: https://doi.org/10.30523/mutefekkir.284572.
28. Vodinalı, S. (2016). Tüketim kültürü bağlamında reklam ve çocuklar üzerindeki etkileri: “Maret yoook mu? reklamı üzerine bir çözümleme”. International Journal of Social Sciences and Education Research, 2(1), 162-182. Erişim adresi: https://www.acarindex.com/pdfs/1267534
29. Yüksel, H. (2021). Sosyal mesaj içerikli reklamlar: Türk telekom kurumsal sosyal sorumluluk projeleri reklam filminin göstergebilimsel çözümlemesi. İletişim Kuram e Araştırma Dergisi, 2021(55), 33-55. https://doi.org/10.47998/ikad.934924
30. Apple (2022, 30 Kasım). The Greatest reklam filmi [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=8sX9IEHWRJ8