Digital Labor and Social Media: An Examination of Influencers and Their Followers

Öz

The rapid growth of digital platforms has led to the emergence of new business opportunities and revenue models. In this context, social media influencers have become significant economic actors through content creation and brand collaborations. Followers, through their reactions and interactions with influencers' content, become an integral part of this ecosystem. The bond that influencers establish with their followers not only enhances their credibility and influence but also plays a crucial role in the sustainability of digital labor processes. Digital labor encompasses elements such as creative content production, the obligation to be constantly online, interaction with followers, and the display of personal life. Therefore, the digital labor processes of social media influencers present new dynamics that require us to reassess the traditional understanding of labor. The aim of this study is to comprehensively examine the digital labor processes of social media influencers, who are both the shapers and products of virtual culture, and their interactions with followers. To this end, semi-structured in-depth interviews, a qualitative research method, were conducted with two separate sample groups consisting of social media influencers and follower/consumer groups. The data obtained were transcribed and analyzed using the MAXQDA 2020 software According to the research findings, the relationships between social media influencers and their followers are not solely marketing-focused but deepen through mutual interaction and meaning-making processes.

Anahtar Kelimeler

• Social Media
• Social Media Influencers
• Digital Labor

Dijital Emek ve Sosyal Medya: Fenomenler ve Takipçileri Üzerine Bir İnceleme

Öz

Dijital platformların hızla büyümesi, yeni iş alanlarının ve gelir modellerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu bağlamda, sosyal medya fenomenleri, içerik üretimi ve marka iş birlikleri aracılığıyla önemli bir ekonomik aktör haline gelmiştir. Takipçiler, fenomenlerin içeriklerine verdikleri tepkiler ve etkileşimleriyle bu ekosistemin bir parçası haline gelmektedir. Fenomenlerin takipçileriyle kurdukları bağ, onların güvenilirliklerini ve etki alanlarını artırırken, aynı zamanda dijital emek süreçlerinin sürdürülebilirliği açısından da kritik bir rol oynamaktadır. Dijital emek, yaratıcı içerik üretimi, sürekli çevrimiçi olma zorunluluğu, takipçi kitlesiyle etkileşim ve kişisel yaşamın sergilenmesi gibi unsurları içermektedir. Dolayısıyla sosyal medya fenomenlerinin dijital emek süreçleri, geleneksel emek anlayışını yeniden değerlendirmemizi gerektiren yeni dinamikler sunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sanal kültürün şekillendiricisi ve bu kültürün ürünü olan sosyal medya fenomenlerinin dijital emek süreçlerini ve takipçileriyle olan etkileşimlerini kapsamlı şekilde incelemektir. Bu doğrultuda, nitel araştırma yöntemlerinden yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak, sosyal medya fenomenleri ve takipçi/tüketici gruplarından oluşan iki ayrı örneklem grubuyla görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, deşifre edilerek MAXQDA 2020 programı ile çözümlenmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, sosyal medya fenomenleri ve takipçileri arasındaki ilişkilerin sadece pazarlama odaklı olmadığı, karşılıklı etkileşim ve anlam inşası süreçleriyle derinleştiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Fenomenleri
• Dijital Emek

Kaynakça

1. Akdeniz, P. C., & Uyar, K. (2021). Tüketicilerin satın alma niyetlerinde sosyal medya fenomenleri ile kurulan parasosyal etkileşimin rolü.Erciyes akademi, 35(4), 1669-1688.
2. Arklan, Ü., & Tuzcu, N. (2019). Dijital çağın bir pazarlama ve marka iletişim aracı olarak etkileyiciler: kanaatler, kriterler ve takip nedenleri üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 12(2), 969-1011.
3. Atabey, E. (2022, Haziran). Sosyal medyayı dijital emek üzerinden okumak. Yeni Yüzyıl’da İletişim Kongresinde Sunulmuş Bildiri, İstanbul Yeni Yüzyıl Üniversitesi, İstanbul.
4. Aydın, S., & Uzturk, E. (2018). Sosyal medya araçlarından Instagram ve fenomenlerinin reklam ile ilişkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, (3), 180-192.
5. Bahçecioğlu, E. H. (2021). Sosyal medyanın kitap tüketimine etkisi: Instagram’da “bookstagram” takipçileri üzerine bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, (17), 21-47.
6. Belanche, D., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Followers’ reactions to influencers’ Instagram posts. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(1), 37-54.
7. Bognar, Z. B., Puljic, N. P. & Kadezabek, D. (2019). Impact of influencer marketing on consumer behaviour. Economic and social development: Book of proceedings, 301-309.
8. Bozkurt, G. Ş. (2021). Pazarlamanın yeni silahı sosyal medya fenomenleri: fenomen pazarlamanın marka algısına etkisinin değerlendirilmesi. 25. Pazarlama Kongresinde sunulmuş bildiri, Ankara Üniversitesi, Ankara.

9. Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. & Demirel. F. (2018) Eğitimde bilimsel araştırma yöntemleri (25. bs.). Ankara: PegemA.
10. Can, S., & Koz, K. A. (2018). Sosyal medyada tüketici onaylı pazarlama: Instagram örneği. Kurgu, 26(3), 444-457.
11. Charmaz, K., Thornberg, R. & Keane, E. (2018). The sage handbook of qualitative research. N. K. Denzin, & Y. S. Lincoln (Eds), Evolving grounded theory and social justice inguiry (pp. 411-461). Singapore: Sage
12. Cho, Y. H., Ghaedipour, F., Christin, A., Clair, J. A., Pillemer, J., & Thomas, N. (2022). The Influencer Economy: Exploring the Work of Social Media Cultural Production. Proceedings - Academy of Management, 2022(1). https://doi.org/10.5465/ambpp.2022.16577symposium
13. Christensen, A.-B. H., Gyrd-Jones, R., & Beverland, M. (2023). Dialectical Emotional Labour in Digital Person-Branding: The Case of Digital Influencers. Organization Studies. https://doi.org/10.1177/01708406231208370
14. Creswell, J. W. (2017). Araştırma deseni: nitel, nicel ve karma yöntem yaklaşımları S. B. Demir (Ed), Araştırma yaklaşımının seçimi, (M. Bütün, Çev.) içinde (s.3-24). Ankara: Eğiten Kitap.
15. Creswell, J. W. (2018). Nitel araştırma yöntemleri: beş yaklaşıma göre nitel araştırma ve araştırma deseni (M. Bütün, Çev.). Ankara: Siyasal Kitapevi.
16. Çetin, F. A., & Öziç, N. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişiminde Instagram fenomenlerinin satın almaya etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172.
17. Dajah, D. S. (2020). Marketing through social media influencers. International Journal of Business and Social Science, 11(9), 10-12.
18. Dorschel, R. (2022). Reconsidering digital labour: Bringing tech workers into the debate. New Technology, Work and Employment, 37(2), 288-307.
19. Dölkeleş, G. (2024). Digital Labor (pp. 31–46). IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-1182-0.ch003
20. Drenten, J. M., Gurrieri, L., & Tyler, M. (2020). Sexualized labour in digital culture: Instagram influencers, porn chic and the monetization of attention. Gender, Work and Organization, 27(1), 41–66. https://doi.org/10.1111/GWAO.12354
21. Duffy, B.E. & Schwartz, B. (2017) Digital “women's work?”: job recruitment ads and the feminization of social media employment. New Media & Society, 20(8), 2972–2989.
22. Fisher, E. (2015). Class struggles in the digital frontier: Audience labour theory and social media users. Information, Communication & Society, 18(9), 1108-1122.
23. Fuchs, C. (2014). Digital prosumption labour on social media in the context of the capitalist regime of time. Time & Society, 23(1), 97-123.
24. Fuchs, C. (2021). Social media: A critical introduction. SAGE Publications Sage UK: London, England.
25. Fuchs, C. (2021). Social media: A critical introduction. SAGE Publications Sage UK: London, England.
26. Fuchs, C., & Sevignani, S. (2013). What is digital labour? What is digital work? What’s their difference? And why do these questions matter for understanding social media? TripleC: Communication, capitalism & critique. Open access journal for a global sustainable information society, 11(2), 237-293.
27. Fuchs, C. (2015), Dijital Emek ve Karl Marx, Notabene Yayınları,Ankara
28. Gandini, A. (2021). Digital labour: an empty signifier? Media, Culture & Society, 43(2), 369-380.
29. Gillin, P. (2007). The new influencers: A marketer’s guide to the new social media. Linden Publishing.
30. Govindan, P., & Alotaibi, I. (2021, January). Impact of Influencers on Consumer Behaviour: empirical study. In 2021 2nd International Conference on Computation, Automation and Knowledge Management (ICCAKM) (pp. 232-237).
31. Gümüş, N., Karaca, Ş., & Onurlubaş, E. (2021). Sosyal medya fenomenleri ile kurulan parasosyal etkileşimin online tüketici davranışlarına etkisi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (25), 752-773.
32. Güven, E., & Köken, M. M. (2022). Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve satın alma niyetine etkisi. Alanya Akademik Bakış, 6(3), 2853-2868.
33. Hayes, K., & Silke, H. (2018). The networked freelancer? Digital labour and freelance journalism in the age of social media. Digital Journalism, 6(8), 1018-1028.
34. Horton, D., ve Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19, 215-229.
35. Isosuo, H. (2016). Social Media Influencer Marketing, Jamk University of Applied of Science, Bachelor’s Thesis.
36. İçirgin, Ö. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve motivasyonları (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
37. İnce, M., & Koçak, M. C. (2017). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları: Necmettin Erbakan Üniversitesi örneği. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 736-749.
38. Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
39. Kamish, D. W., & Hilstob, K. (2023). Digital labor and rentier platform capitalism: reform or revolution? https://doi.org/10.5210/spir.v2023i0.13432. bu çalışma ne anlatıyor
40. Karaca, P. (2021). Sosyal medya çağında dijital emek kavramı ve bir ticari medya platformu olarak Google. Aksaray İletişim Dergisi, 3(1), 131-164.
41. Khan, F. R., & Phung, S. P. (2021). Social media influencers and its impacts on consumer behavior: Malaysia. Annals of the Romanian Society for Cell Biology, 6276-6285.
42. Kılınç, E. Ç., & Ermiş, A. Ş. (2023). A netnographic analysis of the concept of creative labor in digital media through the interviews of the influencers. https://doi.org/10.56075/egemiadergisi.1255064
43. Koay, K. Y., Cheung, M. L., Soh, P. C. H., & Teoh, C. W. (2021). Social media influencer marketing: The moderating role of materialism. European Business Review, 34(2), 224-243.
44. Koç, Y. (2014). Marksist emek değer kuramı ve emperyalist dönemde kapitalist sömürü. Bilim ve Ütopya Dergisi, 239, 1-13.
45. Kümbetoğlu, B. (2019). Sosyolojide ve antropolojide niteliksel yöntem ve araştırma (6. bs.). İstanbul: Bağlam Yayıncılık
46. Liu, X., & Jia, G. (2024). Digital Labor: An Examination of the Labor Mechanism of Internet Celebrities. Communication & Education Review, 5(3). https://doi.org/10.37420/j.cer.2024.026
47. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73.
48. Marwick, A. E. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. yale university press.
49. Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public culture, 27(1 (75)), 137-160.
50. Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246.
51. Miçooğulları, S. Ü. (2018). Yeni ekonomide dijital emek. International Journal of Labour Life and Social Policy, 1(1), 5-17.
52. Mies, M. (1986). Indian women in subsistence and agricultural labour. Geneva: International Labour Office.
53. Mirghaderi, L. (2022). Social media users' free labor in Iran: Influencers, ethical conduct and labor exploitation. Frontiers in Sociology, 7, 1-8.
54. Mirghaderi, L. (2022). Social media users’ free labor in Iran: Influencers, ethical conduct and labor exploitation. Frontiers in Sociology, 7. https://doi.org/10.3389/fsoc.2022.1006146
55. Nardalı, S., & Balkan, E. (2019). Sosyal medya fenomenleri: Instagram ve kozmetik sektöründe bir uygulama. İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2):176-187.
56. Nurhandayani, A., Syarief, R., & Najib, M. (2019). The impact of social media influencer and brand images to purchase intention. Jurnal Aplikasi Manajemen, 17(4), 650-661.
57. Özdemir, U. (2022). Facebook-Cambridge Analytıca skandalının katılımcı kültür, dijital emek sömürüsü ve mahremiyetin ihlali çerçevesinde incelenmesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (10), 22-34.
58. Patton, M. Q. (1987). How to Use Qualitative Methods in Evaluation. California: Sage Publications, Inc.
59. Pick, M. (2021). Psychological ownership in social media influencer marketing. European Business Review, 33(1), 9-30.
60. Rodak, O., & Mikołajewska-Zajac, K. (2017). “Paradigm Clash” in the Digital Labor Literature: Reconciling Critical Theory and Interpretive Approach in Empirical Research. 55. https://doi.org/10.1145/3097286.3097341
61. Rohde, P., & Mau, G. (2021). “It’s selling like hotcakes”: deconstructing social media influencer marketing in long-form video content on youtube via social influence heuristics. European Journal of Marketing, 55(10), 2700-2734.
62. Saima, & Khan, M. A. (2020). Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility. Journal of Promotion Management, 27(4), 503-523.
63. Saldana, J. (2019). Nitel araştırmalar için kodlama el kitabı (A. T. Akcan & S. N. Şad, Çev.). Ankara: Pegem Akademi.
64. Sarıtaş, A. (2018). Sosyal medya reklamlarında fenomen kullanımı ve reklam izleme tercihi. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 62-74.
65. Semiz, B. B. (2020). Sosyal medya fenomenleri tarafından yapılan reklamlara yönelik tüketici şüpheciliğinin tutumlar ve satın alma niyeti ile ilişkisinin incelenmesi. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 6(2), 115-136.
66. Semiz, B. B., & Zengin, E. (2019). Sosyal medya fenomenlerinin satın alma karar süreci üzerindeki rolünün incelenmesi. Business & Management Studies: An International Journal, 7(5), 2325-2347.
67. Sezgin, M., & Çetin, H. (2022). Tüketicilerin sosyal medya fenomenlerine hangi ölçütlere göre güvendiğine dair bir araştırma. Uluslararası Ekonomi ve Siyaset Bilimleri Akademik Araştırmalar Dergisi, 6(14), 90-103.
68. Smythe, Dallas W. 1977. “Communications: Blindspot of Western Marxism.” Canadian Journal of Political and Social Theory 1 (3): 1-27.
69. Soriano, C. R. R., Cabalquinto, E. C., & Panaligan, J. H. C. (2021). Performing “digital labor bayanihan”: strategies of influence and survival in the platform economy. Sociologias, 23(57), 84–111. https://doi.org/10.1590/15174522-113027
70. Sönmez, E., & Taşkıran, H. B. (2019). Sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka tercihine etkisi: kozmetik markaları üzerine bir araştırma. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 4(2), 111-132.
71. Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques. London: Sage
72. Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impact of influencers in consumer decision process: the fashion industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14-30.
73. Şener, N. K. (2020). İletişimin ekonomi politiğine Dallas W. Smythe’ın perspektifinden bakmak. İnsan ve İnsan, 7(26), 25-39.
74. Terranova, T. (2000). Producing culture for the digital economy. Social Text, 63(18), 33-58.
75. Toffler, A. (2008). Üçüncü dalga (S. Yeniçeri, Çev.). İstanbul: Koridor Yayıncılık.
76. Toksarı, M., & Mürütsoy, M. (2019). Instagram’daki sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi.Sosyal, Beşerî ve İdari Bilimler Dergisi, 2(8), 586-603.
77. Uzunoğlu, S. (2015). Yeni medyada dijital emek sömürüsü: Tüketiciden ürketiciye yeni medya, yeni sömürü pratikleri. Intermedia International E-journal, 2(1), 181-194.
78. Vanninen, H., Mero, J., & Kantamaa, E. (2023). Social media influencers as mediators of commercial messages. Journal of Internet Commerce, 22(sup1), S4-S27.
79. Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın belirlenmesi: Yükseköğretim öğrencileri üzerine bir uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 219-235.
80. Yazdanipoor, F., Faramarzi, H., & Bicharanlou, A. (2022). Digital labour and the generation of surplus value on Instagram. tripleC: Communication, Capitalism & Critique. Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society, 20(2), 179-194.
81. Yıldırım, A., & Simsek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Arastirma YOntemleri (8th ed.). Ankara: Seckin Yayinevi.
82. Yıldırım, L., & Eldeniz, L. (2022). Sosyal medya ünlülerinin, takipçi davranışlarına etkisi. Yeni Medya, 2022(13), 401-417.
83. Zhang, Y. (2023). Free to Be Bound: Labor Relations and Labor Process of Social Media Influencers. Lecture Notes in Education Psychology and Public Media. https://doi.org/10.54254/2753-7048/8/20230193
84. Zhang, Y., & Mac, L. (2023). Social media influencers: The formation and effects of affective factors during online interactions. International Journal of Consumer Studies, 47(5), 1824-1837.