Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma

Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer Toklu; Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu

doi:10.18037/ausbd.417381

Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma

Öz

Yeniden markalama müşterilerin hafızasında yeni isim, slogan, logo, tasarım veya bunların bileşimi gibi yeni marka elemanlarıyla yeni ve farklı bir konum oluşturmak için yapılan stratejik bir yaklaşımdır. Yeniden markalamada başarılı olmak için doğru strateji ve uygulama birlikte önemlidir. Bu araştırma ile yeniden markalama kapsamında zeytinyağı kategorisinde bir ürün olan pirina yağının adının zeytin püresi yağı olarak yeniden adlandırılmasına tüketici tepkisi incelenmektedir. Oluşturulan model ile yeniden adlandırma sonrası ürün imajının, değişime yönelik tutumun, kategoriye bağlılığın ve ad-ürün uyumunun yeni adı kullanan markaya yönelik tüketici algısına etkisi ve sonrasında bu algının davranışsal niyete etkisi incelenmiştir. Araştırmanın verileri kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen tüketicilerle yüz yüze yapılan anket çalışmasından elde edilmiştir. SmartPLS yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile model analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre; zeytin püresi yağı adının imajı pirina yağı adına göre daha yüksek bulunurken, değişime yönelik tutumun ve ad-ürün uyumunun yeni adı kullanan markaya yönelik algıyı etkilediği, bu algının da davranışsal niyeti etkilediği bulunmuştur. Çalışma ürün adının değişimini içerdiğinden akademik literatür ve tedarik zincirindeki tüm paydaşlara artı değer sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Yeniden Markalama,Yeniden Adlandırma,Tüketici Algısı

Kaynakça

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York (Aktaran, Woon, L.S., 2011).
Aaker, D. A. ve Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Aime´- Garnier, I. ve Lai, C. (2008). Le changement de nom de marque: de´finition, clarification et proposition d’une typologie, De´cisions Marketing, 49, janvier-mars, 33-45. (Aktaran: Delassus ve Descotes, 2012).
Aimé-Garnier, I. ve Roux, E. (2006). Brand Name Changes: the Effect of Merging and Rupture Strategies on Consumer’s Attitude Using the Social Representation Framework. Annual Conference of the
European Marketing Academy, Athens, Greece. Anderson, N. H. (1981). Foundations of Information Integration Theory, The Academic Press, New York.
Andrews, M. ve Kim, D. (2007). Revitalizing suffering multinational brands: an empirical study, International Marketing Review, 24(3), 350-372.
Bagozzi, R. P. ve Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
Bhat, S. ve Reddy, S. K. (2001). The impact of parental brand attribute associations and affect on brand extension evaluation, Journal of Business Research, 53(3), 111-122.

Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity, Journal of Advertising Research, Nov/Dec, 9.
Bottomley, P. A. ve Holden, S. J. S. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies, Journal of Marketing Research, 38 (4), 494-500.
Bulut, E. ve Yılmaz, E. (2010). Comparison of the Frying Stability of Sunflower and Refined Olive Pomace Oils With/Without Adsorbent Treatment, JAOCS, Journal of the American Oil Chemists’ Society, 87, 1145-1153.
Chakravarti, D., MacInnis, D. J. ve Nakamoto, K. (1990). Product perceptions, elaborative processing and brand name extension strategies, Advances in Consumer Research, 17, 910-916.
Chin, W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In: Marcoulides, G.A. (Ed.), Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates Publisher, Mahwah, New Jersey, 295-336.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. ve Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent, Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Collange, V. (2008). The impact of brand name substitution on product evaluation and purchase intention, Recherche et Applications en Marketing, 23 (2), 1-17.
Collange, V. (2015). Consumer reaction to service rebranding, Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 178-186.
Cronin, J.J ., Brady, M. K. ve Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, 76 (2), 193-218.
Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions, International Journal of Research in Marketing, 20, 97-115.
Delassus, V. (2005). Strate´gie d’abandon de marque: analyse de transfert des valeurs de la marque abandonne´e vers la nouvelle marquee, the`se de Doctorat en Sciences de Gestion, Universite´ Lille 2, Lille. Aktaran: Delassus ve Descotes, 2012.
Delassus, V.P. ve Descotes, R.M. (2012). Brand name substitution and brand equity transfer, Journal of Product & Brand Management, 21/2, 117-125.
Edell, J. A. ve Burke, M. C. (1986). The Relative Impact of Prior Brand Attitude and Attitude Toward the Ad on Brand Attitude After Ad Exposure. In Olson, J. and Stentis, K. (Eds), Advertising and Consumer Psychology, 3, 93-107.
Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Fishbein, M. ve Manfredo, M. J. (1992). A Theory of Behaviour Chang, In: Manfredo, M.J. Editor, (1992), Influencing Human Behavior: Theory and Applications in Recreation, Tourism and Natural Resources Management, Sagamore, Champaign IL, pp. 29-50.
Fornell, C. ve Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural models with unobservables variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 28, 39-50.
Gefen, D. ve Straub, D.W. (2003). A practical guide to factorial validity using PLS-graph: tutorial and annotated example, Communications of the AIS, 16, 91-109.
Gotsi, M. ve Andriopoulos, C. (2007). Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process”, Corporate Communications: An International Journal, Vo. 12 (4), 341-355.
Haig, M. (2003). Brand FAilures: The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, Sterling, VA: Kogan.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. ve Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis, 7e, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. ve Sarstedt, M. (2014). A Primer On Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), SAGE Publications.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M. ve Mena, J.A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
Hellier, P.K., Guersen, G.M., Carr, R.A. ve Richard, J.A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20 (2), 195-204.
Jaju, A., Joiner, C. ve Reddy, S.K. (2006). Consumer evaluations of corporate brand redeployments. Journal of Academy of Marketing Science, 34 (Spring), 206-215.
Keller K.L. ve Aaker D.A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal of Marketing Research, 24, 1, 35-50.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller, K.L. (1999). Managing brands for the long run: brand reinforcement and revitalization strategies, California Management Review, 41 (3), 102-124.
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4e, Global Edition, Pearson.
Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, 2e, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing, 15e, Global Edition, Pearson, 255.
Kotler, P. ve Keller, K.L. (2012). Marketing Management, 14e, Pearson, 260.
Lacoeuilhe, J., (2000). L’attachement à la marque: proposition d’une échelle de mesure. Rech. Appl. Mark. 15(4), 61-77’den aktaran Collange, V., 2014.
MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. ve Belch, G.E. (1986). The role of attitude the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
Martin I.M. ve Stewart D.W. (2001). The differential impact of goal congruency on attitudes, intentions, and the transfer of brand equity, Journal of Marketing Research, 38 (4), 471-484.
Martin, G.S. ve Brown, T.J. (1991). In search of brand equity: the conceptualization and measurement of the brand impression construct. Proceedings of the AMA Winter Conference, 431-438.
Mitchell, A.A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement, Journal of Consumer Research, 13, 12-24.
Muzellec, L. ve Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?, European Journal of Marketing, 40 (7/8), 803-824.
Nasopoulou, C. ve Zabetakis, I. (2013). Agricultural and Aquacultural Potential of Olive Pomace A Review, Journal of Agricultural Science, 5 (7), 116-127.
Peter, J. P. ve Olson, J. C. (2010). Consumer behaviour & marketing strategy, 9e, McGraw-Hill, International Ed.
Stuart, H. ve Muzellec, L. (2004). Corporate makeovers: can a Hyena be rebranded?, The Journal of Brand Management, 11 (6), 472-482.
Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.M. ve Lauro, C. (2005). PLS path modeling, Computational Statistics & Data Analysis, 48, 159-205.
Thiele, R. S. ve Macky, M. M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures, Journal of Service Marketing, 157, 529-546.
Ustaahmetoğlu, E., ve Toklu, İ.T. (2015). Organik gıda satın alma niyetine tutum, sağlık bilinci ve gıda güvenliğinin etkisi üzerine bir araştırma, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11 (1), 197-211.
Völckner F. ve Sattler H. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluation of brand extensions, International Journal of Research in Marketing, 24(2), 149-162.
Woon, L.S. (2011). How customers assess rebranding strategy: The impact of perceived brand image similarity and loyalty before rebranding, M. Phil Thesis, The HK Polytechnic University.
www.dogusprina.com erişim 7.6.2015. http://pirina.data-ist.com/ erişim 8.6.2015 http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/133-eu-producer-prices erişim 3.6.2015 http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/133-eu-producer-prices erişim 3.6.2015

Ayrıntılar

Birincil Dil

Türkçe

Konular

-

Bölüm

Araştırma Makalesi

Yazarlar

Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer Toklu Bu kişi benim
Türkiye

Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu Bu kişi benim
Türkiye

Yayımlanma Tarihi

15 Aralık 2017

Gönderilme Tarihi

15 Haziran 2015

Kabul Tarihi

8 Aralık 2016

Yayımlandığı Sayı

Yıl 2017 Cilt: 17 Sayı: 4

DOI

https://doi.org/10.18037/ausbd.417381

IZ

https://izlik.org/JA28TA22RU

Kaynak Göster

RIS / Bibtex

APA

Toklu, Y. D. D. İ. T., & Tuygun Toklu, Y. D. D. A. (2017). Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 91-108. https://doi.org/10.18037/ausbd.417381

AMA

1.Toklu YDDİT, Tuygun Toklu YDDA. Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma. AÜSBD. 2017;17(4):91-108. doi:10.18037/ausbd.417381

Chicago

Toklu, Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer, ve Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu. 2017. “Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 17 (4): 91-108. https://doi.org/10.18037/ausbd.417381.

EndNote

Toklu YDDİT, Tuygun Toklu YDDA (01 Aralık 2017) Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 17 4 91–108.

IEEE

[1]Y. D. D. İ. T. Toklu ve Y. D. D. A. Tuygun Toklu, “Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma”, AÜSBD, c. 17, sy 4, ss. 91–108, Ara. 2017, doi: 10.18037/ausbd.417381.

ISNAD

Toklu, Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer - Tuygun Toklu, Yrd. Doç. Dr. Arzu. “Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 17/4 (01 Aralık 2017): 91-108. https://doi.org/10.18037/ausbd.417381.

JAMA

1.Toklu YDDİT, Tuygun Toklu YDDA. Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma. AÜSBD. 2017;17:91–108.

MLA

Toklu, Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer, ve Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu. “Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c. 17, sy 4, Aralık 2017, ss. 91-108, doi:10.18037/ausbd.417381.

Vancouver

1.Yrd. Doç. Dr. İsmail Tamer Toklu, Yrd. Doç. Dr. Arzu Tuygun Toklu. Ürün Adı Değişimi ile Yapılan Yeniden Markalamaya Tüketici Tepkisi: Pirina Yağı Üzerine Bir Araştırma. AÜSBD. 01 Aralık 2017;17(4):91-108. doi:10.18037/ausbd.417381

Cited By

ÖĞRETMEN SABIR ÖLÇEĞİ: GEÇERLİK VE GÜVENİRLİK ÇALIŞMASI

Trakya Eğitim Dergisi

https://doi.org/10.24315/tred.928310

Marka İsmi Fonksiyonları Ekseninde Marka İsim Değişikliğinin Değerlendirilmesi: Sosyal Medya Yorumlarına Bir İçerik Analizi

İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi

https://doi.org/10.17336/igusbd.1495290