Üniversiteler Ne Vaat Ediyor? Türkiye’deki Üniversitelerin Basın İlanları Üzerine Bir İçerik Analizi

Yıl 2014, Cilt: 14 Sayı: 2, 155 - 170, 29.06.2014

Serdar Yıldız

https://doi.org/10.18037/ausbd.92914

Öz

Bu çalışma üniversitelerin, aday öğrencileri için sundukları vaatleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla üniversitelerin basın ilanlarındaki reklam metinleri üzerine bir içerik analizi uygulanmıştır. 2011 yılı Temmuz ve Ağustos aylarında Türkiye’de yayınlanan tüm yerel ve ulusal gazete ve dergiler taranarak toplamda 385 farklı basın ilanına ulaşılmıştır. Çalışma evreninin tamamı üç kodlayıcı tarafından incelenmiştir. Reklam metinleri başlık, ana metin ve ana metne ek olarak vurgulanmak istenen mesajları içeren etiketler olmak üzere üç bölüme ayrılmıştır. Bulgular; başlıklarda “gelecek” kelimesinin istihdam ve kariyer vaadi ile en sık kullanılan kelime olduğunu göstermiştir. Ana metinler de başlıklarla aynı vaadi ve buna ek olarak yurtdışında eğitim olanağı vaadini içermektedir. Son olarak etiketlerdeki mesaj içeriğinin çoğunlukla burs olanakları ile ilgili olduğu görülmüştür. Üniversitelerin reklamlarını incelemek, üniversitelerin “üniversite” kavramını nasıl algıladıklarını ve kendilerini medyaya nasıl yansıttıklarını ortaya koyacaktır. Üniversitelerin yalnızca bir iş bulma yeri değil, aynı zamanda entelektüel ve akademik bilgi üreten ve topluma katkı sağlaması gereken kurumlar olduğu düşünüldüğünde, araştırma sonucu problemli bir duruma işaret etmektedir. Buradan hareketle, bu çalışma üniversite kavramının nasıl algılandığı konusundaki problemi tartışmak amacıyla gerçekleştirilmiş bir araştırma olarak düşünülebilir.

Anahtar Kelimeler

Yükseköğretim, Üniversite Algısı, Üniversite Reklamları, Reklam Vaadi

Kaynakça

• Altbach, P. G. (2008). The Complex Roles of Universi- ties in the Period of Globalization. Global Univer- sity Network for Innovation GUNI (ed.), in Higher Education in the World 3 (5-14). New York: Palgra- ve MacMillan.
• Arpan, L. M., Raney, A. A. & Zivnuska, S. (2003). A Cognitive Approach to Understanding University Image. Corporate Communications: An Internatio- nal Journal, 8 (2), 97-113.
• Burnett, J. & Moriarty, S. E. (1998). Introduction to Marketing Communications: An Integrated Appro- ach. New Jersey: Prentice-Hall.
• Burton, P. W. (1983). Advertising Copywriting (Fifth Edition). New York: John Wiley & Sons.
• Clayton, M. J., Cavanagh, K. V. & Hettche, M. (2012). Institutional Branding: A Content Analysis of Pub- lic Service Announcements from American Uni- versities, Journal of Marketing for Higher Educati- on, 22 (2), 182-205.
• Erdem, A. R. (2005). Üniversitenin Varoluş Nedeni (Üniversitenin Misyonu). Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 17, 104–116.
• Erdem, A. R. (2006). Dünyadaki Yükseköğretimin De- ğişimi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 299–314.
• Gibbs, P. (2007). Does Advertising Pervert Higher Education? Is There a Case for Resistance? Journal of Marketing for Higher Education, 17 (1), 3–11.
• Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Es- kişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi.
• Gürüz, K. (2003). Dünyada ve Türkiye’de Yükseköğre- tim (Tarihçe ve Bugünkü Sevk ve İdare Sistemleri) (2. Baskı). Ankara: ÖSYM.
• Gürüz, K., Şuhubi, E., Şengör, A. M. C., Türker, K. ve Yurtsever, E. (1994). Türkiye’de ve Dünyada Yükse- köğretim, Bilim ve Teknoloji. İstanbul: TÜSİAD.
• Harris, M. S. (2009). Message in a Bottle: University Advertising During Bowl Games. Innovative Hig- her Education, 33, 285–296.
• Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a Competitive Global Marketplace: A Systema- tic Review of the Literature on Higher Education Marketing. International Journal of Public Sector Management, 19 (4), 316-338.
• Karasar, N. (2005). Bilimsel Araştırma Yöntemi (15. Baskı). Ankara: Nobel.
• Kittle, B. (2000). Institutional Advertising in Higher Education. Journal of Marketing for Higher Educa- tion, 9 (4), 37-52
• Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (1999). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim.
• Korkut, H. (2001). Sorgulanan Yükseköğretim. Ankara: Nobel.
• Kunt, Ş. (2012). Türkiye’de Üniversitelerin Stratejik Planlarındaki Misyon, Vizyon ve Stratejik Amaçla- rın İçerik Analizi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Çukurova Üniversitesi/Sosyal Bilimler Ens- titüsü, Adana. Küçükcan, T. ve Gür, B. S. (2009). Türkiye’de Yükseköğretim: Karşılaştırmalı Bir Ana- liz. Ankara: SETA.
• Moogan, Y.J., Baron, S. & Harris, K. (1999). Decision- making Behaviour of Potential Higher Education Students. Higher Education Quarterly, 53, 211-28.
• Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising: Theory and Practice (Second Edition). New Jersey: Prentice- Hall.
• Ortaş, İ. (2004). Öğretim Üyesi ya da Bilim İnsanı Kimdir?. PİVOLKA, 3 (12), 11-16.
• Özdem, G. ve Sarı, E. (2008). Yükseköğretimde Yeni Bakış Açılarıyla Birlikte Yeni Kurulan Üniversite- lerden Beklenen İşlevler (Giresun Üniversitesi Ör- neği). Üniversite ve Toplum, Bilim, Eğitim ve Dü- şünce Dergisi, 8 (1). http://www.universite-toplum. org/text.php3?id=351 (Erişim Tarihi: 24.12.2012)
• Serdarlı, E. (2008). Reklam Yazmak. İstanbul: Beslen- me Saati.
• Soutar, G.N. & Turner, J.P. (2002). Students’ Preferen- ces for University: a Conjoint Analysis. The Inter- national Journal of Educational Management, 16, 40-45.
• Şahin, İ., Zoraloğlu, Y. R. ve Fırat, N. Ş. (2011). Üni- versite Öğrencilerinin Yaşam Amaçları, Eğitsel He- defleri, Üniversite Öğreniminden Beklentileri ve Memnuniyet Durumları. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 17 (3), 429-452.
• Şahin, M. ve Yıldız, R. (2006). Liseli Gençliğin Üniver- site Algılaması ve Gelecek Tasarımı. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14, 85-104.
• Şimşek, H. ve Balcı, A. (2000). Current and Future Missions of a University: An Institutional Case From Turkey. Mediterranean Journal of Educatio- nal Studies, 5 (1), 77-94.
• Tobolowsky, B. F., & Lowery, J. W. (2006). Commercia- lizing College: An Analysis of College Representa- tions During Bowl Games. International Journal of Educational Advancement, 6 (3), 232–242.
• Türk Eğitim-Sen. (2009). Türkiye’de Üniversite Sorunu ve Üniversite Çalışanları Üzerine Bir Araştırma. Ankara: Türk Eğitim-Sen.
• Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. (2005). Re- aders’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27 (2), 39-53.
• Veloutsou, C., Lewis, J.W. & Paton, R.A. (2004). Uni- versity Selection: Information Requirements and Importance. The International Journal of Educati- onal Management, 18, 160-71.
• Yamamoto, G. T. (2006). University Evaluation - Selec- tion: A Turkish Case. International Journal of Edu- cational Management, 20 (7), 559 – 569.
• YÖK. (2007). Türkiye’nin Yükseköğretim Stratejisi. An- kara: Meteksan.