Kamu Hizmeti Yayıncılığında Markalaşma Yönelimi ve Piyasa İlişkileri Temelinde Ortaya Çıkan Çelişkiler

Yıl 2019, Cilt: 19 Sayı: 3, 1 - 18, 30.09.2019

Süleyman İlaslan

https://doi.org/10.18037/ausbd.631961

Öz

Neo-liberal politikalar ve hızlı teknolojik gelişmeler temelinde 1980 sonrası süreçte yaşanan köklü dönüşümler medya sektörünü yeniden yapılandıran gelişmeleri de beraberinde getirmiştir. Kamu hizmeti yayıncılarının piyasayla ilişkilerinin giderek artması bu gelişmelerle yakından bağlantılıdır. Bu durum, kendi temel ilke ve değerlerine bağlı kalma ile piyasa koşullarına uyum sağlayarak varlıklarını sürdürme çabaları arasındaki gerilimli ilişkiyi her geçen gün daha fazla hissetmelerine yol açmaktadır. Son yıllarda yaygınlaşmaya başlayan markalaşma çabaları da bu gelişmeler temelinde değerlendirilmesi gereken bir yönelim olarak ortaya çıkmaktadır. Bu eğilimin yansımaları kamu tekellerinin kırıldığı ve kamu hizmeti yayıncılarının piyasa aktörleriyle rekabet etme gerekliliği duymaya başladıkları tüm ülkelerde giderek ön plana çıkmaktadır. Özellikle, küresel medya yapılanmasının hâkimiyetinde kamu hizmeti yayıncılarının markalaşma çabaları uluslararası bir önem ve nitelik taşır hale gelmektedir. Bu çerçevede, çalışmada, medya sektörüne hâkim olan markalaşma eğiliminin kamu hizmeti yayıncılığında ortaya çıkış sürecine ve nedenlerine odaklanılmaktadır. Kamu hizmeti yayıncılarının markalaşma eğilimini benimseme nedenleri, markalaşma stratejilerinin ve ürettikleri markaların onlar açısından anlamı ve önemi sorgulanmaktadır. Bu noktada, kamu hizmeti yayıncılığının markalaşma eğiliminin yalnızca ekonomik öncelikler ve kaygılar temelinde ele alınmaması gerektiğine dair bir yaklaşım benimsenmektedir. Markalaşmanın kamu hizmeti yayıncılarının alandaki varlıkları ve konumlanma biçimleri açısından da önemli olduğu ileri sürülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Kamu Hizmeti Yayıncılığı, Piyasa, Markalaşma

Kaynakça

• Bardoel, J. ve d’Haenens, L. (2008). Reinventing Public Service Broadcasting in Europe: Prospects, Promises and Problems. Media, Culture and Society, 30(3), 337- 355.
• Bennett, J. ve Strange, N. (2008). The BBC’s Second-Shift Aesthetics: Interactive Television, Multi-platform Projects and Public Service Content for a Digital Era. Media International Australia, 126, 106-119.
• Born, G. (2003). Strategy, positioning and projection in digital television: Channel Four and the commercialization of public service broadcasting in the UK. Media, Culture and Society, 25(6), 773-799.
• Born, G. (2005). Uncertain Vision: Birt, Dyke and Reinvention of the BBC. London: Vintage.
• Brand Finance (2012, Mart). Brand Finance Global 500: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands.
• Brand Finance (2018, Şubat). Brand Finance Global 500 2018: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands.
• Brand Finance (2018, Nisan). Brand Finance United Kingdom 150, 2018: The Annual Report on the Most Valuable British Brands.
• Curran, J. ve Seaton, J. (2003). Power Without Responsibility: The Press and Broadcasting in Britain. London, New York: Routledge.
• Debrett, M. (2009). Riding the Wave: Public Service Television in the Multi-platform Era. Media, Culture and Society, 31(5), 807-827.
• Donders, K. ve Raats, T. (2015). Public Service Media and European Market Integration Policies. Karen Arriaza Ibarra, Eva Nowak ve Raymond Kuhn (ed.), Public Service Media in Europe: A Comparative Approach içinde (s.53-72). London and New York: Routledge.
• Enli, G. S. (2008) Redefining Public Service Broadcasting Multi-Platform Participation. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 14(1), 105-120.
• Goddard, P. (2017). ‘Distinctiveness’ and the BBC: a new battleground for public service television? Media, Culture and Society, 39(7), 1089-1099.
• Gromark, J. ve Melin, F. (2013). From Market Orientation to Brand Orientation in the Public Sector. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 1099-1123.
• Herzog, C., Hilker, H., Novy, L. ve Torun, O. (2017). Transparency and Funding of Public Service Media. Wiesbaden: Springer.
• Hoynes, W. (2003). Branding Public Service: The “New PBS” and the Privatization of Public Television. Television and New Media, 4(2), 117-130.
• Hujanen, T. (2004). Public Service Strategy in Digital Television: From Schedule to Content. Journal of Media Practice, 4, 133-153.
• Iosifidis, P. (2010). Pluralism and Funding of Public Service Broadcasting across Europe. Petros Iosifidis (ed.), Reinventing Public Service Communication: European Broadcasters and Beyond içinde (s. 23-35). London: Palgrave Macmillan.
• Jakubowicz, K. (2007). Public Service Broadcasting: A Pawn on an Ideological Chessboard. Els De Bens (ed.), Media Between Culture and Commerce: Changing Media-Changing Europe Series Volume 4 içinde (s.115-150). UK/Chicago, USA: Intellect.
• Johnson, C. (2007). Tele-Branding in TVIII. New Review of Film and Television Studies, 5(1), 5-24.
• Johnson, C. (2013). From brand congruence to the ‘virtuous circle’: branding and the commercialization of public service broadcasting. Media, Culture and Society, 35(3): 314-331.
• Lury, C. (2004). Brands: The Logos of the Global Economy. London and New York: Routledge.
• Lowe, G. F. ve Palokangas, T. (2010). Heritage Brand Management in Public Service Broadcasting. Petros Iosifidis (ed.), Reinventing Public Service Communication: European Broadcasters and Beyond içinde (s. 128-142). Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Martin, F. ve Lowe, G. F. (2013). The Value and Values of Public Service Media. Gregory Ferrell Lowe ve Fiona Martin (ed.). The Value of Public Service Media içinde (s. 19-40). Göteborg: Nordicom University.
• Moe, H. (2010). Governing Public Service Broadcasting: “Public Value Tests” in Different National Contexts. Communication, Culture and Critique, 3, 207-223.
• Moe, H. ve Van Den Bulck, H. (2013). Comparing ‘Public Value’ as a Media Policy Term in Europe. Gregory Ferrell Lowe ve Fiona Martin (ed.). The Value of Public Service Media içinde (s. 57-76). Göteborg: Nordicom University.
• Moor, L. (2007). The Rise of Brands. Oxford and New York: Berg.
• Murdock, G. (2004). Building the Digital Commons: Public Broadcasting in the Age of Internet. The 2004 Spry Memorial Lecture, University of Montreal.
• Murdock, G. (2005). Public Broadcasting and Democratic Culture: Consumers, Citizens, and Communards. Janet Wasko (ed.), A Companion to Televisio içinde (s. 174-198). Oxford: Blackwell.
• Murdock, G. (2018). Reclaiming Digital Space. From Commercial Enclosure to the Broadcast Commons. Gregory Ferrell Lowe, Hilde Van den Bulck, Karen Donders (ed.), Public Service Media in the Networked Society içinde (s. 43-58). Göteborg: Nordicom.
• Scannell, P. (2001). Public Service Broadcasting: The History of a Concept. Andrew Goodwin ve Garry Whannel (ed.), Understanding Television içinde (s. 11-29). London and New York: Routledge.
• Sorensen, I. E. (2014). Channels as Content Curators: Multiplatform Strategies for Documentary Film and Factual Content in British Public Service Broadcasting. European Journal of Communication, 29(1), 34-49.