Sosyal Amaca Dayalı Pazarlama ve Kurum İmajı İlı̇şkı̇sı̇: Eker-Adım Adım Oluşumu İşbı̇rlı̇ğı̇ Üzerı̇ne Bı̇r Araştırma

Yıl 2020, Cilt: 20 Sayı: 4, 211 - 236, 23.12.2020

Döndü Bal Atılım Onay

https://doi.org/10.18037/ausbd.845788

Öz

Hedef kitle ve paydaş gruplarının gün geçtikçe kurumlara karşı daha talepkâr olduğu günümüzde sosyal sorumluluk tüketici beklentileri arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Sosyal amaca dayalı pazarlama hem bir kurumsal sosyal sorumluluk girişimi olarak hem de bir kurumsal sosyal sorumluluk iletişim şekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumlara pazarlama ve sosyal sorumluluk faaliyetlerini tek bir potada eritme imkânı sağlayan kilit bir faaliyet olarak algılanmakta ve uygulanmaktadır. Bir kurum veya markanın ürünlerinin satışından elde edilen gelirin bir kısmını sosyal bir faydaya ya da konuya bağışlaması olarak özetlenen kavram geleceğin altın pazarlama ve halkla ilişkiler araçlarından biri olarak kabul edilirken, bir yandan da uygulayıcı kurumun motivasyonundaki samimiyete yönelik şüpheler taşımaktadır. Bu çalışmada, geleceğin tüketicileri üniversite öğrencilerinin sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik genel tutumları tespit edilmiş, bu tutumun sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyeti gerçekleştiren bir kurumun motivasyonuna yönelik algı ile bir ilişkisinin olup olmadığı araştırılmış ve sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ile kurum motivasyonuna yönelik algının kurum imajıyla ilişkili olup olmadığı irdelenmiştir. Çalışmada veriler nicel veri toplama tekniklerinden anket tekniği ile toplanmıştır. Ankette kurum motivasyonu ve kurum imajına yönelik ifadeler güncel bir sosyal amaca dayalı pazarlama kampanyası örneğiyle birlikte verilmiştir. Sonuçta tutum ve algıların demografik değişkenlere göre farklılaştığı ve kullanılan ölçekler arasında istatistiki olarak anlamlı ilişkilerin var olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar arasında üniversite öğrencilerinin kurum motivasyonuna yönelik olumlu tutumlarının şüpheci tutumlarından daha yüksek olması, SAP faaliyetlerine yönelik genel tutum açısından kadınların erkeklerden daha yüksek tutum seviyesine sahip olmaları, kadınların SAP faaliyeti gerçekleştiren kurumların motivasyonuna yönelik olarak erkeklere göre daha fazla olumlu tutum sergilemeleri yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Amaca Dayalı Pazarlama, Kurum İmajı, Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kaynakça

• Adkins, S. (2000). Cause related marketing who cares wins. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• Altunışık, R., Coşkun, R. Bayraktaroğlu, S. Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri Spss uygulamalı. Sakarya: Sakarya. Anadolu Üniversitesi. (2018). Öğrenci Sayıları. Erişim adresi: https://www.anadolu.edu.tr/universitemiz/sayilarla-universitemiz/ogrenci-sayilari/2017-2018/subat- 2018 (Erişim tarihi: 04.04.2018)
• Barone, M. J., Miyazaki, A. D. ve Taylor, K. A. (2000). The influence of CRM on consumer choice: does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 248-262. doi: 10.1177/0092070300282006
• Bower, A. B. ve Grau, S. L. (2009). Explicit donations and inferred endorsements- Do corporate social responsibility initiatives suggest a nonprofit organization endorsement? Journal of Advertising, 38(3), 113-126. doi: 10.2753/JOA0091-3367380308
• Bronn, P.S. ve Vrioni, A.B (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: An overview, International Journal of Advertising, 20, 207-222. doi: 10.1080/02650487.2001.11104887
• Cees, B.M. ve Riel, V., Fombrun, J. C. (2007). Essentials of corporate communications. New York: Routledge.
• Chattananon, A., Lawley, M., Supparerkchaisakul, N., Leelayouthayothin, L. (2008). Impacts of a Thai cause-related marketing program on corporate image. International Journal of Emerging Market, 3(4), 348-363. doi: 10.1108/17468800810906066
• Coombs, T. W. ve Holladay, S. (2012). Managing corporate social responsibility- A communication approach. Oxford: Wiley-Blackwell.
• Corbishley, M. K., Mason, B. R. (2011). Cause-related marketing and consumer behaviour in the greater eThekweni area. African Journal of Business Management, 5(17), 7232-7239. Erişim adresi: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/29446235/Corbishley_and__Mason_AJBM.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1555327403&Signature=CqfjviZvzeYauLGi4zmWEmieYew%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DCause-related_marketing_and_consumer_beh.pdf
• Çömlekçi, N. (2001). Bilimsel araştırma yöntemi ve istatistiksel anlamlılık sınamaları. İstanbul: Bilim Teknik.
• Daşdemir, İ. (2016). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Davis, K. ve Blomstrom, R. L. (1971). Business society and environment, social power and social response. (Second Edition). New York: McGraw-Hill Book Company.
• Demetriou, M., Papasolomou, I. ve Vrontis, D. (2010). Cause-related marketing: building the corporate image while supporting worthwhile causes. Journal of Brand Management, 17(4), 266-278 Erişim adresi: https://link.springer.com/content/pdf/10.1057%2Fbm.2009.9.pdf
• Dowling, G. (2007). Creating corporate reputations. Identity, image and performance. New York: Oxford University Press.
• Eker. (2017). Eker’e Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ödülü. Erişim adresi: http://www.eker.com.tr/TR/Media/39/Haberler/840/Eker%E2%80%99e-Kurumsal-Sosyal-Sorumluluk- Odulu/ (Erişim tarihi: 21.05.2018).
• File, K. M., Prince, R. A. (1998). Cause-related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise’. Journal of Business Ethics, 17(14), 1529-1539. Erişim adresi: https://link.springer.com/content/pdf/10.1023%2FA%3A1005869418526.pdf
• Gummesson, E. (2002). Total relationship marketing. Oxford: Butterworth Heinemann.
• Gupta, S., Pirsch, J. (2006). A taxonomy of cause-related marketing research: Current findings and future research directions. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 15(1-2), 25-43. doi: 10.1300/J054v15n01_02
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (Pearson New International Edition). USA: Pearson Educated Limited.
• Hassek-Eder, E. (2011). Dimensions and effects of perceived fit in cause related marketing. Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften.
• Heidarian, E., Bijandi, M. (2015). The role of cause-related marketing on brand image perception in the Garment industry. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 5(6), 416-422. doi: 10.6007/IJARBSS/v5-i6/1696
• Howard, S. (1998). Corporate image management: A marketing discipline for the 21st century, Singapore: Butterworth-Hinemann.
• Javalgi, G. R., Traylor, B. M., Gross, C. A., Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of Advertising, 23(4), 47-58. doi: 10.1080/00913367.1943.10673458
• Jobber, D. (2004). Principles of marketing. (4th ed.). London: McGraw Hill.
• Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi. (17. Baskı). Ankara: Nobel.
• Khosro, J. (2014). Cause-related marketing (CaRM) and corporate social responsibility (CSR). Social Responsibility Journal, 10(4), 674-684. doi: 10.1108/SRJ-07-2012-0063
• Kıncal, Y. R. (2010). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Nobel.
• Kotler, P. (2001). Marketing management, Millenium Edition, Boston: Pearson.
• Kotler, P., Lee, N. (2005). Corporate social responsibility. Canada: Wiley&Sons, Inc.
• Lavack, A. ve Kropp, F. (2003). A cross-cultural comparison of consumer attitudes towards cause-related marketing, SMQ, 9(2), 3-16. doi: 10.1080/15245000309103
• Lowes, A. N. (2015). Cause-related marketing and corporate social responsibility: understanding attitudes and perspectives of the millenial generation (Unpublished Doctorate Dissertation). Northcentral University: Graduate Faculty of the School of Business.
• Mullen, J. (1997). Performance-based corporate philanthropy: How "Giving Smart" can further corporate goals, Public Relations Quarterly, 42(2), 42-48. Erişim adresi: https://search.proquest.com/docview/222387793/fulltextPDF/12D3006CF2054424PQ/1?accountid=7181
• Nickel, P. M. ve Eikenberry, A. M. (2009). A critique of the discource of marketized philantrophy, American Behavioral Scientist. doi: 10.1177/0002764208327670
• Özdemir, E. ve Tokol, T. (2008). Kadın tüketicilere yönelik pazarlama stratejileri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 57-80. Erişim adresi: https://earsiv.anadolu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11421/320/544357.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Öztürk, C. M. (2014). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve gelişimi. Mesude Canan Öztürk (Ed.), Kurumsal Sosyal Sorumluluk (s. 2-32) içinde. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim.
• Özüpek, N. M. (2005). Kurum imajı ve sosyal sorumluluk. Konya: Tablet.
• Panneerselvam, R. (2002). Research methodology. New Delhi: Prentice-Hall of India.
• Pharr, J.R. ve Lough, N.L. (2012). Differentiation of social marketing and cause- related marketing in US professional sport, Sport Marketing Quarterly, 21, 91-103. Erişim adresi: https://digitalscholarship.unlv.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1083&context=community_health_sciences_fac_articles
• PR Newswire. (2016). Online Video And TV Ads Consistently Reaching Less Than 10% Of Viewers. New York. Erişim adrsi: https://search.proquest.com/docview/1794777287?accountid=7181
• Rathod, L. K., Gadhavi, D. D., Shukla, S. Y. (2014). Effect of cause-related marketing on corporate imageand purchase intention: evidence from India. J. Business and Emerging Markets. 6(3), 230-246. doi: 10.1504/IJBEM.2014.063896
• Sabuncuoğlu, Z. (2004). İşletmelerde halkla illişkiler. (7.Baskı). İstanbul: Aktüel.
• Seçer, İ. (2015). SPSS ve LISREL ile pratik veri analizi. Ankara: Anı.
• Seitanidi, M. M. ve Ryan, A. (2007). A critical review of forms of corporate community involvement: from philanthropy to partnerships, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(3), 247-266. doi: 10.1002/nvsm.306
• Shabbir, S., Kaufmann, R. H., Ahmad, I., Qureshi, M. I. (2010). Cause related marketing campaigns and consumer purchase intentions: The mediating role of brand awareness and corporate image. African Journal of Business Management, 4(6), 1229, 1235. Erişim adresi: http://www.academicjournals.org/app/webroot/article/article1380725656_Shabbir%20et%20al.pdf
• Sheikh, S. ve Beise-Zee, R. (2011). Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR, Journal of Consumer Marketing, 28(1), 27-39. doi: 10.1108/07363761111101921
• Steckstor, D. (2012). The effects of cause-related marketing on customers’ attitudes and buying behaviours. Wiesbaden: Gabler. Erişim Adresi: file:///C:/Users/db/Downloads/2012_Book_TheEffectsOfCause-RelatedMarke.pdf
• TDK. (2018). İmaj. Erişim adresi: http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5a0f818002f928.47228415 (Erişim tarihi: 18.01.2018)
• Torlak, Ö. (2014). Kurumsal sosyal sorumluluk ve pazarlama uygulamaları. Mesude Canan Öztürk (Ed.), Kurumsal Sosyal Sorumluluk (s.72-90) içinde. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim.
• Varadarajan, P. R. ve Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A co-alignment of marketing strategy and corporate philantrophy, Journal of Marketing, 52(3), 58-74. doi: 10.1177/002224298805200306
• Waters, J. ve MacDonald, J. (2011). Cause marketing for dummies. Indiana: Wiley Publishing.
• Werther, B. W., Chandler, D. (2006). Strategic corporate social responsibility- stakeholders in a global environment. London: Sage.
• Williams, R. J., & Barrett, J. D. (2000). Corporate philanthropy, criminal activity and firm reputation: Is there a link? Journal of Business Ethics, 26(4), 341-350. Erişim adresi: https://link.springer.com/content/pdf/10.1023%2FA%3A1006282312238.pdf