Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi Bağlamında Pazarlama İletişimi Kampanyaları ve Kitle İletişim Araçları

Yıl 2021, Cilt: 21 Sayı: 1, 233 - 250, 24.03.2021

Şebnem Özdemir

https://doi.org/10.18037/ausbd.902605

Cited By: 1

Öz

Aslen 1975 yılında Zahavi tarafından ortaya konulan “Handikap İlkesi”ne dayanan “Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi” günümüzde gerek hayvan davranışını gerekse insan davranışını açıklamakta yararlanılan bir teoridir. İletişim disiplini altında incelendiğinde Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi, temelinde, iletişimsel eylem içerisinde olan oyuncunun karşı tarafa dürüst sinyaller göndermesinin yarattığı maliyete odaklanır. Maliyetli sinyalizasyon, çoğu zaman (özellikle sinyal veren taraf açısından) bir kayba yol açsa da zaman zaman söz konusu maliyete sebep olan dürüst sinyallerin, sinyali alan tarafta güven oluşturması sebebi ile bir kazanç da yaratabilir. Dürüst sinyaller sayesinde tesis edilen güvenin yaratacağı kazanç ile zayıflığın ortaya çıkması sebebi ile oluşan kayıp Oyun Teorisi kapsamında da çalışılmaktadır. Türkçe alanyazında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili ciddi bir boşluk bulunduğu görülmektedir. Bu derleme çalışmasında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi irdelenmiş ve bu teori doğrultusunda, teoriye örnek teşkil edebilecek pazarlama iletişimi kampanyaları ve kitle iletişim araçları incelenmiştir. Çalışma dahilinde verilen kampanyaların seçiminde herhangi bir kriter kullanılmamış, teoriye örnek teşkil edebilecek tartışmalı pazarlama iletişimi kampanyaları incelenmiştir. Çalışmada ayrıca kampanyaların yer aldığı mecraların sinyalizasyon gücü de ele alınmıştır. Derleme mahiyetinde hazırlanan bu çalışmanın Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili Türkçe alanyazına katkıda bulunması umulmaktadır. Çalışmanın, bu konuda ileride yapılacak nitel / nicel çalışmalara altyapı oluşturması amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Maliyetli Sinyalizasyon, Pazarlama İletişimi, Kitle İletişim Araçları

Kaynakça

• Al-Shawaf, L., & Lewis, D. (2018). The Handicap Principle. Shackeldorf T.K, Weekes-Shackelford V.A. içinde (Ed.), Encyclopedia of Evolutionary Psychological Science içinde. New York: Springer.
• Aronson, E., Willerman, B., & Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychon. Science, 4(6), 227-228.
• Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 41(3), 258-290. doi.org/10.1037/h0055756
• Bain, M. (2020, 27 Aralık). Nike’s Kaepernick ad is what happens when capitalism and activism collide. Erişim adresi: qz.com/1400583/modern-corporate-social-activism-looks-like-nikes-kaepernick-ad/
• Bell, J. (2020, 19 Mart). Thinking small: Tracing volkswagen’s rebellious streak. Erişim adresi: wallpaper.com/lifestyle/how-volkswagen-changed-advertising-ugly-is-only-skin-deep
• Berr, J. (2020, 27 Aralık). Nike stock price reaches all-time high after Colin Kaepernick ad. Erişim adresi: cbsnews.com/news/nike-stock-price-reaches-all-time-high-despite-colin-kaepernick-ad-boycott/
• Bhattacharyya, S. (2020, 23 Kasım). Gillette ad sparks outrage among men-is this the best a man can get? Erişim adresi: thelogicalindian.com/opinion/gillette-ad-sparks-controversy/
• Bliege Bird, R., & Power, E. (2015). Prosocial signaling and cooperation among Martu Hunters. Evolution and Human Behavior, 36(5), 389-397. doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2015.02.003
• Callison, C., Merle, P., & Seltzer, T. (2014). Smart friendly liars: Public perception of public relations practitioners over time. Public Relations Review, 40, 829-831. doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.09.003
• Domino's Pizza. (2020, 19 Marr). Domino's® pizza turnaround. Erişim adresi: youtube.com/watch?v=AH5R56jILag&ab_channel=Domino%27sPizza
• Fleming, M. (2020, 19 Mart). Carlsberg admits it probably isn’t the best beer in the world as it overhauls the brand and the brew. Erişim adresi: marketingweek.com/carlsberg-overhauls-brand-and-beer/
• Gasp Agency. (2020, 12 Ekim). Is your brand messaging being undermined by the signals you are unwittingly giving off? Erişim adresi: https://gasp.agency/blog/signalling-your-messaging-being-undermined-signals-you-are-unwittingly-giving
• Gazan, O. (2020, 27 Aralık). Nike tepki çeken colin kaepernick’li reklamıyla satışlarını artırmayı başardı. Erişim adresi: bigumigu.com/haber/nike-tepki-ceken-colin-kaepernickli-reklamiyla-satislarini-artirmayi-basardi/
• Gillette. (2020, 14 Eylül). The best men can be. Erişim adresi: https://gillette.com/en-us/our-committment
• Haislop, T. (2020, 27 Aralık). Colin Kaepernick kneeling timeline: How protests during the national anthem started a movement in the NFL. Erişim adresi: sportingnews.com/us/nfl/news/colin-kaepernick-kneeling-protest-timeline/xktu6ka4diva1s5jxaylrcsse
• Handley, L. (2020, 11 Ekim). Burger King's moldy whopper ad is dividing marketing experts. Erişim adresi: cnbc.com/2020/02/20/burger-kings-moldy-whopper-ad-is-dividing-marketing-experts.html
• Julian. (2020, 11 Ekim). Signaling as a service. Erişim adresi: julian.digital/2020/03/28/signaling-as-a-service/
• Martin, L. (2017). International institutions: Weak commitments and costly signals. International Theory, 9(3), 353-380. doi.org/10.1017/S1752971917000082
• Mercatus Center. (2020, Ekim11). Robin Hanson on signaling and self-deception (Ep. 35 — Live at Mason Econ). Erişim adresi: medium.com/conversations-with-tyler/robin-hanson-tyler-cowen-signaling-the-elephant-in-the-brain-e1444b69baa7
• Nike. (2020, 27 Aralık). twitter.com/MoBettaMo/status/1037471249239298050
• Pazarlama 3.0. (2020, 19 Mart). Vodafone çekmiyormuş meğer! Erişim adresi: pazarlama30.com/vodafone-cekmiyormus-meger/
• Seiffert-Brockmann, J. (2018). Public Relations as Costly Signaling. 68th Annual Conference of the International Communication Association (ICA). Prag.
• Smith, E., Bird, R., & Bird, D. (2003). The benefits of costly signalling: Meriam turtle hunters. Behavioral Ecology, 14(1), 116-126. doi:10.1093/beheco/14.1.116
• Soler, M., Batiste, F., & Cronk, L. (2014). In the eye (and ears) of the beholder: Receiver psychology and human signal design. Evolutionary Anthropology, 23, 136-145. doi: 10.1002/evan.21413
• statista. (2020, 9 Ekim). Global marketing services spending. Erişim adresi: statista.com/statistics/282197/global-marketing-spending/
• statista. (2020, 9 Ekim). PR industry market size worldwide. Erişim adresi: statista.com/statistics/645836/public-relations-pr-revenue/
• Sutherland, R. (2020, 12 Mart). Costly signalling theory explained. Erişim adresi: twitter.com/rorysutherland/status/432093783858348032
• Theo, J. (2020, 18 Mart). We are Number Two but We Try Harder: The Underdog Narrative of Progressivism. Erişim adresi: othmarstrombone.wordpress.com/2015/02/28/we-are-number-two-but-we-try-harder-the-underdog-narrative-of-progressivism/
• Thinkbox ve house51. (2020, 2 Ekim). Signalling success. Erişim adresi: thinkbox.tv/research/thinkbox-research/signalling-success/
• Thorndike, E. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29. https://doi.org/10.1037/h0071663
• Zahavi, A., & Zahavi, A. (1997). The handicap principle: A missing piece of darwin's puzzle. New York: Oxford University Press.