Pırlanta Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Temsili: Blue Diamond ve Zen Reklamları Üzerinden Bir Çözümleme

Yıl 2022, Cilt: 22 Sayı: 1, 23 - 44, 29.03.2022

Gülin Terek Ünal Özlem Kalan

https://doi.org/10.18037/ausbd.1095095

Öz

Tüketicilerin üründen çok sembolik anlamları ve arzuları tükettiği bir dönemde olduğumuz söylenebilir. Bu ihtiyacın farkında olan günümüz markaları reklamları ürüne ilişkin ihtiyaç, arzu ve tatmin yaratmak amacıyla hazırlamaktadır. Mücevher gibi lüks tüketim ürünlerinin reklamları sosyal statü, itibar, özel ve değerli hissetme gibi ihtiyaçların tatmini üzerine kurgulanmaktadır. Bunların arasında pırlanta markaları özellikle kadınların bu ihtiyaçlarına seslenmekte hatta bu ihtiyacı yaratmaktadır. Pırlanta reklamlarında kadınlara pırlanta bir yüzük ya da kolyenin hediye edilmesi onlara kendilerini değerli ve özel hissettirme, sosyal ortamlarında itibar kazandırmak hatta onlara duyulan aşk ve sevginin ölçüsü olarak sunulmaktadır. Bu ürünlerin satın alıcısı olarak erkekler hedeflense de kadınlar ürünleri talep eden kişi olarak gösterilmekte hatta bu bir olmazsa olmaz olarak verilmektedir. Bu çalışma pırlanta reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin temsilini ve pırlanta ürünleriyle nasıl ilişkilendirildiğini görmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla seçilen Blue Diamond ve Zen Pırlanta markalarının reklamları Metz’in film çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiş ve pırlantaya yükledikleri toplumsal cinsiyetle ilişkili anlamlar kadın ve erkek cinsiyet rolleri bakımından incelenmiştir. Ulaşılan sonuçlar bu amacı ve reklamda toplumsal cinsiyet literatürünü desteklemektedir. İncelenen pırlanta reklamlarında ‘aşk, bağlılık, mutluluk, değerli olma’ gibi duygular toplumsal cinsiyet üzerinden ürünle ilişkilendirilmektedir. Bu reklamlar erkeğe pırlanta hediye etme rolünü yüklerken kadına da pırlanta hediye edilen rolünü uygun görmektedir. Tüketime yönlendiren reklamların yarattığı ihtiyaç ve anlamları deşifre eden çalışmalar toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden düşünülmesi bakımından önemlidir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Tüketim, Toplumsal Cinsiyet, Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Kaynakça

• Altun, H. (2019). Cinsiyetin toplumsal inşası ve ötekilerin temsillinde karşı hegomonik bir olanak olarak sinemanın protez belleği. Şahinde Yavuz (Ed.), Toplumsal cinsiyet ve medya temsilleri (s. 69- 112) içinde. İstanbul: Heyamola
• Akyüz, M., ve Eroğlu, Ö. (2015). Toplumsal sınıfın, ortalama gelir düzeyinin ve cinsiyet farklılığının sembolik tüketim eğilimi üzerindeki etkisi; genç tüketiciler üzerine bir araştırma. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 32(2015), 98-128. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/auiibfd/issue/32337/35932
• Aydın,G., ve Aslaner, D.A. (2015). Stereotip kadın rollerinin televizyon reklamlarında sunumu. Global Media Journal TR Edition, 6(11), 54-74. Erişim adresi: https://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/Gu%CC%88ls%CC%A7ah%20AYDIN%20%26%20Duygu%20AYDIN%20ASLANER%20.pdf
• Başfırıncı, Ç. (2011). Sembolik tüketim ve tüketim öykülerinin hermeneutik yaklaşımla yorumlanmasına ilişkin bir uygulama, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 7(4), 183-210. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/ulikidince/issue/21620/232241
• Barthes, R. (2003) Çağdaş söylenler. İstanbul: Metis.
• Barthes, R. (2009) Göstergebilimsel serüven. İstanbul: Yapı Kredi.
• Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu. İstanbul: Ayrıntı.
• Berger, J. (1999). Görme biçimleri. İstanbul: Metis.
• Bocock, R. (2005). Tüketim. Ankara: Dost.
• Blue Diamond (2021). “Blue Diamond Çok Şey Anlatır” (https://www.youtube.com/watch?v=ZaWvtlw7Fps&feature=youtu.be)
• Connell, R.W. (1998). Toplumsal cinsiyet ve iktidar: toplum, kişi ve cinsel politika. İstanbul: Ayrıntı.
• Codorow, N. J. (2005). Duyguların gücü: psikanalizde, cinsiyette ve kültürde kişisel anlam. İstanbul: Metis.
• Coward, R. (1993). Kadınlık arzuları. İstanbul:Ayrıntı.
• Çelebi, D., Pırnar, İ. (2017). Lüks pazarlama ve lüks pazarlamanın sosyal medya üzerindeki yansımaları: Vakko örneği. UİİİD-IJEAS 16. (UİK Özel Sayısı), 365-376. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/348473
• Demir Kula, N. (2006) Kültürel değişimlerin reklamlarda kadın ve erkek rol modellerine yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 285-304. Erişim Adresi: https://app.trdizin.gov.tr/makale/TlRreE1UVTE/kulturel-degisimlerin-reklamlarda-kadin-ve-erkek-rol-modellerine-yansimasi
• Dökmen, Z.Y. (2009). Toplumsal cinsiyet: sosyal psikolojik açıklamalar. İstanbul: Remzi.
• Ecevit, Y. (2003) Toplumsal cinsiyetle yoksulluk ilişkisi nasıl kurulabilir? bu ilişki nasıl çalışılabilir?. C. Ü. Tıp Fakültesi Dergisi 25 (4), 83-88. Erişim Adresi: http://eskidergi.cumhuriyet.edu.tr/makale/495.pdf
• Eyice, S., İlbasmış, S., Pirtini, S. (2014). Sembolik tüketim davranışı ve sembolik tüketim ürünü olarak tek taş yüzük üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 2(42), 89-103. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/maruoneri/issue/17903/187873
• Giddens, A. (2012) Sosyoloji, İstanbul: Kırmızı Yayınları.
• Gilligan, C. (2017) Kadının farklı sesi. İstanbul: Pinhan.
• Goffman, E. (2020) Reklamlarda toplumsal cinsiyet. Ankara: Heretik.
• Güzeliş, Ş. (2016 Şubat) Pırlanta sonsuza kadar!. Tempo. Erişim adresi: https://www.tempomag.com.tr/detail/pirlanta-sonsuza-kadar
• İmançer, D., ve İmançer A. (2006) Televizyon reklamlarında kadın sunumuna özgü klişeler, Medya ve Kadın, Ankara: Ebabil.
• Odabaşı, Y. (1999). Tüketim kültürü: yetinen toplumdan tüketen topluma. İstanbul, Sistem.
• Öz Yıldız, S. (2019). Toplumsal cinsiyet çalışmalarının tarihçesi. Asu Altunoğlu (Ed.), Toplumsal cinsiyet çalışmaları (s. 2-23). (Yayın No: 3441). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Papatya, N. ve Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 69-100. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/huniibf/issue/7866/103718
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. İstanbul: Ayrıntı.
• Rutherford, P. (2000). Yeni ikonalar: televizyonda reklam sanatı. İstanbul: YKY.
• Sabah, Ş. (2017). Pırlantam olmadan asla: kadınların bireysel kimlik ve pırlanta evlilik yüzüğü ilişkileri, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(2), 67-84. https://doi.org/10.18037/ausbd.417242
• Sirgy M. J. (1982). Self-Concept in consumer behavior: a critical review. Journal Of Consumer Research, 9( 3), 287-300. https://doi.org/10.1086/208924
• Sivas, A. (2012). Göstergebilim ve sinema ilişkisi üzerine bir deneme. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(21), 527-538. Erişim adresi: http://acikerisim.ticaret.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11467/664/M00489.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Tığlı, M. ve Akyazgan, M. A. (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim ürünlerinde enderlik prensibi ve bir uygulama, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 21-37. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/252073
• Timisi, N. (1997). Medyada cinsiyetçilik. Ankara: T. C. Başbakanlık Kadın Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü.
• Türkoğlu, N. (2000). Görü-yorum-gündelik yaşamda imgelerin gücü. İstanbul: Der.
• Uztuğ, F. (1999). Reklamda marka yapılandırma stratejiler ve uygulamaları (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Anadolu Üniversitesi Soysal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Vatandaş, C. (2007). Toplumsal cinsiyet ve cinsiyet rollerinin algılanışı, Sosyoloji Konferansları, (35), 29-56. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/iusoskon/issue/9517/118909
• Veblen, T.B. (2015). Aylak sınıfın teorisi. Ankara: Heretik.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili: Reklamlarda anlam ve ideoloji. Ankara: Ütopya.
• Witt, U., (2010). Symbolic consumption and the social construction of product characteristics. Structural Change and Economic Dynamics, 21, 17– 25. https://doi.org/10.1016/j.strueco.2009.11.008
• Yavuz, Ş. (2007). Çocuklar ve toplumsal cinsiyeti belirlemede televizyonun rolü. Nilüfer Pembecioğlu Öcel (Ed.), 4. Uluslararası Çocuk ve İletişim Kongresi Bildiri Kitabı Vol. I (s. 495-510). İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
• Yarar, A.E. ve Özer, N.P. (2017). Bir ürün olarak pırlanta ve pırlantanın üniversite çalışanlarınca algılanan ürün imajı: Gümüşhane ve Necmettin Erbakan Üniversitesi örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1). Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/284501 .
• Zen Pırlanta (2021). “Güzel ve kalıcı bir doğum günü hediyesi Zen'siz Olmaz…” (https://www.youtube.com/watch?v=VzZsPh0LNY4&feature=youtu.be)