MARKA GÜVENİ MARKA SADAKATİ VE MARKA TERCİHİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ: KIRTASİYE SEKTÖRÜ UYGULAMASI

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gerekeken önemli bir bileĢen olduğu öngörülmektedir. Bu manada çalıĢmamızda kırtasiye kalem sektörü uygulamasıyla marka güveni ile marka sadakati, marka güveni ile marka tercihine ve marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢkilerin gösterilmesi amaç edinilmiĢtir. ÇalıĢmada marka güveni ölçeği için Delgado- Ballester’ın (2004:579) çalıĢmasından alınmıĢ dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak (2012)’ın çalıĢmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranıĢsal marka sadakati ölçekleri birleĢtirilerek elde edilen 5 ifadeli ölçek, marka tercihi ölçeği için Chang ve Liu’ nun geliĢtirdiği 4 ifadeli ölçek, kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada ilk olarak ölçekler güvenirlik ve faktör analizine tabi tutularak ölçekler kullanıma hazır hale getirilmiĢtir. Daha sonra, tüm ölçeklerin ortalama değerleri ölçülmüĢ ve elde değerlerinin ortalamanının bir az üzerinde olduğu tespit edilerek firmaların bu marka bileĢenlerini geliĢtirilmesi gerektiği belirlenmiĢtir. BUndan sonra, marka güveni ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢtür. Yapılan analiz soncunda marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Benzer Ģekilde, marka güveni ile marka tercihi arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutulmuĢ ve analiz soncunda marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. En son olarak ise marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢ, analiz soncunda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ilave olarak marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitf yönde etkilediği ortaya çıkarılmıĢtır.