DİNİ YÖNELİMİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİNDE ETNOSENTRİZMİN ARACI ROLÜNÜN İNCELENMESİ: GIDA VE SİGORTA SEKTÖRLERİNDE BİR UYGULAMA

Consumers' brand preferences are at the top of the issues that behavioral scientists have investigated for years. There are many factors that affect the consumer's brand preference. However, religious orientations and ethnocentrism are the most important factors affecting the consumption behavior of a society, as well as their attitudes and behaviors towards brands. In this direction, the main purpose of the study is to investigate whether there is a mediator role of ethnocentrism in the effect of religious orientation on brand preference in terms of the food sector and the insurance sector, and to examine whether it differs between the food sector and the insurance sector if it has a mediating effect. For this purpose, a regression analysis was made on the data obtained by conducting a questionnaire for 200 food sectors and for 200 insurance sectors, and all 8 hypotheses were accepted. In short, in the study, it was concluded that religious orientation affects brand preference in both the food sector and the insurance sector and fully mediates the interaction in ethnocentrism

Tüketicilerin marka tercihleri, davranış bilimcilerin yıllardır araştırdığı konuların başında gelmektedir. Tüketicinin marka tercihini etkileyen birçok etken vardır. Fakat dini değerler ve etnosentrizm bir toplumun tüketim davranışını etkilemenin yanı sıra aynı zamanda markalara yönelik tutum ve davranışlarını da etkileyen en önemli faktörlerdir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı; gıda sektörü ve sigorta sektörü açısından dini yönelimin marka tercihi üzerindeki etkisinde etnosentrizm aracı rolünün var olup olmadığını araştırmak ve aracılık etkisi varsa gıda sektörü ve sigorta sektörü arasında farklılık gösterip göstermediğini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, 200 gıda sektörü için 200 sigorta sektörü için ayrı kişilere anket yapılarak elde edilen verilere regresyon analizi yapılmış ve 8 hipotezin tamamı kabul edilmiştir. Kısacası çalışmada hem gıda sektöründe hem de sigorta sektöründe dini yönelimin marka tercihini etkilediği ve etnosantrizminde etkileşime tam aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır.