Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2022, Cilt: 13 Sayı: 25, 51 - 73, 31.05.2022

Osman Çevik Nejla Yılmaz Yelda Güçlü

https://doi.org/10.47129/bartiniibf.1066590

Öz

Tüketicilerin birer sadık müşteriye dönüşmelerinin ve marka sadakatlerinin sağlanmasının, onların markaya ilişkin tutumlarının ve algılarının ne yönde olduğuyla yani marka imajıyla ilişkili olduğu düşünülmektedir. Buradan hareketle yapılan bu çalışmanın amacı, marka imajının marka sadakatine olan etkisinin incelenmesidir. Araştırma Türkiye genelinde Burger King tüketicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Verilerin toplanmasında birincil veri toplama yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Verilerin analizinde faktör analizi ve regresyon analizinden istifade edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, katılımcıların Burger King markasının belirli bir imaja sahip olduğuna inandıkları, ürünlerle ilgili bir sorun olduğunda bunun telafi edileceğine güvendikleri, beklentilerini karşılayan bir marka olarak gördükleri ve marka sadakatinin orta düzeyde olduğu görülmüştür. Marka sadakati üzerinde marka aşkı, marka güveni ve marka imajının bireysel etkilerinin pozitif olduğu sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, marka sadakatine bu üç değişkenin birlikte etkisi incelendiğinde, marka aşkı ve marka güveninin pozitif, marka imajının ise negatif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Sadakati, Marka İmajı, Marka Güveni, Marka Aşkı

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi. İstanbul: MediaCat.
• Akgül, A. ve Çevik, O. (2005). İstatistiksel Analiz Teknikleri – SPSS’te İşletme Yönetimi Uygulamaları. Ankara: Emek Ofset Ltd. Şti.
• Aksoy, T. (2017). Efsaneler ve Gerçekler Pazarlama Nasıl Yapılır? İstanbul: Doğan Egmont Yayıncılık.
• Biçer, Ö. ve Şahin, B. (2020). Turistik Tüketicilerde Marka Aşkı ve Marka Sadakati: Otel Müşterileri Örneği. Turizm Akademik Dergisi, 7 (1), 133-147.
• Biong, H. (1993). Satisfaction and Loyalty to Supliers With in the Grocery Trade. Europen Journal of Marketing, 27 (7), 22-34.
• Carroll, B. A.ve Ahuvia, A. C. (2006). Some Antecedents and Outcomes Of Brand Love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
• Çevik, O. ve Kazak, G. (2020). Sürdürülebilir Çevre Muhasebesi Aracı Olarak Ücretli Plastik Poşet Uygulaması Üzerine Bir Araştırma. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (2), 323-351.
• Demirağ, B. ve Çavuşoğlu, S. (2019). Marka İmajının Tutumsal Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi: Bingöl Otelleri Örneği. To & Re, 1 (1), 15-22.
• Deniz, K. Z. (2020). Herkes İçin İstatistikolay, Ankara: Nobel Yayınevi.
• Devrani, T. K. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (3), 407-421.
• Dick, A. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework. Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (2), 99- 113.
• Durmaz, Y. ve Dağ, K. (2018). Marka Özgünlüğünün Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Cep Telefonu Markaları Üzerine Bir Araştırma. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 10 (19), 489-501.
• Faullant, R. Matzler, K. ve Füller, J. (2008). The Impact of Satisfaction and Image on Loyalty: The Case of Alpine Ski Resorts. Managing Service Quality, 18, 163-178. George, D. ve Mallery, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Referance. 17.0 Update (10a ed.) Boston: Pearson.
• Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9 (19), 239-258.
• İmrak, S. (2015). Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet ve Sadakat Üzerindeki Etkisi ve Cam Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (3), 91-104.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (4), 383-402.
• Karagöz, Y. (2017). SPSS ve AMOS Uygulamalı Nitel-Nicel Karma Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.
• Kazan, M. Akoğlu, H. E. ve Polat, E. (2020). Spor Tüketicilerinin Marka Tatmini ve Marka Sadakati İlişkisi: Marka Güveni, Marka Duygusu ve Marka İmajının Aracılık Etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 21 (47), 156-172.
• Meenaghan, T. (1995). The Role of Advertising in Brand Image Sevelopment. Journal of Product & Brand Management, 4 (4), 23-34.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2012). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Fundamental Issues and Directions for Marketing, 63 (4), 33-44.
• Özyer, G. N. (2015). Marka Aşkının Marka Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Pilot Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul: Yüksek Lisans Tezi.
• Sağlam, B. Ç. ve Sağlam, M. (2016). Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Uygulama. Journal of Research in Business & Social Science, 5 (5), Special Issue, 34-43.
• Sarkar, A. (2014). Brand Love In Emerging Market: A Qualitative Investigation. Qualitative Market Research: An International Journal, 17, 481 – 494.
• Sharp, B. ve Wright M. (2010). There are Two Types of Repeat Purchase Markets. URL:https://ap01a.alma.exlibrisgroup.com/view/delivery/61USOUTHAUS_INST/ (Erişim Tarihi: 16.02.2021).
• Sürücü, L. Şeşen, H. ve Maşlakçı, A. (2021). SPSS, AMOS ve PROCES Macro ile İlişkisel, Aracı/Düzenleyici ve Yapısal Eşitlik Modellemesi (Uygulamalı Analizler). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Şimşek, G. G. ve Noyan, F. (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121-159.
• Tosun, B. (2020). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınevi.
• Turgut, M. Ü. (2014). Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara: Yüksek Lisans Tezi.
• Turgut, M. Ü. ve Gültekin, B. (2015). The Critical Role of Brand Love in Clothing Brands. Journal of Business, Economics & Finance, 4(1), 126-152.
• Türker, G. Ö. ve Türker, A. (2013). GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Elektronic Journal of Vocational Colleges, May, 49-67.
• Uludağ, G. Faiz, E. ve Çatı, K. (2018). Akıllı Telefon Pazarında Marka İmajının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10 (4), 575-599.
• URL 1: https://www.cumhuriyet.com.tr/haber/burger-king-turkiyeden-at-eti-aciklamasi-447977 - Erişim Tarihi: 01.06.2021.
• Usta, M. B. ve Faiz, E. (2019). Otomobil Markalarına Duyulan Aşk ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkide Marka İmajının Aracılık Rolü. Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (1), 23-36.
• Uyar, K. ve Lekesizcan, F. S. (2017). Markanın Benliği İfade Etmesi ve Sosyal Görünürlüğün Marka Aşkı ile İlişkisi. BMIJ, 5 (4), 154-171.
• Yakın, V. ve Güven, H. (2020). Covid-19 Pandemi Döneminde İç Müşteri Şikayetlerinin Dış Müşterilerin Marka İmaj Algısı ve Marka Sadakati Kapsamında Analizi. Econharran Harran Üniversitesi İİBF Dergisi, 4 (6), 128-156.
• Yalçın, A. ve Ene, S. (2013). Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34 (1), 113-134.
• Yaprak, İ. ve Dursun, Y. (2018). Tüketicilerin Kişilik Özelliklerinin Marka Sadakati ile İlişkisi: Kayseri’de Yaşayan Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17 (2), 618-632.
• Yıldız, D. ve Uzunsakal, E. (2018). Alan Araştırmalarında Güvenilirlik Testlerinin Karşılaştırılması ve Tasarımsal Veriler Üzerine Bir Uygulama. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 14-28.
• Zins, A. H. (2001). Relative Attitudes and Commitment in Customer Loyalty Models. International Journal of Service Industry Management, 12 (3), 269-294.