BİST SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ENDEKSİNDEKİ BANKALARIN MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ: FİNANSAL BİR YAKLAŞIM

Öz

Bu çalışmanın amacı, BIST Sürdürülebilirlik Endeksi'nde işlem gören altı şirketin 2014-2018 döneminde finansal performanslarını ve marka değerlerini Hirose yöntemini kullanarak ölçmek ve değerlendirmektir. Ayrıca, Hirose yönteminin marka değerlemeleri 2018'de Brand Finance Türkiye 100 sıralamasında ve marka değerleme konusunda uzmanlaşmış olan Brand Finance marka değerleme sıralaması ile karşılaştırılmıştır. 2018'de Hirose yönteminin marka değerlemesinde en yüksek marka değerine sahip firma GARAN iken, Brand Finance marka değerlemesinde en yüksek marka değerine sahip firma AKBNK'dır. Analiz sonucuna göre, Hirose yöntemi ile Brand Finance arasında farklılıklar vardır. Bu farkın nedeni, Hirose yönteminin nicel verileri, Brand Finance hem nicel verileri hem de nitel değişkenleri dikkate almaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Marka Değeri,BİST Sürdürülebilirlik Endeksi,Hirose Yöntemi

MEASUREMENT AND DETERMINATION OF BRAND VALUE OF BANKS IN BIST SUSTAINABILITY INDEX: A FINANCIAL APPROACH

Öz

The aim of this study is to measure and evaluate the financial performance and brand values of six companies listed in the BIST Sustainability Index in 2014-2018 by using the Hirose method. Moreover, the Hirose method’s brand valuations are compared with brand valuation ranking the Brand Finance which are companies specialized in brand valuation, and ranking from the Brand Finance Turkey 100 in 2018. The Hirose method’s brand valuation is GARAN with the highest brand value in 2018, while the Brand Finance’s brand valuation is AKBNK with the highest brand value in 2018. According to the results of the analysis, there are differences between the Hirose method and Brand finance. The reason for this differences is that the Hirose method considers quantitative data, while the Brand Finance considers both quantitative data and qualitative variables.

Anahtar Kelimeler

• Brand Value,BIST Sustainability Index,Hirose Method

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capatilizing On the Value of a Brand Name, New york: Free Press.
2. Akyüz, F. and Yeşil, T. (2017), BİST Sürdürülebilirlik Endeksine Kayıtlı Üretim Sektöründe Faaliyet Gösteren Şirketlerin Finansal Performanslarının Incelenmesi, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 9(16), p.61-78.
3. Alper. D. and Aydoğan, E. (2017), Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi, International Journal of Academic Value Studies, 3(16), p.141-155.
4. Alsu, E. and Palta, G. (2017), Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşim: Ampirik Bir Çalişma, Uluslararasi Afro-Avrasya Araştirmalari Dergisi, 2(4), p.175-186.
5. Altınay, A. Kaki, B. Kestane, A. Soba, M. Dinçer, Ö. and Şık, E. (2017), Sürdürülebilirlik Endeksinin Bankacılık Sektörü Hisse Senedi Değerlerine Etkileri, BİST Sürdürülebilirlik Endeksi Üzerine Bir Inceleme, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 17(34), p.208-229.
6. Aracı, H. and Yüksel, F. (2016), Sürdürülebilirlik Performansının Ölçülmesi: BİST Sürdürülebilirlik Endeksindeki Işletmelerin Sürdürülebilir Katma Değerinin Hesaplanması, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 30, p.786-801.
7. Aydın, O. (2017), BİST Sürdürülebilirlik Endeksine 2015 Yılında Dâhil Olan Üretim Işletmelerinde, Endeksin Işletme Finansal Performanslarına Etkisinin Araştırılması, Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 5(19), p.2307-2319.
8. Bagus, W. K., Taher, A., Mangesti, R. S. and Firdausi, N. N. (2018), The Effects of Brand Equity on Firm Value and Profitability in Indonesia, RJOAS, 9(81), p.215-221. BIST (2019), Şirketler İçin Sürdürülebilirlik Rehberi. https://www.borsaistanbul.com/data/kilavuzlar/ surdurulebilirlik-rehberi.pdf, (Access Date: 29.03.2019).

9. Çıtak, L. and Ersoy, E. (2016), Firmaların BİST Sürdürülebilirlik Endeksine Alınmasına Yatırımcı Tepkisi: Olay Çalışması ve Ortalama Testleri ile Bir Analiz, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 8(1), p.43-57.
10. Düzer, M. and Önce, S. (2018), Sürdürülebilirlik Performans Göstergelerine Ilişkin Açıklamaların Finansal Performans Üzerine Etkisi: BİST’te Bir Uygulama, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, 11(1), p.93-118.
11. Dyllick, T. and Hockerts, K. (2002), Beyond the Business Case for Corporate Sustainability, Business Strategy and the Environment, 11(2), p.130-141.
12. Eyiler, R. and Yıldırım, F. (2019), Kuyumculuk Sektöründeki İşletmelerin Marka Değerinin Ölçülmesi Üzerine Bir Araştirma, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(35), p.383-409.
13. Goyal, P., Rahman, Z. and Kazmi, A. A. (2013), Corporate Sustainability Performance and Firm Performance Research: Literature Review and Future Research Agenda, Management Decision, 51(2), p.361-379.
14. Gökbayrak, S. (2019), Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespit Edilmesi: Vakko Tekstil Üzerine Bir Uygulama, Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), p.8-25.
15. Kaya, Y. (2002), Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, http://www.spk.gov.tr/Site Apps/Yayin/Yayin Goster /415, (Access Date: 19.04.2019).
16. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), p.1-22.
17. Kim, H. B. and Kim, W. G. (2005), The Relationship between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants, Tourism management, 26(4), p.549-560.
18. Lozano, R. (2015), A Holistic Perspective on Corporate Sustainability Drivers, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 22(1), p.32-44.
19. Önder, Ş. (2017), İşletme Karlılığına Kurumsal Sürdürülebilirliğin Etkisi: BİST’te Bir Uygulama, Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, 19(4), p.937-956.
20. Özutku, H. Çetinkaya, M. and Ağca, V. (2015), İnsan Kaynakları Yönetimi Boyutuyla Kurumsal Sürdürülebilirlik: BİST Sürdürülebilirlik Endeksindeki Firmalar Üzerine Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(3), p.55-72.
21. Parlakkaya, R. Kahraman, M.Ü. and Cihan, Y. (2019), BİST Sürdürülebilirlik Endeksine Alınmanın Etkileri: Borsa İstanbul’da Bir Uygulama, Maliye ve Finans Yazıları. (111), p.33-50.
22. Sahin, I. E. and Akgun, A. (2016), Analysis of Financial Efficiency of the Companies Operating in the BIST Sustainability Index, Journal of Economics, Finance and Accounting, 3(4), p.355-369.
23. Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing science, 12(1), p.28-52.
24. Soytaş, M. A. Denizel, M. Uşar, D. and Ersoy, İ. (2017), Sürdürülebilirlik Yatırımlarının Finansal Performansa Etkisi: Türkiye Örneği. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 15(2), p.140-162.
25. Uygurtürk, H., Uygurtürk, H. and Korkmaz, T. (2017), Marka Değerinin Hirose Yöntemi ile Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Metinleri, (2), p.10-21.
26. Ünal, S. and Yüksel, R. (2017), Finansal Performans ve Hisse Senedi Getirisi İlişkisi: BİST Sürdürülebilirlik Endeksindeki Bankalar Üzerine Bir İnceleme, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(5), p.264-270.
27. Wang, D. H. M., Chen, P. H., Yu, T. H. K. and Hsiao, C. Y. (2015), The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Equity and Firm Performance. Journal of business research, 68(11), p.2232-2236.
28. Wang, D. H. M., Yu, T. H. K. and Ye, F. R. (2012), The Value Relevance of Brand Equity in the Financial Services Industry: An Empirical Analysis Using Quantile Regression, Service Business, 6(4), p.459-471.
29. Zengin, B. and Güngördü, A. (2015), Marka Değerinin Hesaplanmasi Üzerine Ampirik Bir Çalişma: Finans ve Pazarlama Boyutu, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), p.282-298.