BANKALARDAKİ KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN MARKA DEĞERİ ALGISINA ETKİSİ: BİR ALAN ARAŞTIRMASI

Yıl 2018, Cilt 18, Sayı 3, 193 - 222, 16.10.2018

Nurettin PARILTI İlknur CAN Sait BARDAKÇI

https://doi.org/10.11616/asbed.vi.470748

Öz

Günümüzde gelişen pazarlama stratejileriyle birlikte kurumların gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka değeri algısı üzerindeki etkisi önem kazanmıştır. Çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetlerinin marka değeri algısı üzerinde yarattığı etkiler incelenmektedir. Bu çerçevede Cumhuriyet Üniversitesi ve Gazi Üniversitesi Bankacılık bölümü öğrencilerinin kurumsal sosyal sorumluluğa verdikleri önem ve üniversitelerinin anlaşmalı oldukları bankalarının sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka değeri algılarına etkisi ölçülmek istenmektedir. Bu amaçla 353 üniversite öğrencisine yüz yüze anket çalışması uygulanmış ve anketler kontrol edildikten sonra analize uygun görülenler değerlendirilmiştir. Anket verilerinin analizinde frekans dağılımları, güvenilirlik analizi, t-testi, ANOVA testi ve regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analizler neticesinde üniversite öğrencilerinin demografik değişkenlerden cinsiyet, hane geliri ve üniversite farkının hizmet aldıkları bankaların KSS projelerini algılamalarında etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca öğrencilerin genel marka değeri algısı ile marka farkındalığı değerleri cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermezken marka sadakatleri ve algılanan kalite değerleri anlamlı bir farklılık göstermektedir. Korelasyon ve regresyon analizi sonuçlarına göre öğrencilerin algıladıkları KSS düzeyleri arttıkça marka değeri algıları da olumlu yönde artmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Sorumluluk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Değeri Algısı

Kaynakça

• Aaker, David A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”. California Management Review, 38(3):102-120.
• Akbaş, Emel (2010). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Tüketici Marka Bağlılığına Etkisinin Araştırılması”. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Çanakkale: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Akkoyunlu, Gonca Şükriye ve Kalyoncuoğlu, Selma (2014). “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi”. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3):125-144.
• Alparslan, Ajar ve Aygün, Mehmet (2013). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Firma Performansı”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1):435-448.
• Altunoğlu, Ali Ender ve Saraçoğlu, Tuğçe (2013). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Müşteri Güveni, Müşteri Bağlılığı Ve Firma İmajı Üzerine Etkileri: Otel İşletmelerinde Bir İnceleme”. Sakarya İktisat Dergisi, 2(2):69-89.
• Anbar, Adem; Anbar, Deniz ve Çorak, Sinem (2017). “Ünı̇versı̇te Öğrencı̇lerı̇nı̇n Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algılarının Ölçülmesı̇: Uludağ Üniversitesı̇ İktı̇sadı̇ ve İdarı̇ Bilimler Fakültesı̇ Örneği". Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 15(2): 119-139.
• Büyüköztürk, Şener (2010). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. 12. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
• Can, Emel. (2007). “Marka ve Marka Yapılandırma”. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 22(1):225-237.
• Carroll, Achie B. (1979). “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, 4(4): 497-505.
• Carroll, Achie B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”. Business Horizons, 34(4): 39-48.
• Cingöz, Ayşe ve Akdoğan, Asuman A. (2012). “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri:Kayseri İli’nde Bir Uygulama”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(3):331-349.
• Cyr, Dianne; Hassa nein, Khaled; Head, Milena ve Ivanov, Alex (2007). “The role of social presence in establishing loyalty in e-Service environments”. Interacting with Computers, 19:43-56.
• Çakır, Ahmet ve Arslan, Baran (2016). “Kurumların Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Projelerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkileri: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”. CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2):437-452.
• Çetinsöz, Burçin Cevdet ve Artuğer, Savaş (2013). “Antalya İli’nin Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma”. Anatolia:Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2):200-210.
• Çifci, Sertaç ve Cop, Ruziye (2007). “Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma”. Finans, Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512):69-88.
• Davis, Keith (1960). “Can business afford to ignore social responsibilities?” California Management Review, 2(3):70-76.
• Deneçli, Sevda (2015). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığına Etkisi”. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 40:315-328.
• Diken, Ahmet ve Çelebi, Meral Erdiren (2015). İşletmelerde İş Ahlakı ve Sosyal Sorumluluk İlişkisi. Değerler Bilançosu Felsese, Sosyoloji, Kamu, Eğitim, Editör: Hasan Hüseyin Bircan ve Bülent Dilmaç, Konya:Çizgi Kitabevi.
• Doğru, Sema ve Koçer, Sevim (2016). “GSM Operatörü Kullanıcılarının Marka Sadakati Üzerine Bir İnceleme”. Global Media Journal TR Edition, 6(12):131-171.
• Engizek, Nil ve Yaşin, Bahar (2016). “Tüketicilerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algılamalarının Marka Değeri Üzerine Etkisi”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2):69:88.
• Eren, Selim Said ve Eker, Sevcan (2012). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Marka İmajı, Algılanan Değer, Müşteri Tatmini Ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Saha Araştırması: X Markası Örneği”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2):451:472.
• Fahlioğulları, Sinan (2009). The Effects Of Corporate So¬cial Responsibility On Corporate Image, Consumer Trust And Brand Loyalty. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Ens¬titüsü.
• Friedman, Milton (1962). Capitalism and Freedom. The University of Chicago Press.
• Gil, R. Bravo; Andres, E.Fraj ve Salinas, E. Martinez (2007). “Family As A Source Of Consumer-Based Brand Equity”. Journal Of Product & Brand Management, 16(3):188-199.
• Gonzalez-Rodriguez, Maria del Rosairo, Diaz-Fernandez, Maria Carmen, Pawlak, Marek ve Simonetti, Biagio (2013). “Perceptions of Students University of Corporate Social Responsibility”. Quality and Quantity, 47(4):2361–2377.
• Ilgaz, Hale (2015). “Ergenler İçin Oyun Bağımlılığı Ölçeğinin Türkçe’ye Uyarlama Çalışması”. Elementary Education Online, 14(2):874-884.
• Jones,Peter; Comfort, Daphne ve Hillier, David (2007). “Marketing and corporate social responsibility within food stores”. British Food Journal, 109(8):582-593.
• Karagöz, Yalçın (2016). SPSS ve AMOS 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler, 1. Basım, Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Keller, Kevin Lane (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57(1):1–22.
• Keller, Kevin Lane (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity. Pearson Education, 4th Edition.
• Kim, Hong-Bumm; Kim, Woo Gon ve An, A. Jeong (2003). “The Effect of Consu¬mer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performan¬ce”, Journal of Consumer Marketing, 20(4):35-351.
• Kim, Kyung Hoon; Kim, Kang Sik; Kim, Dong Yul; Kim, Jong Ho ve Kang, Suk Hou (2008). “Brand Equity in Hospital Marketing”. Journal of Business Research, 61(1):75–82.
• Lamsa, Anna-Maija; Vehkapera, Meri; Puttonen, Tuomas ve Pesonen, Hanna-Leena (2008). “Effect of Business Education on Women and Men Students’ Attitudes on Corporate Responsibility in Society”. Journal of Business Ethics, 82:45–58.
• Moon, Jeremy (2007). “The Contribution of Corporate Social Responsibility To Sustainable Development”, Sustainable Development, 15(5):296-306.
• Özdemir, Hilal (2009). “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi”. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15):57-72.
• Pala, Fahrettin (2017). “Marka Kent Unsurlarından Yerel Markalı Ürünlerde Marka Değerini Etkileyen Faktörler: Gümüşhane İli Örneği”. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi, 2(8):96-109.
• Schwartz, Mark S. ve Carroll, Archie B. (2003). “Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach”. Business Ethichs Quarterly, 13(4):503-530.
• Singh, Jaywant,; Sanchez, Maria del Mar Garcia de los Salmones ve Bosque, Ignacio Rodriguez del (2008). “Un¬derstanding Corporate Social Responsibility and product perceptions in consumer markets: A cross-cultural evaluation”. Journal of Business Et¬hics, 80(3):597-611.
• Söylemez, Cevat ve Kayabaşı, Aydın (2017). “Müşteri Sadakati ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri (KSS): Kurumsal İmajın Aracılık Etkisinin İncelenmesi”. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16.UİK Özel Sayısı:349-364.
• Tosun, Nurhan Babür ve Elmasoğlu, Kamile (2015). “Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü”. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1):91-111.
• Tuzcu, Arcan (2014). “The Impact of Corporate Social Responsibility Perception on The Job Satisfaction and Organizational Commitment”. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(1):185-202.
• Türker, Gülay Özaltın ve Türker, Ali (2013). “GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama”. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1):49-67.
• Weber, Paula Schmidt; Weber, James E.; Sleeper, Bradley J. ve Schneider, Ken C. (2004). “Self-Efficacy toward Service, Civic Participation and the Business Student: Scale Development and Validation”. Journal of Business Ethics, 49(4): 359–369.
• Yazgan, H.İbrahim; Kethüda, Önder ve Çatı, Kahraman (2014). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi”. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1):237-252.
• Yoo, Boonghee ve Donthu, Naveen (2002). “Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process”. Journal of Product & Brand Management, 11(6), 380-98.