THE USE OF INSTAGRAM AS A PUBLIC RELATIONS TOOL IN BRAND COMMUNICATION: A RESEARCH ON THE CONTENT EFFECT’S ON USER INTERACTION

Yıl 2019, Cilt: 19 Sayı: 3, 699 - 717, 17.10.2019

Banu Küçüksaraç , Hakan Küçüksaraç

https://doi.org/10.11616/basbed.v19i49542.569842

Cited By: 3

Öz

This study focuses on the use of Instagram
as a public relations tool in brand communication. In this context, it is aimed
to explain how Instagram is used as a public relations tool in the context of
brand communication and how content on Instagram published by brands can have
an impact on users' interaction level. For this purpose, according to social
brands Social Media Research in February 2018, the first 10 brands in the most
successful brands list in Instagram constitute the sample of the research. The
share of these samples was examined by the participatory observation and
content analysis method between February 1-28, 2018. As a result of the
findings, it was concluded that the corporate public relations shares in the
postings they share in Instagram accounts are relatively small, that they share
more with product-service promotion, competition, promotion and advertising in
the context of marketing public relations, and that they increase user
interaction by creating brand awareness in the shares they use and encourage to
use besides hashtag and mention.

Anahtar Kelimeler

Brand Communication, Public Relations, Instagram, Content Management, User Interaction

MARKA İLETİŞİMİ BAĞLAMINDA HALKLA İLİŞKİLER ARACI OLARAK INSTAGRAM KULLANIMI: İÇERİĞİN KULLANICI ETKİLEŞİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışma, Instagram’ın marka iletişimi bağlamında halkla ilişkiler
aracı olarak kullanımına odaklanmaktadır. Bu bağlamda, Instagram’ın marka
iletişimi bağlamında halkla ilişkiler aracı olarak nasıl kullanıldığı ve
Instagram’da markaların paylaştıkları içeriklerin kullanıcıların etkileşim
düzeyi üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu
amaç doğrultusunda Social Brands’in 2018-Şubat ayı Sosyal Medya Araştırması’na
göre, Instagram’daki En Başarılı Markalar sıralamasında yer alan ilk 10 marka
araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Örneklem olarak alınan bu markaların
1-28 Şubat 2018 tarihleri arasındaki paylaşımları katılımcı gözlem ve içerik
analizi tekniği ile incelenmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde, markaların
Instagram hesaplarında kurumsal halkla ilişkiler amaçlı paylaşımlarının oldukça
az olduğu, daha çok pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bağlamında ürün-hizmet
tanıtımı, yarışma, promosyon ve reklamla ilgili paylaşımda bulundukları;
hashtag ve mention kullandıkları ve kullanmaya özendirdikleri paylaşımlarda
marka farkındalığı yaratarak kullanıcı etkileşimini artırdıkları sonucuna
ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka İletişimi, Halkla İlişkiler, Instagram, İçerik Yönetimi, Kullanıcı Etkileşimi

Kaynakça

• Alikılıç, Özlem A. (2011). Halkla İlişkiler 2.0 Sosyal Medyada Yeni Paydaşlar, Yeni Teknikler. Ankara: Efil Yayınevi.
• Alyanak, B. A. (2014). Etnografi ve çevrimiçi etnografi. In Mutlu Binark (Ed.), Yeni medya çalışmalarında araştırma yöntem ve teknikleri (pp. 117-164). İstanbul: AyrıntıYayınları.
• Chang, Chia Yu (2014). Visualizing Brand Personality and Personal Branding: Case Analysis on STARBUCKS and Nike's Brand Value Co-Creation on Instagram. Unpublished master’s thesis, University of Lowa, Retrieved from http://ir.uiowa.edu/etd/1304.
• Çukul, Dilek (2015). Fashion Marketing in Social Media: Using Instagram For Fashion Branding. Business& Management Conference, Vienna
• Dumas, Tara M. ve Matthew Maxwell-Smith, Jordan P. Davis, Paul A. Giulietti (2017). Lying or Longing for Likes? Narcissism, Peer Belonging, Loneliness and Normative Versus Deceptive Like-seeking on Instagram in Emerging Adulthood. Computers in Human Behavior (71), 1-70.
• Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Gibbs, Martin ve James Meese, Michael Arnold, Marcus Carter (2014). #Funeral and Instagram: Death, Social Media and Platform Vernacular. Information, Communication & Society, 18(3), 255–268.
• Ginsberg, Kate (2015). Instabranding: shaping the personalities of the top food brands on Instagram. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 78-91.
• Goor, Marion aan't (2012). “Instamarketing”: A Content Analysis into Marketing on Instagram. Unpublished master’s thesis, Graduate School of Communication. Retrieved from https://studyres.com/doc/6088511/E2%80%9Cinstamarketing%E2%80%9D--a-content-analysis-into-marketing-on---...
• Güçdemir, Yeşim (2012). Sanal Ortamda İletişim Bir Halkla İlişkiler Perspektifi. İstanbul: Derin Yayınları.
• Guidry, Jeanine D. ve Marcus Messner, Yan Jin, Vivian Medina-Messner (2015). From #mcdonaldsfail to #dominossucks - An analysis of Instagram Images about the 10 Largest Fast Food Companies. Corporate Communıcatıons An Internatıonal Journal, 20(3), 344-359.
• Hu, Yuheng ve Lydia Manikonda, Subbarao Kambhampati (2014). What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types. Proceedings of the Eighth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, 595-598.
• Kale, Gözde Öymen (2016). Marka İletişiminde Instagram Kullanımı. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication (TOJDAC), 6(2), 119-127.
• Kim, Dong Hoo ve Natalee Kate Seely, Jong-Hyuok Jung (2017). Do You Prefer, Pinterest or Instagram? The Role of Image-sharing SNSs and Self-monitoring in Enhancing Ad Effectiveness. Computers in Human Behavior (70), 535-543.
• Mayfield, Antony (2008). What is Social Media? Retrieved from http://www.icrossing.com/sites/ default/files/ what-is-social-media-uk.pdf
• Öztürk, Eda ve Gül Şener, H. Kemal Süher (2016). Sosyal Medya Çağında Ürün Yerleştirme: Instagram ve Instabloggerlar Üzerine Bir İçerik Analizi. Global Media Journal TR Edition, 6 (12), 355-386.
• Ramkumar, Prem N. ve Sergio M. Navarro, Morad Chughtai, Megan E. Flynn, Michael A. Mont, (2017). Social Media and Total Joint Arthroplasty: An Analysis of Patient Utilization on Instagram. The Journal of Arthroplasty (32), 2694-2700.
• Social Brands, Retrieved from https://www.boomsocial.com/Social-Brands/2018/Subat/Instagram#
• Türkmenoğlu, Harun (2014). Teknoloji İle Sanat İlişkisi ve Bir Dijital Sanat Örneği Olarak Instagram. ULAKBİLGE, 2(4), 87-100.
• Ulusoy, Nilay (2012). Sözlüklerdeki Sinema Sevgisi: New York'ta Beş Minare ve Çoğunluğun İnternet Sözlüklerine Yansıması. Tolga Kara& Ebru Özgen (Eds), Sosyal Medya, Akademi (195-211). İstanbul: Beta Yayınları.
• Vural, Z.Beril Akıncı ve Mikail Bat (2010). Yeni Bir İletişim Alanı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yasar University, 20(5), 3348‐3382. Retrieved from https://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2012/08/3_BVur al _MBat.pdf
• Wallsbeck, Frida Eklöf ve Ulrika Johansson (2014). Instagram marketing: when brands want to reach generation Y with their communication. Unpublished master’s thesis, Halmstad University.
• Yeniçıktı, Nagihan Tufan (2016). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Instagram: Sosyal Medya Kullanan 50 Şirket Üzerine Bir Araştırma. Selçuk İletişim, 9 (2), 92-115.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.