TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ROLÜ VE AAİ’NİN ETKİNLİK DÜZEYİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

Öz

En eski iletişim biçimlerinden biri olan Ağızdan Ağıza İletişim AAİ ; tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasında, alternatiflerin belirlenmesinde, alternatiflerin değerlendirilmesinde ve satın alma kararının verilmesinde AAİ’nin olumlu ya da olumsuz yönde etkisi bulunmaktadır. Bu çalışma, satın alma karar sürecinde AAİ’nin etkisinin belirlenmesi ve AAİ’nin etki düzeyini arttıran ya da azaltan faktörlerin ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Muğla İlinin Ortaca ilçesi araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ilçede yaşayan 642 katılımcıya anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Yapılan anket çalışması sonucunda AAİ’nin satın alma karar sürecinde önemli etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketiciler özellikle elektronik ürün satın alma faaliyetlerinde AAİ’den faydalanmaktadırlar. Ayrıca, AAİ’nin etkinlik düzeyi; kaynağın ürüne ilişkin uzmanlık düzeyi, kaynağın yakınlık derecesi ve algılanan risk düzeyine bağlı olarak farklılık göstermektedir

Anahtar Kelimeler

• Ağızdan Ağıza İletişim AAİ,satın alma karar süreci,AAİ’nin etki düzeyi

The Role of Word of Mouth Communication WOM at Purchase Decision Process and Investigating the Factors which Are Impressing Activity Level of WOM

Öz

Word of mouth WOM , one of the oldest ways of communication, is described as the consumers’ tend to share with their circle the positive or negative experiences and in* Öğretim Görevlisi Doktor, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Ortaca Meslek Yüksekokulu, Otel, Lokanta ve İkram Hizmetleri Bölümü, email: [e-mail] formation about the product that they bought. WOM has positive or negative effects on; emergence of the needs of consumers, determining alternatives, evaluating alternatives and in the decision to purchase. This study aims at the WOM effect in purchase decision process and reaches the factors which are increase or decrease the WOM effect. In this context the study area was determined as Ortaca which is one of the county in Mugla. 642 surveys were performed to the county people during the study. As a result of the surveys it is concluded that WOM has an important effect in purchase decision process. Consumers are especially benefiting from WOM during buying electronic products. Also, the activity level of WOM is changing depends on resource’s level of experience, degree of familiarity and perceived risk level

Anahtar Kelimeler

• Word of Mouth Communication WOM , Purchase Decision Process, The Activity Level of WOM.

Kaynakça

1. Altıntaş, E. ve Çamur, D. (2005). Beden Dili Sözsüz İletişim. İstanbul: Aktüel Yayınları.
2. Arndt, J. (1967). The Role of Product-Related Conversation the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, c.4, s.3, 291-295.
3. Bansal, H. S. ve Voyer P. A. (2000). Word of Mouth Processes within a Servi- ces Purchase Decision Context. Journal of Services Research. v.3, iss.2, 166.
4. Brown, J. J. ve Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word of Mouth Refer- ral Behavior. Journal of Consumer Research, s.14 (December), 350-362.
5. Bruyn, A. D. ve Lilien, G. L. (2008). A Multi-Stage Model Of Word-Of- Mouth Influence Through Viral Marketing. International Journal of Research in Marketing, s.25, 151-163.
6. Chevlier, J. A. ve Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, v.43, 345-354.
7. Çetin M. (2009). İletişim Sürecini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bir Değerlen- dirme. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, s. 2, 203-226.
8. Derbaix C. ve Vanhamme, J. (2003). Inducing Word of Mouth by Eliticing Surprise: A Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, v.24, 99-116.

9. Duhan, D. F., S. D. Johnson, J. B. Wilcox ve G. D. Harrell (1997). Influen- ces on Consumer Use of Word of Mouth Recommendation Sources. Academy of Marketing Science, v.25, iss.4, 283-295.
10. Ennew C., Banerjee, A. K. ve Li, D. (2000). Managing Word of Mouth Com- minication: Emprical Evidence from India. International Journal of Bank Marketing, v.18, iss.2, 75-83.
11. Fill C. (1999). Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies, (2nd edition). Prentice Hall Europe.
12. Gilly, M. C., Graham J. L., Wolfinbarger M. F. ve Yale L. J. (1998). A Dyadic Study of Interpersonal Information Search. Journal of the Academy of Marketing Science, c.26, s.2, 83-100.
13. Goldenberg, J., Libai B. ve Muller E. (2001). Talk Of The Network: A Com- plex System Look At The Underlying Process Of Word-Of-Mouth. Marketting Letters, c.12, s.3, 211-223.
14. Gülmez, M. (2008). Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: Varinli, İ., Çatı, K., Ankara: De- tay Yayıncılık.
15. Herr, P. M., F. R. Kardes ve J. Kim (1991). Effects of Word of Mouth and Product Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-di- agnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, iss.17 (March), 454 – 462.
16. Hugstad, P., J. W. Taylor ve G. D. Buce (1987). The Effects of Social Class and Perceived Risk on Consumer Information Search. Journal of Ser- vices Marketing, v.1, iss.1, 47 – 52.
17. Ishida, K. (2011). The Effects of Traditional and Electronic Word of Mounth on Destination Image of Vacation Tourists: A Case of Branson Mis- souri. Oklohoma State University in Partial Fulfillment of The Requ- irements of Degree of Master of Science, Oklohoma.
18. Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarla- ma. İstanbul: Beta Yayınları
19. Kılıçer, T. ve Öztürk S. A. (2012). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi Eskişehir İlinde Bir Uygulama, Tü- ketici Yazıları III. Ankara: TÜPADEM Yayınları.
20. Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İle- tişimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversite- si: Eskişehir.
21. Koç, E. (2011). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yakla- şım. (3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
22. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing (14.Ed.). Copyri- ght by Pearson Education.
23. Lake, L. (2009). Customer Behavior For Dummies. Indiana: Wiley Publishing Inc.
24. Lam, D. ve Mizerski, D. (2005). The Effects of Locus of Control on Word-of- Mouth Communication. Journal of Marketing Communications, 11 (3), 215-228.
25. imleri ile Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler.
26. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, c.3, c.2, 331-342.
27. Wangenheim, F. V. ve Bayon, T. (2004). The Effect of Word of Mouth on Ser- vices Switching: Measurement and Moderating Variables. European Journal of Marketing, 38 (9/10), 1173-1185.
28. Wells W. D. ve Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. John Wiley&Sons Inc.
29. Westbrook R. A. (1987). Product/Cansumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, c.24, s.3, 258-270.
30. Woodside A. G. ve Delozier M. W. (1976). Effects of Word of Mouth Adver- tising on Consumer Risk Taking. Journal of Advertising, c.5, s.4, 12-19.
31. Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocaeli’nde Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. (Yayınlanmamış Yüksek Li- sans Tezi).
32. Yurdakul, B. N. (2003). İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Mar- ka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 39/11, 205–211.
33. Zıllıoğlu, M. (1992). İletişime Giriş. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
34. www.nedenwom.blogspot.com (Erişim Tarihi: 13.07.2013).