CONSUMER TRUST AND CUSTOMER LOYALTY IN SERVICE INDUSTRY: A STUDY OF BANKING SECTOR

Öz

Problem Status: Firms try to increase their profits by creating customers who depend on them. Firms must gain the trust of consumers for the creation of customer loyalty. This relationship between trust and the customer will provide a significant contribution in providing a competitive advantage for businesses. Survey Purpose: The purpose of this study is to reveal the relationship between customer loyalty and consumer trust in banking sector. Also, determining the effect of perceived price on consumer trust and showing if the relationship between consumer trust and customer loyalty is affected by service environment are the other goals of this study. Methodology: Survey used in this study was carried out on staff working in some state institutions in Balıkesir, Çanakkale and Kocaeli Balıkesir University , Çanakkale Onsekiz Mart University, İzmit Maternity and Children’s Hospital, Derince Municipality . Respondents who participated in the implementation at the survey were selected by convenience sampling method. After the eliminations, total number of questionnaires used in the analyzes were determined as 255 participants . Reliability and validity analyses were done for scales used in the survey. A model was developed to achieve the study purposes and regression analysis was used to determine the relationships within the model. Findings and Results: Some findings were achieved by testing hypotheses developed for the purpose of the survey. Consumer perceptions of prices for the products they purchase has a significant effect on the creation of feelings of trust for the company. 57,1% of customer loyalty are explained by trust variable. It was measured by two sub-dimensions social service environment and physical service environmet of service environment whether or not variable service environment has a moderator effect on the relationship between consumer trust and customer loyalty and moderator effect was determined.

Anahtar Kelimeler

• Service Industry,ConsumerTrust,Consumer Loyalty, Perceived Price, Service Environment

HİZMET SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİ GÜVENİ VE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI: BANKACILIK SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Problem Durumu: İşletmeler, kendilerine bağlı müşteriler oluşturarak karlarını arttırmaya çalışırlar. Müşteri bağlılığının oluşması için işletmelerin tüketicileringüveninikazanmasıgerekmektedir.Güvenvemüşteribağlılığı arasındaki bu ilişki işletmelere rekabet avantajı sağlamada önemli bir katkı sağlayacaktır. Araştırmanın amacı: Bu araştırmanın amacı, bankacılık sektöründe tüketici güveni ve müşteri bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Ayrıca, algılanan fiyat değişkeninin tüketici güveni üzerindeki etkisini belirlemek ve tüketici güveni ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin hizmet çevresi tarafından etkilenip etkilenmediğini göstermek bu çalışmanın diğer amaçlarıdır. Yöntem: Araştırma Balıkesir, Çanakkale ve Kocaeli illerindeki bazı devlet kurumlarında Balıkesir Üniversitesi, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, İzmit Kadın Doğum ve Çocuk Hastanesi, Derince Belediyesi çalışan personel üzerinde uygulanmıştır. Çalışmanın uygulamasına katılan cevaplayıcılar kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Analizlerde kullanılacak toplam anket sayısı yapılan elemelerden sonra 255 adet olarak belirlenmiştir. Araştırmada kullanılan ölçekler için geçerlilik ve güvenirlilik analizleri yapılmıştır.Araştırmanın amaçlarına ulaşmak için bir model geliştirilmiş ve modeldeki ilişkilerin tespiti içinde regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular ve Sonuçlar: Araştırmanın amacına yönelik geliştirilen hipotezlerin test edilmesi ile bir takım bulgulara ulaşılmıştır. Tüketicilerin satın aldıkları ürünlerin fiyatlarına yönelik algıları, firmaya ilişkin güven duygularının oluşmasında anlamlı bir etkiye sahiptir. Tüketici güveninin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi pozitif yönlü ve anlamlıdır. Müşteri bağlılığının %57,1’i güven değişkeni tarafından açıklanmaktadır. Hizmet çevresi değişkeninin tüketici güveni ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişki üzerinde moderatör ılımlaştırıcı etkiye sahip olup olmadığı hizmet çevresinin iki alt boyutu fiziksel hizmet çevresi ve sosyal hizmet çevresi ile ölçülmüş ve moderatör etkinin varlığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hizmet sektörü,Tüketici Güveni,Müşteri Bağlılığı Algılanan Fiyat, Hizmet Çevresi

Kaynakça

1. Argan, M. T., (2009) “Sanat Galerilerinin Sergi Salonunda Algılanan Hizmet Kalitesi Boyutları”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol: 9, Sayı/ No: 1, s. 1-18
2. Anuwichanont, J., (2011) “The Impact of Price Perception on Customer Loyalty in The Airline Context”, Journal of Business & Economics Research, Sep 201, 9/9, s. 37-49
3. Auh, S., (2005) “The Effects of Soft and Hard Service Attributes on Loyalty: The Mediating Role of Trust”, The Journal of Services Marketing, 19/2, s. 81-92
4. Bai, C., Lai F., Chen Y. ve Hutchinson J., (2008) “Conceptualising The Perceived Service Quality of Public Utility Services: A Multi-Level, Multi- Dimensional Model”, Total Quality Management & Business Excellence, 19(10), s.1055-1070
5. Baron, R. M. ve Kenny D. A., (1986) “The Moderator-Mediator Variable Distinctionin Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), s.1173-1182
6. Barutçu, S. (2007) “GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı: Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, C. IX , S.1, s.349-372
7. Bateson, E. G. J., (1995) “Managing Service Marketing”, The Dryden Press, Third Edition, London
8. Bayram, N., (2010) “Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş AMOS Uygulamaları”, Ezgi Kitabevi, Bursa

9. Bettman, J. R., (1973) “Perceived Price and Product Perceptual Variables”, Journal of Marketing Research, Vol. X (February), s.100-102
10. Bitner, M. J., (1992) “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, April, s. 57-71
11. Bitner, M. J., (1995) “Sevicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Edi: Bateson EG. J, (1995) “Managing Service Marketing”, The Dryden Press, Third Edition, London
12. Brady, M. K. ve Cronin J. J. Jr., (2001) “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach”, Journal of Marketing, 65 (July), s.34-49
13. Broeckelmann, P. ve Groeppel-Klein A., ( 2008) “Usage of Mobile Price Comparison Sites at The Point of Sale And Its Influence on Consumers’ Shopping Behaviour”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 18, No. 2, (May), s.149–166
14. Büyüköztürk, Ş., (2006) “Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı”, Pegem Yayıncılık, 6. Baskı, Ankara
15. Casalo, V. L., Flavian C. ve Guinaliu M., (2007) “The Role of Security, Privacy, Usability and Reputation in The Development of Online Banking”, Online Information Review, Vol. 31, No. 5, s.583-603
16. Castaldo, S., (2007) “Trust in Market Relationships”, Edward Elger Publishing, Northampton USA
17. Chu, M. K., (2009) “The Construction Model of Customer Trust, Perceived Value and Customer Loyalty”, The Journal of American Academy of Business, Vol. 14, Num. 2, March, s.98-103
18. Çabuk, S. ve Orel D. F., (2008) “Marka Karakteristikleri İle Marka Ve Üretici Firmaya Duyulan Güven Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesi: Çukurova Üniversitesi Ölçeğinde Bir Araştırma”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 1, s.103-116
19. Çakmak, E., Bozkurt E., Aksu H. ve Emsen Ö. S., (2011) “Türkiye’de Hizmet Ticareti ve Ekonomik Büyüme İlişkisi”, Sosyo Ekonomi, Temmuz-Aralık, s.21-39
20. Çatı, K. ve Baydaş A., (2008) “Hizmet Pazarlaması Ve Hizmet Kalitesi”, Asil Yayın Dağıtım, Ankara
21. Çatı, K. ve Koçoğlu M. C., (2008) “Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 19, s.167-189
22. Darian, C. J., Wiman R. A. ve Tucci A. L., (2005) “Retail Patronage Intentions: The Relative Importance of Perceived Prices and Salesperson Service Attributes”, Journal of Retailing and Consumer Services, 12, s.15–23
23. Davis, R., Sajtos L. ve Chaudhri A. A., (2011) “Do Consumers Trust Mobile Service Advertising?”, Contemporary Management Research, Vol. 7, No. 4, December, s. 245-270
24. De Ruyter, K., Wetzels M. ve Bloemer J., (1998) “On The Relationship Between Perceived Service Quality, Service Loyalty and Switching Costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9, No. 5, s.436-453
25. Demir, H. ve Okan T., (2009) “Teknoloji, Örgüt Yapısı Ve Performans Arasındaki İlişkiler Üzerine Bir Araştırma”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 10 (1), s. 57-72
26. Dick, A.S. ve Basu K., (1994) “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, s. 99-113
27. Dimitriades, S. Z., (2006) “Customer Satisfaction, Loyalty And Commitment in Service Organizations”, Management Research News, Vol. 29, No. 12, s.782-800
28. Doney, P. M. ve Cannon J. P., (1997) “An Examination Of The Nature Of Trust In Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, 61(April), s.35– 51.
29. Dos Santos, C. P. ve Fernandes D. H., (2008) “Antecedents and Consequences of Consumer Trust in the Context of Service Recovery”, Brazil Administration Review, Curitiba, July/Sept, V. 5, N. 3, Art. 4, s. 225-244
30. Fatkhurrohman, M. D., (2011) “The Effect of Innovation Factors to Customer Loyalty by Structural Equation Model”, Engineering and Technology, 76, s.845-849
31. Ferreira, D. A., Avila M. G. ve Faria M. D., (2010) “Corporate Social Responsibility and Consumers’ Perception of Price”, Social Responsibility Journal, Vol: 6, No: 2, s. 208-221
32. Ganesan, S., (1994) “Determinants of Long-Term Orientation in Buyer- Seller Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 58, April, s.1-19
33. Gefen, D., (2000) “E-Commerce: The Role of Familiarity and Trust”, Omega: The International Journal of Management Science, 286, s.725-737
34. Gounaris, S. ve Venetis K., (2002) “Trust in Industrial Service Relationships: Behavioral Consequences, Antecedents and The Moderating Effect of The Duration of The Relationship”, The Journal of Services Marketing, 16, 7, s. 636-655
35. Graf, R. ve Perrien J., (2005) “The Role of Trust and Satisfaction in A Relationship : The Case of High Tech Firms and Banks”, Conference of The European Marketing Academy, Munich, May
36. Grewal, D. ve Marmorstein H., (1994) “Market Price Variation, Perceived Price Variation, and Consumers’ Price Search Decisions for Durable Goods”, Journal Of Consumer Research, Vol. 21, (December ), s.453-460
37. Grewal, D., Monroe K. B. ve Krishnan R., (1998) “The Effects of Price- Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioural Intentions”, Journal of Marketing, Vol:62, (April), s.46-59
38. Grewal, D., Hardesty D. M. ve Iyer G. R., (2004) “The Effects of Buyer Identification and Purchase Timing on Consumers’ Perceptions of Trust, Price Fairness, and Repurchase Intentions”, Journal of Interactive Marketing, Volume: 18, No: 4, Autumn/2004, s.87-100
39. Guenzi, P., Johnson D. M. ve Castaldo S., (2009) “A Comprehensive Model of Customer Trust in Two Retail Stores”, Journal of Service Management, Vol. 20, No. 3, s.290-316
40. Hacıefendioğlu, Ş. ve Koç Ü., (2009) “Hizmet Kalitesi Algılamalarının Müşteri Bağlılığına Etkisi ve Fast-Food Sektöründe Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18) 2009 / 2, s.146-167
41. İslamoğlu, A. H., (2006) “Pazarlama Yönetimi”, Beta Yayınları, Genişletilmiş 3. Baskı, İstanbul
42. Kantsperger, R. ve Kunz, (2010) “Consumer Trust in Service Companies: A Multiple Mediating Analysis”, Managing Service Quality, Vol. 20, No. 1, s. 4-25
43. Keaveney, S. M., (1995) “Customer Switching Behavior in Service Industries”, Journal of Marketing, April, s. 71–82
44. Kim, D. J., Ferrin L. D., Rao H. R., (2007) “A Trust-Based Consumer Decision-Making Model in Electroniccommerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents”, Decision Support Systems, 44, s. 544–564
45. Koç, E., (2011) “Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşım”, Seçkin Kitapevi, Ankara
46. Kozak, N., (2006) “Turizm Pazarlaması”, Detay Yayıncılık, Ankara
47. Leong, M. S, Ang H. S. ve Low H. L. L., (1997) “Effects of Physical Environment and Locus of Control on Service Evaluation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4, No. 4, s.231-237
48. Liao, N. N. H. ve Wu T. C., (2009), “The Pivotal Role of Trust in Customer Loyalty: Empirical Research on The System Integration Market in Taiwan”, The Business Review, Vol. 12, No. 2, s. 277-282
49. Lin, I. Y., (2004) “Evaluating A Servicescape: The Effect of Cognition and Emotion”, Hospitality Management, 23 (2004), s. 163-178
50. McKnight, D. H. ve Chervany L. N., (2002) “What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology”, International Journal of Electronic Commerce, Winter 2001–2002, Vol. 6, No. 2, s. 35–59
51. Meydan, C. H. ve Şeşen H., (2011) “Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları”, Detay Yayıncılık, Ankara
52. Moorman, C., Deshpande R., ve Zaltman G., (1993) “Factors Affecting Trust in Market Research Relationships”, Journal of Marketing, 57, No. 1 (January,), s. 81-101
53. Morgan, R. M. ve Hunt, S. D., (1994) “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 58 (July), s.20-38
54. Oliver, R. L., (1999) “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, s. 33-44
55. Oral, S. ve Yüksel H., (2006) “Hizmet İşlemleri Yönetimi”, Kanyılmaz Matbaası, İzmir
56. Özbek, M. F., (2008) “Güven, Belirsizlik Ve Risk Alma Davranışı İlişkisi: Teorik Yaklaşım”, Akademik Bakış, Sayı. 15, Ekim
57. Özdoğan, B. F. ve Tüzün K. İ., (2007) “Öğrencilerin Üniversitelerine Duydukları Güven Üzerine Bir Araştırma”, Kastamonu Eğitim Dergisi, Ekim 2007, Cilt:15, No:2, s.639-650
58. Peterson, A. R., (1970) “The Price-Perceived Quality Relationship; Experimental Evidence”, Journal of Marketing Research, Vol. VII, November, s.525-528
59. Ralston, W. R., (2001) “The Effects of Customer Service, Branding, and Price on The Perceived Value of Local Telephone Service”, Journal of Business Research , 56, s. 201-213
60. Ramzi, M. A. ve Mohammed B., (2010) “Customer Loyalty and The Impacts of Service Quality: The Case of Five Star Hotels in Jordan”, International Journal of Human and Social Sciences, 5:13, s.886-892
61. Ravald A. ve Grönroos C., (1996), ‘‘The Value Concept and Relationship Marketing’’, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, s. 19-30
62. Reichheld, F. ve Schefter P., (2000) “E-Loyalty: Your Secret Weapon on The WEB”, Harvard Business Review, July-August, s. 107-113
63. Reinartz, W. ve Kumar V., (2002) “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July, R0207F
64. Rosenbaum, M. S. ve Massiah C., (2011) “An Expanded Servicescape Perspective”, Journal of Service Management, Vol. 22, No. 4, s. 471-490
65. Selnes, F., (1998) “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-Seller Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3/4, s. 305-322
66. Sichtmann, C., (2007) “An Analysis of Antecedents and Consequences of Trust in A Corporate Brand”, European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 9/10, s. 999-1015
67. Sirdeshmukh, D., Singh J. ve Sabol B., (2002) “Consumer Trust, Value and Loyalty in Relations Exchange”, Journal of Marketing, January, s.15 -37
68. Sümer, B., (2008) “Hizmetler Ticaretinde Fırsatlar ve Tehditler: AB ve Türkiye”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 10, Sayı:3, s. 19-47
69. Şengün, E. A., (2010) “Which Type of Trust Inter-Firm Learning”, Industry&Innovation, 17:2, s. 193-213
70. Şencan, H., (2005) “Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik”, Seçkin Yayıncılık, Ankara
71. Turan, A. H. ve Çolakoğlu B. E., (2009) “Yaşlı Tüketicilerde Algılanan Marka Değeri Ve Satın Alma Niyeti”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (C.X I,S I, 2009), s. 227-296
72. Valenzuela, F. ve Vasquez-Parraga A., (2006) “Trust and Commitment as Mediating Variables in the Relationship Between Satisfaction and Hotel Guest Loyalty”, Panorama Socioeconimico, 24, N: 32, s. 18-23
73. Wakefield, K. L. Ve Blodgett J. G., (1994), “The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings”, Journal of Services Marketing, Vol. 8, Iss: 3, s. 66-76
74. Yeniçeri, T. ve Erten E., (2008) “Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği Ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 9 (2), s. 232-247
75. Yenidoğan, B.T., (2009) “Müsteri Sadâkat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları Ve Genel Bağlam”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 12, Sayı 21, Haziran, s. 116-138
76. Zeithaml, A. V., (1988) “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, (July), s.2-22
77. Zeithaml, A. V., (2000) “Service Quality, Profitability,and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn” Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 1, s.67-85
78. Zins, H. A., (2001) “Relative Attitudes and Commitment in Customer Loyalty Models. Some Experiences in The Commercial Airline İndustry”, International Journal Of Service Industry Management, Vol. 32, No. 3, s. 269-294
79. Belgin, Ö., (2010, Aralık) “Hizmet Sektöründe Verimlilik”, http://www. bilisimdergisi.org/s127/pdf/112-115.pdf, Erişim tarihi:10.01.2012