MÜŞTERİ SADÂKAT PROGRAMLARI: PAZARLAMA YAZININDA BAKIŞ AÇILARI VE GENEL BAĞLAM

Öz

Araştırmanın Temelleri: Çalışma, son yıllarda, pazarlama yazınında önemli bir yer tutan Müşteriyi Elde Tutma ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin bir aracı olarak Sadâkat Programlarının ele alınıp alınamayacağını irdeleme amacını taşımaktadır. Araştırmanın Amacı: Çalışmanın amacı, Sadâkat Programlarının amacını ve özelliklerini belirleyerek muhtelif inceleme alanları üzerindeki bakış açılarını irdelemektir. Algılanan Değer, Müşteri Sadâkati, program etkinliği, satın alma payı ve ziyaret oranı üzerine etkileri, Sadâkat Programlarının muhtelif araştırma alanlarıdır. Bu kavramlar arasındaki etkileşimleri ortaya koyarak pazarlama yazınındaki bulgulara işaret etmek ve boşlukları ortaya çıkarmak temel araştırma amacını oluşturmaktadır. Veri Kaynakları: Veriler, Proquest, Science Direct ve Ebsco veri tabanlarındaki elektronik kitaplar ve pazarlama dergilerinde yer alan makalelerin derlenmesiyle elde edilmiştir. Ana Tartışma: Sadâkat Programlarının Müşteri Sadâkati yaratmada etkili bir kaynak olup olmadığı sorgulanmıştır. Bu konuda farklı görüşlerin yer aldığı pazarlama yazınında, Sadâkat Programlarının uygulanış şekline bağlı olarak Müşteri Sadâkati tesis etme durumunun değiştiği sonucuna varılmaktadır. Bu nedenle etkin Sadâkat Programı uygulama kaynaklarının sorgulanması gerekmektedir. Sonuçlar: Gelecek çalışmalar, Sadâkat Programlarının başarısını etkileyen güçleri belirleme ve ampirik destek sağlama gereksinimindedir. Sadâkat Programlarının Müşteri Sadâkati yaratıp yaratmadığı konusunda görüş birliği sağlanamamıştır. Bu alandaki çalışmalar daha zengin araştırma yapılarıyla desteklenmelidir. Sadâkat Programları üzerindeki araştırmalar farklı endüstriyel alanlarda destek bulma gereksinimindedir

Anahtar Kelimeler

• Sadâkat Programları,Müşteri Sadâkati,Müşteriyi Elde Tutma,Müşteri lişkileri Yönetimi

Customer Loyalty Programmes: Viewpoints on Marketing Literature and General Context

Öz

Bases of the Research: The basis of the study depends on explicating whether the Loyalty Programmes should be taken into consideration or not as a tool of CRM Customer Relationship Management and Customer Retention which have an important place in marketing literature in recent years. Purpose of the Research: The aim of the study is to explicate the viewpoints over the diverse research areas with determining the purposes and characteristics of the Loyalty Programmes. The effects on Perceived Value, Customer Loyalty, programme effectiveness, purchase share and visit rate are constituting the diverse areas of research realized over Loyalty Programmes. To point out the findings in marketing literature with displaying the interaction among these conceptions and to show the gaps are the main purposes of the study. Data Sources: Data was found out by arranging the articles in marketing journals and electronic books in Proquest, Science Direct and Ebsco database. Main Discussion: The effectiveness of Loyalty Programmes on creating Customer loyalty had been investigated. In the marketing literature, consisting different views about this subject, it is arrived at a conclusion that the application of the Loyalty Programmes effects the creation of Customer loyalty. It is necessary to investigate the application sources of effective Loyalty Programmes. Results: Future studies should determine the forces effecting the achievement of the Loyalty Programmes and give emprical support. If the Loyalty Programmes create Customer loyalty or not, there is no consensus on this subject. The studies in this area should be supported by more substantial research structures. Researches about Loyalty Programmes need support in different industrial areas

Anahtar Kelimeler

• Loyalty Programmes,Customer Loyalty,Customer Retention,Customer Relationship Management

Kaynakça

1. Allaway, A. W., Berkowitz, D. ve D’Souza, G. (2003). Spatial diffusion of a new loyalty program through a retail market. Journal of Retailing, 79, 137-151.
2. Bawa, K., Srinivasan, S. S. ve Srivastava, R. K. (1997). Coupon attractiveness and coupon proneness: a framework for modeling coupon redemption. Journal of Marketing Research, 34(4), 517-525.
3. Berman, B. (2006). Developing an effective customer loyalty program. California Management Review, 49(1), 123-148.
4. Bolton, R. N., Kannan, P. K. ve Bramlett, M. D. (2000). Implications of loyalty program membership and service expenences for customer retention and value. Academy of Marketing Science, 28(1), 95-108.
5. Bolton, R. N., Lemon, K. N. ve Verhoef, P. C. (2004). The theoretical underpinning of customer asset management: a framework and propositions for future research. Academy of Marketing Science, 32(3), 271-292.
6. Burnett, J. ve Moriarty, S. (1997). Introduction to marketing communications. Prentice Hall, New Jersey.
7. Butscher, S.A. (2002). Customer clubs and loyalty programmes. Gower Publishing Limited.
8. Clow, K. E. ve Donald, B. (2004). Integrated advertising, promotion, & marketing communications. Prentice Hall, New Jersey.

9. Dalmer, A., Beattie Mcmahon, U. ve Beggs, R. (2000). A structural analysis of hotel sector loyalty programmes. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(1), 54-60.
10. Dowling, G. R. ve Uncles, M. (Summer 1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review, 71-83.
11. Fill, C. (2002). Marketing communications: contexts, strategies and applications. Prentice Hall, Harlow.
12. Gülmez, M. ve Kitapçı, O. (2003). İlişki pazarlamasının gelişimi ve yakın geleceği. C.Ü. İ.İ.B.F Dergisi, 4(2), 81-89.
13. Keh, H. T. ve Lee, Y. H. (2006). Do reward programs build loyalty for services? the moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards. Journal of Retailing, 82(2), 127-136.
14. Kivetz, R. (2003). The effects of effort and ıntrinsic motivation on risky choice. Marketing Science, 22(4), 477-502.
15. Kivetz, R. ve Simonson, I. (2002). Earning the right to ındulge: effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 55-170.
16. Klophaus, R. (2005). Frequent flyer programs for european low cost airlines: prospects, risks, and ımplementation guidelines. Journal of Air Transport Management, 11, 348-353.
17. Kulabaş, Y. ve Sezgin, S. (2003). TORQUE – müşteri geri döndürme kuvveti / bir ilişkisel pazarlama modeli. İTÜ Dergisi, 2(5), 74-84.
18. Lewis, M. (2004). The Influence of loyalty programs and short term promotions on customer retention. Journal of Marketing Research, 281-292.
19. Mägi, W. A. (2003). share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics. Journal of Retailing, 79, 97-106.
20. Mcalexander, J. H., Schouten, J. W. ve Koening H. F. (2002). Building brand community Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
21. Parasuraman, A. ve Grewal, D. (2000). The ımpact of technology on the quality value loyalty chain: a research agenda. Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.
22. Roehm, M. L., Pullins, E. B. ve Roehm, H. A. (2002). Designing loyalty building programs for packaged goods brands. Journal of Marketing Research, 39(2), 202-213.
23. Rosenbaum, M. S., Ostrom, A. L. ve Kuntze, R. (2005). Loyalty programs and a sense of community. Journal of Services Marketing, 19(4), 222-233.
24. Savaşçı, İ. ve Tatlıdil R. (erişim: 6 Ekim 2007). Bankaların kredi kartı pazarında uyguladıkları http://eab.ege.edu.tr. stratejisinin müşteri sadâkatine etkisi.
25. Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion, & supplemental aspects of ıntegrated marketing communications. Thomson, Learning, USA.
26. Shugan, S. M. (2005). Brand loyalty programs: are they shams?. Marketing Science, 24(2), 185-193.
27. Stauss B., Schmidt M. ve Schoeler A. (2005). Customer frustration in loyalty programs. International Journal of Service Industry Management, 16(3/4), 229-252.
28. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: global yönetimsel yaklaşım, türkiye uygulamaları. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
29. Verhoef, P. C. (2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of Marketing, 67(4), 30-45.
30. Wansink, B. (Eylül 2003). Developing a cost effective brand loyalty program. Journal of Advertising Research, 301-309.
31. Yang, Y. ve Liu, A. (2003). Frequent flyer program: a case study of china airline’s marketing ınitiative-dynasty flyer program. Tourism Management, 24, 587- 595.
32. Yi, Y. ve Jeon, H. (2003). Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty. Academy of Marketing Science, 31(3), 229-240. http://www.kalder.org.tr, Tanı-Paro, erişim: 6 Ekim 2007.