TURİSTLERİN MARKA ALGILARININ KONAKLAMA TERCİHLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ANTALYA’DAKİ ZİNCİR KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2013, Cilt: 16 Sayı: 30, 217 - 257, 01.12.2013

S Banu Yıldız

Öz

Problem Durumu: Kalite garantisi, güvence simgesi olarak görülen markanın, ürünlerin ve hizmetlerin ayırt edilmesinde ve tüketicilerin satın alma tercihleri üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Bu etki yoğun rekabet ortamının yaşandığı turizm sektörünün önemli bir unsuru olan konaklama işletmeleri için de geçerlidir. Uzun vadede başarılı olmak isteyen konaklama işletmeleri markalarının nasıl algılandığını, turistlerin satın alma tercihleri üzerindeki etkilerini bilmeleri gerekir.Araştırmanın Amacı: Bu çalışmanın temel amacı turistlerin markayı nasıl algıladığı ve konaklama tercihinde markanın etkisini belirlemektir. Ayrıca sonuçlar ışığında ilgili literatüre ve konaklama işletmelerine katkı sağlanması hedeflenmiştir. Yöntem: Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formlarından yararlanılmış, Antalya’daki zincir konaklama işletmelerinde uygulanmış ve 398 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler frekans ve yüzde değerleri, aritmetik ortalama, standart sapma kullanılarak değerlendirilmiştir. Kontrol değişkenleri açısından anlamlı bir farklılığın bulunup bulunmadığının belirlenmesi amacıyla bağımsız örneklem t testi ve tek faktörlü varyans Anova analizleri yapılmıştır. Bulgular ve Sonuçlar: Araştırma sonucunda turistlerin markayı büyük bir oranda güven, isim olarak algıladıkları ve konaklama tercihinde marka ismine önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Ayrıca demografik değişkenler açısından bazı marka ifadeleri anlamlı farklılıklar göstermiştir

Anahtar Kelimeler

Marka, Turist, Konaklama Tercihleri, Zincir Konaklama İşletmeleri, Antalya

Brand Perception Of Tourists Their Effect On Accommodation Preferences: An Implementation on Accommodation Chain Enterprises in Antalya

Öz

Problem Statement: It is known that brand, seen as the symbol of trust, guarantee of quality and a promise, has an effect on differentiating products and services and on purchasing preferences of customers. This effect is valid for accommodation enterprises which are an important segment of tourism in which an intensive competition takes place. Accommodation enterprises willing to be successful in a long run should also know how their brand is perceived and its effect on purchasing preferences of tourists. Aim of the Search: The main aim of this study was to determine brand perception of tourists and the effect of brands in accommodation preferences. Furthermore, it is also aimed to contribute to accommodation enterpreses and the related literature by presenting beneficial outcomes .Method: Questionnaire technique was used. This questionnaire was implemented on accommodation chain enterprises in Antalya and 398 of them have been evaluated. The data has been analyzed by using frequency and percentage distribution, arithmetic average, standart deviation, independent t-test techniques and one- way anova.Findings and Results: As a result of the study, it has been revealed that brand is considered by large proportion of tourists as a name and confidence and brand name has an important effect on their accommodation preferences. Moreover, some of brand statements showed meaningful differences in the context of demographic variables

Anahtar Kelimeler

Brand, Tourist, Accommodation Preferences, Accommodation Chain Enterprises, Antalya

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). İstan- bul: Medicat Kitapları.
• Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev. Erdem Demir), İstan- bul: Medicat Kitapları
• Ak, M. (2006). Marka Yönetimi. İstanbul: Akis Kitap.
• Aktuğlu, Işıl Karpat, Temel, Ayşen. (2007). Tüketiciler Markaları Nasıl Ter- cih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etki- leyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/ sos_mak/makaleler 15, 43-59.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sos- yal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. (Geliştirilmiş 5.Baskı). Adapazarı: Sakarya Yayıncılık.
• Avcıkurt, C. (2010). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme. (Genişletilmiş ve Gözden Geçirilmiş 3. Baskı). İstanbul: Değişim Yayınları.
• Bruce, D. ve Harvey, D. (2010). Marka Bilmecesi- Markanızın Sırlarını Çöz- mek. Çev. Aslı Özer. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Chernatony de L ve; Segal-Horn, S.. (2003). The Criteria For Successful Ser- vices Brands. European Journal of Marketing, 37 (7/8), 1095-1118.
• Çifci, S. ve Cop R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniver- site Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik, Ekonomik Yorumlar. 44, 512, 69-88.
• Correia, A., Kozak, M. ve Ferradeira, J. (2011). Impact of Culture on Tourist Decision-makin Styles. International Journal Of Tourism Research. J. Tou- rism Res. 13, 433–446.
• Demir, E. (2006). Kurumsal Marka İmajının Oluşumunda Reklam Stratejileri- nin Etkisi: World Of Wonders Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanma- mış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Dibb S, Lyndon, William M. P. Ve Fernell, O.C. (2006). Marketing Concepts and Strategies. 5th ed. Boston: Houghton Mifflin Co.
• Hacıoğlu, N. (2005). Turizm Pazarlaması. (5.Baskı). İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım.
• İlban, M.O. (2008). Seyahat Acenta Yöneticilerin Destinasyon Marka İmajı Algıları Üzerine Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, 8 (1), 123-154.
• İlban, M.O., Akkılıç, M.E. ve Yılmaz, Ö. (2011). Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma, Mus- tafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (15), 63-84.
• Keller K. L., Lehmann, D. R.. (2003). How Do Brands Create Value? Mar- keting Management. 12. (3), 26-40.
• Kim, H. ve W.G., Kim. (2005). The Relationship Between Brand Equity and Fims’ Financial Performance, in Luxury Hotels and Chain Restaurants. Tou- rism Management, 26, 549-560.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev: Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Basım A. Ş.
• Kotler, P. ve Armstrong, G.(2004). Principles of Marketing. 10.ed.New Jer- sey: Pearson Education.
• Kozak, M. (2001). “Comparative Assessment of Tourist Satisfaction with Des- tinations Across Two Nationalities”, Tourism Management, 22 (4), 391-401. Kozak, M. (2002). Comparative Analysis of Tourist Motivations by Nationa- lity and Destinations. Tourism Management, 23 (3), 221–232.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı, (2002-2011). Web: (http://basın.kultur.gov.tr/ba- sınodası- edergi/ 2002-2011/index.html. 3Aralık 2012’de alınmıştır.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı, (2005) Web: (http://teftis.kulturturizm.gov.tr/ TR,14518/turizm-tesislerinin belgelendirilmesine-ve-niteliklerin-.html). Resmi Gazete Tarihi: 21.06.2005 Resmi Gazete Sayısı: 25852. 3 Aralık 2012’de alınmıştır
• Lan, F. (2007). The İnfluence Of Perceived Risk On Customer Behaviour in Purchasing High-Price Products Online. Degree Of Master Of Science in In- formation Management. The Unıversıty Of Sheffield.
• Lindstrom, M. (2006). Duyular ve Marka. (Çev. Ümit Şensoy). İstanbul: Op- timist Yayınları.
• Perry ,A. ve Wisnom, D. (2003). Markanın DNA’SI. (Çev. Zeynep Yılmaz). Prasad, K. ve Dev C. S. (2000). Managing Hotel Brand Equity, Hotel And Restaurant Administration Quarterly, 41 (3), 22-31.
• Pringle, H. ve Gordon, W. (2001). Marka Kültürü. (Çev. Neşe Olcaytu). İs- tanbul: Scala Yayıncılık.
• Ries, A. ve Ries, L. (2008). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev. Atakan Öz- demir) İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Odabası, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletisimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Tek, Ö. B. (1997). Pazarlama İlkeleri - Türkiye Uygulamaları, Global Yö- netimsel Yaklaşım. (Genişletilmiş ve Geliştirilmiş 7. Baskı). İzmir: Cem Of- set Matbaacılık.
• Temeloğlu, E. (2006). Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üni- versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
• Tepeci, M.(1999). Increasing Brand Loyalty in The Hospitality Industry, Inter- national Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5), 223-229. Turizm Yazarları ve Gazetecileri Derneği. (2012), web: http://www.tuyed.org. tr/haberler/ekin-gurubu-tuerkiyenin-en-bueyuek-25-otel-zincirini-belirledi.html 11 Ekim 2012’de alınmıştır.
• Ural, A. ve Kılıç, İ. (2005). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Ana- lizi. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Usta, Öcal. (2009). Turizm Genel ve Yapısal Yaklaşım. (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş- Marka İletişimi Stratejileri. (4. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Vural, B. A. (2007). Kurumsal Marka Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yakla- şımı.(Editörler: Türkay Dereli, Adil Baykasoğlu). İstanbul: Hayat Yayıncılık. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Walker, D. (2003). Marka. AB Pazarlarına Giriş İçin Milli ve Uluslararası Marka Yaratılması. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayını.
• Yoo B ve Donthu N.(2001) Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. J Bus Res, 52 (1), 1-14.
• Yükselen, C. (1998). Pazarlama İlkeler-Yönetim. Ankara: Detay Yayınları.