THE EFFECTS OF HOTEL ATMOSPHERE ON TOURISTS’ EXPECTATIONS AND PERCEPTIONS: AN APPLICATION AT BOZCAADA

Yıl 2012, Cilt: 15 Sayı: 27, 297 - 318, 01.06.2012

Murat Aksu Düriye Bozok

Öz

Problem Statement: The atmosphere, as an essential element of service quality, is considered to play an important role on the tourists’ expectations and perceptions. As the first effect on perceptions of tourists, the hotel atmosphere, significantly affects perceived service quality, customer satisfaction and customer loyalty. Therefore, it is of great importance to get knowledge of issues affecting atmosphere in hotels for business owners. Research Aims: In this study, it is intended to determine the the impacts of hotel atmosphere on the perceptions and expectations of tourists. Research Method: A descriptive method is followed. A screening and assessment of the secondary data, in accordance with the method used, are conducted and a survey is created based on that result. The surveys have been applied to tourists staying in hotels in Bozcaada and 350 adequate questionnaires were collected. A frequency analysis of the demographic characteristics, the reliability analysis Cronbach’s Alpha and paired double-sample t test Paired T-Test were applied to research to reach data analysis. Findings and Results: As a result of the analysis, elements of the general atmosphere have met the expectations of domestic tourists staying in hotels. In the lower dimensions of atmosphere, General Variables Concerning Hotel Outside GVCHO , General Variables Concerning Hotel Inside GVCHI and Variables Concerning Hotel Registration VCHR dimensionsto meet the expectations, but the other two sub-dimensions Variables Concerning Hotel Inside Allocation VCHIA and Variables Concerning Hotel Employees VCHE were not met the expectations. In addition, the paired t-test according to the results found a difference in the subdimensions of GVCHO and VCHE. This difference was beyond the expected in subdimension GVCHO, below expected in sub-dimension of VCHE. Proposals: Atmosphere of the hotels in where the competition is increasing rapidly, plays an important role on the tourists’ expectations and perceptions. Therefore, the atmospheric elements of the hotel businesses are important factorsthat should be considered by the owners and employees. Tourists with the expectations that are met, will perceive the service more positive. So, it will be a positive impact on customer satisfaction in a positive manner.

Anahtar Kelimeler

Key words: Hotel, Atmosphere, Tourist, Expectation, Perception, Bozcaada

OTEL ATMOSFERİNİN TURİSTLERİN BEKLENTİ VE ALGILAMALARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BOZCAADA’DA BİR UYGULAMA

Öz

Problem Durumu:Hizmetkalitesininbirunsuruolarakatmosferin,turistlerin beklenti ve algılamaları üzerinde önemli rol oynadığı kabul edilmektedir. Turistlerin ilk algılamaları üzerinde etkili olan otel atmosferi, algılanan hizmet kalitesini, müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini önemli şekilde etkileyebilmektedir. Bundan dolayı otellerdeki atmosferi etkileyen unsurların bilinmesi işletme sahipleri açısndan oldukça önemli olmaktadır. Araştırmanın Amacı: Bu araştırmanın amacı, otel atmosferinin turistlerin beklenti ve algılamaları üzerindeki etkisini tespit etmeye yöneliktir. Yöntem: Çalışmada tanımlayıcı araştırma türü kullanılmıştır. Araştırma türüne uygun olarak ikincil verilerin bir taraması ve değerlendirmesi yapılmış ve bu sonuca göre bir anket oluşturulmuştur. Anket uygulaması Bozcaada’da otellerde konaklayan turistlere uygulanmış olup, 350 kullanılabilir anket toplanmıştır. Verilerin analizinde demografik özelliklerin frekans analizleri, güvenirlik analizi Cronbach Alpha ve eşleştirilmiş çift örneklem t testi Paired T-Test uygulanmıştır. Bulgular ve Sonuçlar: Analiz sonucunda, genel atmosfer unsurlarının yerli turistlerin kaldıkları otellerdeki beklentilerini karşıladığı bulunmuştur.Atmosferin alt boyutlarında ise Genel Otel Dışı Değişkenler GODD , Genel Otel İçi Değişkenler GOİD ve Otel Kayıt Yeri Değişkenlerinin OKYD beklentileri karşıladığı, diğer iki alt boyut olan Otel Çalışanları ile İlgili Değişkenler OÇİİD ve Otel İçi Yerleşim Değişkenlerinin OİYD beklentileri karşılamadığısaptanmıştır.Ayrıca, Eşleştirilmiş T- Testi sonuçlarına göre GODD ve OÇİİD boyutlarında bir fark bulunmuştur. Bu fark, GODD boyutunda beklentilerin üstünde OÇİİD boyutunda ise beklentilerin altında olmuştur. Öneriler: Rekabetin hızla arttığı otel işletmelerinde atmosfer, turistlerin beklenti ve algılamalarında çok önemli olmaktadır. Bu nedenle, atmosfer unsurlarının otel işletmesi sahipleri ve çalışanları tarafından dikkat edilmesi gereken önemli bir unsurdur. Çünkü beklentisi karşılanan turist, verilen hizmeti daha olumlu algılayacaktır. Dolayısıyla, bu olumlu algılama da müşteri memnuniyetine olumlu etki edecektir.

Anahtar Kelimeler

Otel, Atmosfer, Turist, Beklenti, Algı, Bozcaada

Kaynakça

• Akaydın, Hüsnücan. (2007). Perakende Mağaza Atmosferinin Müşterilerin Satın Alma Kararı Üzerindeki Rolü: Eskişehir İlindeki Alışveriş Merkezi Müşterileri ile Bir Araştırma. YayınlanmamışYüksekLisansTezi,EskişehirAnadoluÜniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı pazarlama Bilim Dalı, Eskişehir.
• Akkuş Karkın, Gülşah. (2009). Otel İşletmelerinde Hizmet Atmosferi Oluşturması: Kavramsal Bir Çalışma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, XI (2), 165-181.
• Aubert-Gamet, Veronique., ve Cova, Bernard. (1999). Servicescapes: From Modern Non-Places to Postmodern Common Places. Journal of Business Research, 44, 37–45.
• Babin, Barry J. ve Attaway, Jill S. (2000). Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer. Journal of Business Research, 49, 91–99.
• Bhardwaj, Sunil., Palaparthy, Indrani. and Agrawal, Anand. (2008). Exploration of Environmental Dimensions of Servicescapes: A Literature Review. The Icfai Journal of Marketing Management, VII(1), 37-48.
• Bilgiç, Hasibe Ece. (2007). The Effect of Store Atmosphere on Store Loyalty Intentions of Department Store Customers in Istanbul. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama (ING) Bilim Dalı, İstanbul.
• Bitner, Mary Jo. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, 56, 57-71.
• Bonnin, Gaël. (2006). Physical Environment and Service Experience: An Appropriation- Based Model. Journal of Services Research, 6 (Special Issue), 45-65.
• Countryman, Cary C. ve Jang, SooCheong. (2006). The Effects of Atmospheric Elements on Customer Impression: The Case of Hotel Lobbies. International Journal of Contemporary Hospitality Management,18(7), 534-545.
• Cockrill, Antje., Goode, Mark. ve Emberson, Daniel. (2007). Servicescape Matters – or does it? The Special Case of Betting Shops. Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 189-206.
• D’Astous, Alain. (2000). Irritating Aspects of the Shopping Environment Journal of Business Research, 49, 149–156.
• Ercan, Fatih. (2006). Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakati Oluşturma: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Akçakoca.
• Grayson, Rollo A.S. ve McNeill, Lisa S. (2009). Using Atmospheric Elements in Service Retailing: Understanding The Bar Environment. Journal of Services Marketing, 23/7, 517–527.
• Harris, Lloyd C. ve Ezeh, Chris. (2008). Servicescape and Loyalty Intentions: an Empirical Investigation. European Journal of Marketing, 42(3/4), 390-422.
• Heide, Morten., ve Grønhaug, Kjell. (2009). Key Factors in Guests’ Perception of Hotel Atmosphere. Cornell Hospitality Quarterly, 50(1), 29-43.
• Heide, Morten. ve GrØnhaug, Kjell. (2006). Atmosphere: Conceptual Issues and Implications for Hospitality Management. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 6(4), 271-286.
• Hoffman, K. Douglas. ve Turley, L.W. (2002). Atmospheries, Service Encounters and Consumer Decision Making: An Integrative Perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 33-47.
• Jang, SooCheong (Shawn)., ve Namkung, Young. (2009). Perceived Quality, Emotions, and Behavioral Intentions: Application of an Extended Mehrabian– Russell Model to Restaurants. Journal of Business Research, 62, 451–460.
• Joseph-Mathews, Sacha., Bonn, Mark A. ve Snepenger, David. (2009). Atmospherics and Consumers’ Symbolic Interpretations of Hedonic Services. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(3), 193-210.
• Kachaganova, Elmira. (2008). Mağaza Atmosferinin Satın Almaya Etkisi ve Departmanlı Mağazalarda Bir Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, İstanbul.
• Kaya, Ümran. (2006). Turizm İşletmelerinde Hizmet Kalitesi Yönetimi ve Hizmet Kalitesinin Ölçümü. II. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi Bildiri Kitabı, 301-313.
• Kotler, Philip. (2000). Kolter ve Pazarlama, Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak. (Çeviren):Ayşe Özyağcılar, 1. Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Kurt, Gizem. (2008). Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakati Oluşturmadaki Rolü: Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliğinde Bir Araştırma.YayınlanmamışYüksek Lisans Tezi, D.E.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Programı, İzmir.
• Lin, Ingrid Y. (2004). Evaluating a Servicescape: The Effect of Cognition and Emotion. International Journal of Hospitality Management, 23,163–178.
• Lin, Ingrid Y. (2010). The Combined Effect of Color and Music on Customer Satisfaction in Hotel Bars. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(1), 22-37.
• Michon, Richard., Chebat, Jean-Charles., ve Turley, L.W. (2005). Mall Atmospherics: The Interaction Effects of The Mall Environment on Shopping Behavior. Journal of Business Research, 58, 576– 583.
• Morrin, Maureen. ve Ratneshwar, S. (2000). The Impact of Ambient Scent on Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands. Journal of Business Research, 49, 157–165.
• Oakes, Steve. (2000). The Influence of The Musicscape Within Service Environments. Journal of Services Marketing, 14 (7), 539-556
• O’Mahony, G. Barry. Hall, John. ve Binney, Wayne. (2006). A Situational Model Development in Hospitality Retailing: The Case of Irish Pubs. Journal of Services Research, 5(2), 77-95.
• Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., ve Berry, Leonard L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49 (Fall 1985), 41-50.
• Ransley, Josef., ve Ingram, Hadyn. (2001). What is “Good” Hotel Design?. Facilities, 19(1/2) . 79-86.
• Reimer, Anja. ve Kuehn, Richard. (2005). The Impact of Servicescape on Quality Perception. European Journal of Marketing, 39 (7/8), 785-808.
• Santos, Jessica. (2002). From Intangibility to Tangibility on Service Quality Perceptions: A Comparison Study Between Consumers and Service Providers in Four Services Industries. Managing Service Quality, 12(5), 292-302.
• Schmidt, Ruth A., ve Sapsfor, Roger. (1995). Issues of Gender and Servicescape: Marketing UK Public Houses to Women. International Journal of Retail & Distribution Management, 23(3), 34–40.
• Sharma, Arun. ve Stafford, Thomas F. (2000). The Effect of Retail Atmospherics on Customers’ Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation. Journal of Business Research, 49, 183–191.
• Slatten, Terje., Mehmetoglu, Mehmet., Goran Svensson, Groran ve Svaeri Sander. (2009). Atmospheric Experiences that Emotionally Touch Customers: A Case Study From a Winter Park. Managing Service Quality, 19(6), 721-746.
• Sulek, Joanne M. ve Hensley, Rhonda L. (2004). The Relative Importance of Food, Atmosphere, and Fairness of Wait: The Case of a Full-service Restaurant. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,45(3), 235-247.
• Turley, L. W., ve Milliman, Ronald E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211.
• Wakefield, Kirk L. ve Blodgett Jeffrey G. (1994). The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings. Journal of Services Marketing, 8(3), 66- 76.
• Yalch, Richard F. ve Spangenberg, Eric R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 49, 139–147.
• Yalçın, A. Müge. (2002). The Effect of Store Atmosphere and Service Quality Perception on Store Loyalty Intentions of Big Food Retail Customers in Istanbul. Yayınlanmış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi İngilizce Anabilim Dalı, İstanbul.
• Bozcaada Kaymakamlığı, 15.08.2011
• Bozcaada Belediye Başkanlığı, 15.10.2011