MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİMİ PERFORMANSININ DEĞERLENDİRİLMESİ: TCDD 3. BÖLGE MÜDÜRLÜĞÜ’NDE BİR UYGULAMA

Yıl 2009, Cilt: 12 Sayı: 22, 110 - 126, 01.12.2009

Evrim Sarıdaldı Şerafettin Sevim

Öz

Problem Durumu: Yoğunlaşan rekabet ve gelişen teknoloji ulaştırma işletmelerini müşterilerin şikâyetlerini yönetmeye zorlamaktadır. Şikâyetlerin yönetimi; işletmeler için hizmet kalitesine ilişkin eksiklerin belirlenmesinde, müşteri memnuniyetinin önündeki engellerin tespit edilmesinde, müşteri sadakatinin oluşturulmasında ve müşteri ilişkileri yönetiminde etkili araçlardan biridir. Müşteri şikâyet yönetimi ile ilgili yurt dışında araştırmalar olmasına karşın, ülkemizde sınırlıdır. Araştırmanın Amacı: Bu araştırmanın temel amacı müşteri şikayet yönetimi performansının müşteri bakış açısıyla değerlendirilmesi ve TCDD 3. Bölge Müdürlüğü’nde uygulanmasıdır. Yöntem: Oluşturulan kavramsal çerçevede; müşteri şikâyet yönetimi performansının değerlendirilmesinde kullanılan kriterler açıklanmış, performansın ölçülmesi için kullanılan tekniklere değinilmiş ve müşteri şikâyet yönetiminin TCDD 3. Bölge Müdürlüğü’ndeki mevcut durumu incelenmiştir. 700 yolcu ile yapılan anket sonucunda; müşteri şikâyet yönetimi performansı, müşteri algılarının ve beklentilerinin karşılaştırılması ile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular Khikare analizi yapılarak yorumlanmaya çalışılmıştır. Bulgular ve Sonuçlar: Müşteri şikâyet yönetiminin etkin işlememesinin nedenleri belirlenmiş ve müşteri şikâyet yönetimi performansını düşüren unsurlar tespit edilmiştir. Öneriler: En önemli üç öneriden birincisi, şikayet toplama araçlarının her birine ilişkin standartlarının belirlenerek bu standartlara uyulmasıdır. İkincisi; “hız” faktörünün şikâyetlerin müşteriyi tatmin edecek nitelikte çözümlenmesinde etkili olması nedeniyle, çağrı merkezleri ve sms gibi araçların işletmede kullanılarak çalışanların teknolojiyle uyumlaştırılmasıdır. Üçüncüsü; şikâyete konu olan hizmetlerin tespit edilmesi ve hizmet iyileştirilmelerine hız verilerek müşteri kaybının önlenmesidir

Anahtar Kelimeler

Müşteri şikâyet yönetimi, Müşteri bakış açısı, Müşteri algı ve beklentileri, Etkinlik, Performans

Evaluation of Customer Complaint Management Performance: An Application in 3rd Regional Directorate of TCDD

Öz

Problem Statement: The increasing competition and developing technology compel the transportation enterprises to manage customer’s complaints. Complaint management is one of the most effective methods for enterprises in the determinations of the insufficiencies in the service quality, determinations of the obstructions preventing customer’s satisfaction, establishing customer’s devotion and management of relation with the customers. There is a extensive research in customer complaint management abroad but the number of similar studies in Turkey is quite limited. Research Aims: The main aim of this study is to evaluate the customer complaint management performance from the customer’s point of view and to implement them within 3rdRegional Directorate of TCDD Method: In the established conceptual framework; the criteria which are used in the evaluation of the customer complaint management performance have been explained, the techniques which are used in the measurement of the performance have been discussed, and the current condition of the customer complaint management in 3rd Regional Directorate of TCDD has been examined. As a result of the survey conducted with 700 passengers; customer complaint management performance has been evaluated by comparing the perceptions and the expectations of the passengers.The obtained data was tried to be evaluated per k-square test analysis. Findings and Results: The reasons for the disability of the customer complaint management to efficiently function have been related and the factors which decrease the customer complaint management performance have been determined. Recommendations: The first of the three most important recommendations is to identify the standards related to each complaint collection tool and to comply with these standards. The second recommendation is to utilize tools such as call centers and sms in the management and to familiarize the employees with the technology due to the fact that “speed” factor is effective in resolving the complaints so as to satisfy the customers. The third recommendation is to determine the services complained by the customers and to prevent the customer loss by accelerating the process of service improvements

Anahtar Kelimeler

Customer complaint management, Customer’s point of view, Customer perceptions and expectations, Efficiency, Performance

Kaynakça

• Barış, G. (2006). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikâyet Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Baş, T.(2001). Anke. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Bell, J.B. Menguc, B. Stefani, S. L. (2004). When Customers Dissappoint: A Model of Relational Internal Marketing and Customer Complaints. Academy of Marketing Science, 32/2, 112–12
• Barlow, J. and Moller, C. (1998). Her Şikâyet Bir Armağandır. (Çev: Günhan GÜNAY), İstanbul: Rota Yayınları
• Bozkurt, M. (2001). Turizmde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyet Yönetimi. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Pegem Yayınları..
• Çalık, T. (2003). Performans Yönetim., Ankara:Gündüz Eğitim ve Yayıncılık.
• Çoban, S. (2005).Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı. Erciyes Üniversitesi S.B.E. Dergisi,19, 295–307
• Duman, T.(2003). Richard L.Oliver ‘in Tüketici Memnuniyeti ve Tüketici Değer Algısı Kavramları Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi S.B.E. Dergisi, 5/2, 46–55
• İstanbul Ticaret Odası. (2004). Sorularla Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul.
• Gerson, R.(1997) Müşteri Tatmininde Süreklilik. (Çev: Tülay SAVAŞER) İstanbul: Rota Yayınları.
• Gilly, M.C. and Hansen, R.W. (1985).Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool. Journal of Consumer Marketing, 2/4, 5-16
• Hart, C.W. Heskett, J.L. Sasser, W.E., (1990). The Profitable Art of Service Recovery. Harward Business Review, July-Agust, 149-156
• Hirschman A.O. (1970). Exit, Voice and Loyalty:Responses to Decline İn Firms, Organizations and State. England: Harvard University Pres
• Kelley, S.W. Hoffman, K.D. Davis, M.A. (1993). A Typology of Retail Falures and Recoveries. Journal of Retailing, 69/4, 429-452
• Kılıç, Ö. (1993). Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı. Pazarlama Dünyası, 7–41, 22–38
• Kılınç, U.K.(2004). Şikâyet Yönetimi ve Yetkilendirme: Resort Otel İncelemesi. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi.
• Kolodinsky, J.(1992). A System for Estimating Complaints, Complaint Resolution and Subsequent Purchases of Professional and Personel Services. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior , 5, 36-44
• Kozak, M. (2007), Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikâyetlerini Bildirme Eğilimleri. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14/1, 137–151
• Martin, B.W. (1997). Müşteri Hizmetlerinde Kalite, ( Çev: Ahmet Ünver) İstanbul: Rota Yayınları.
• Mcdougall, H. G. and Levesque , J. T. (1999). Waiting for Service: Effectiveness of Recovery
• Strategies International Journal of Contemporary Hospitality Managenent, 11/1, 6-15
• Naylor, G. (2003). The Complaining Customer: A Service Provider’s Best Friend. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complainin Behaviour, 16, 241-248
• Odabaşı, Y. (2000). Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2001). Pazarlama Planı Rehberi. Ankara: KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi.
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston: MA:Irwin Mc. Graw-Hill.
• Parasuraman, A. Berry, L. Zeithaml, V. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50
• Parasuraman, A. and Berry, L.(1997).Listening to the Customer: The Concept of Service Quality Information System. Sloan Management Review, 38/3, 65- 76
• Sing J. and Widing, E.R. (1991), What Occurs Consumer Complain? A Theoretical Model for Understanding Satisfaction/Dissatisfaction Outcomes of Complain Responses. Europen Journal of Marketing 25/3, 30–45
• Sivri, Ş.(2001).Müşteri Memnuniyeti/Memnuniyetsizliği ve Buna Bağlı Müşteri Şikâyet Davranışları Üzerine Bir Uygulama, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi.
• TCDD 2006 Yılı Ulusal Kalite Ödülü Başvuru Kitabı
• TCDD 3.Bölge Müdürlüğü Ticaret Servisi’nden Alınan Bilgiler ve Dokumanlar (Nisan-Ekim 2007)
• Uyar, G., (2005). Şikâyetlerden Şikâyet Etmeyin., (04/07/2007)
• Vavra, G. T. (1999). Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları. (Çev:Günhan GÜNAY), İstanbul: Kal der Yayınları.
• Yazıcıoğlu,Y.ve Erdoğan, S.(2004).SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yüksel, A. (2004). Otel Müşterilerinin Şikâyet Davranışları: Kültürler Arası Farklar ve Benzerlikler. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi,1/1, 18–24.