ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNE GÖRE GÜMÜŞHANE ÜNİVERSİTESİNİN MARKA KİŞİLİĞİ

Öz

Son yıllarda küreselleşen ekonomi sonucunda rekabet artmış ve farklılık yaratma gereksinimi doğmuştur. Marka kişiliği kavramı markaya kendi kategorisinde farklılaşma böylelikle diğerlerinden ayrışma olanağı tanımaktadır. Üniversiteler de çeşitli sebepler ile güçlü bir marka kişiliği oluşturmaya ihtiyaç duymaktadır. Bu çalışmada Gümüşhane Üniversitesinde eğitim öğretim gören öğrencilerin Gümüşhane Üniversitesinin marka kişiliğini nasıl algıladığını belirlemek amaçlanmaktadır. Öğrencilerin bazı demografik değişkenlere göre Gümüşhane Üniversitesinin marka kişiliği algısının nasıl olduğunun ve üniversite ile ilgili olası olumsuz marka kişiliği özelliklerini tespit ederek, bunları olumluya çevirecek önerilerde bulunmak çalışmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır. Araştırmada nicel araştırma tekniklerinden biri olan anket kullanılmıştır. Ankette Türkiye’de marka kişiliğini belirlemek için kullanılabilecek, Türk kültürü ve Türkçe’ye özgü kişilik sıfatlarını ortaya koymak amacıyla Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır. Bu bağlamda araştırmada elde edilen veriler, Gümüşhane Üniversitesinde eğitim öğretim gören 18 yaş üstü üniversite öğrencisi olan 487 kişiden basit rastlantısal örnekleme yoluyla çevrim içi anket kullanılarak toplanmıştır. Araştırma bulgularına göre Gümüşhane Üniversitesi öğrencileri tarafından algılanan marka kişiliği, yaş ve yaşanılan coğrafi bölgeye göre anlamlı bir farklılık yaratmamaktadır. Fakat marka kişiliğinin öğrenciler tarafından algılanmasında cinsiyet ve fakülte/yüksekokul durumu arasında belirgin varyasyonlar ortaya çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Marka Kişiliği
• Gümüşhane Üniversitesi

BRAND PERSONALITY OF UNIVERSITY OF GUMUSHANE ACCORDING TO UNIVERSITY STUDENTS

Öz

As a result of the globalized economy in recent years, competition has increased and the need to make a difference has arisen. The concept of brand personality allows the brand to differentiate in its own category, thus distinguishing itself from others. Universities also need to create a strong brand personality for various reasons. In this study, it is aimed to determine how students studying at Gümüşhane University perceive the brand personality of Gümüşhane University. Determining how students perceive the brand personality of Gümüşhane University according to some demographic variables and possible negative brand personality characteristics related to the university, and making suggestions that will turn them into positive ones constitute the sub-objectives of the study. A questionnaire, which is one of the quantitative research techniques, was used in the research. In the survey, a scale developed by Aksoy and Özsomer (2007) was used to identify Turkish culture and Turkish-specific personality adjectives that can be used to determine brand personality in Turkey. In this context, the data obtained in the research were collected using an online survey by simple random sampling from 487 university students over the age of 18 studying at Gümüşhane University. According to the research findings, the brand personality perceived by Gümüşhane University students does not create a significant difference according to age and geographical region. However, there are significant variations between gender and faculty/college status in the perception of brand personality by students.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Brand Personality
• Gümüşhane University

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak (E. Demir, Çev.). MediaCat.
2. Aksoy, L., & Özsomer, A. (2007, 18-20 Ekim). Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar. Sakarya Üniversitesi, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi. Sakarya.
3. Alavijeh, M.R.K, Rezaee, M., & Hosseinabadi, V. (2014). Relationship Between University Brand Personality And Student Behavioral Loyalty. KJEP, 11 (2), 143-161.
4. Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroglu, S., & Yıldırım E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamaları. Sakarya Yayıncılık.
5. AMA (t.y.). Definitions of Marketing. 10 Şubat 2022 tarihinde https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B adresinden erişilmiştir.
6. Ar, A. A.,(2004). Marka ve Marka Stratejileri. Detay Yayınevi.
7. Asaad, Y., Melewar, T. C., Cohen, G., & M.T. Balmer, J. (2013). Universities and Export Market Orientation: An Exploratory Study of UK Post-92 Universities. Marketing Intelligence and Planning, 31(7), 838–856.
8. Aysen, E., Yaylı, A., & Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 182-204.

9. Boyacı M. (2019). Sosyal Medyanın Marka Kişiliği Yönünden Kullanımı: Markaların Sosyal Medyadaki Kişilik Sunumları İle Hedef Kitlelerin Marka Kişilik Algısını Karşılaştırmaya Yönelik Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
10. Butkhuzi, N., & Ghaleb M. (2019). The Effect of Brand Perception, Reputation, and Personality on the Brand Loyalty: The Case Study of Turk Telecom. SSRN Electronic Journal 11(4), 1-8.
11. Doğanlı, B., & Bayri, O. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliklerinin Belirlenmesine İlişkin Ampirik Bir Araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi Örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (3), 163-176.
12. Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28. Duesterhaus, A. P., & Duesterhaus, M. (2014). Attributes of Successful University Brands in The U.S.A. Journal of Brand Strategy, 3(2), 169–183.
13. Freling T. H., & Forbes, L.P. (2005). An Empirical Analysis of the Brand Personality Effect. Journal of Product & Brand Management, 14 (7), 404–413.
14. Funder, D. C. ( 2001). Personality. Annual Review Psychology, (52), 197- 221.
15. George, D., & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Study Guide and Reference. Pearson Education.
16. Goldberg, Lewis R. (1990). An Alternative Description Of Personality: The Big-Five Factor Structure. Journal Of Personality And Social Psychology, 59 (1), 1216-1229.
17. Gumport, P. J. (2000). Academic Restructuring: Organizational Change and İnstitutional İmperatives. Higher Education, 39(1), 67–91.
18. Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2009). Brand Management Research, Theory and Practice. Routledge. Kadar, B. (2013). The Brand Personality of The Sapientia Hungarian Unıversity Of Transylvania. International Journal Of Business and Management Studies, 5 (1), 81-91.
19. Kang, A., & Sharma, H. (2012). Using Brand Personality to Enhance Brand Trust and Perceived Value: An Empirical Study of the Brand Lux. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 8(3), 323–335.
20. Kapferer, J., & Audrey A. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?. Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155.
21. Lubiç, M. (2015). Deneyim Pazarlamak: Magnum Store İstanbul. 10 Şubat 2022 tarihinde https://www.pazarlamasyon.com/deneyim-pazarlamak-magnum-store-istanbul adresinden erişilmiştir.
22. Opoku, R. A., Hultman, M., & Saheli-Sangari, E. (2008). Positioning in Market Space: ‘The Evaluation of Swedish Universities’ Online Brand Personalities. Journal of Marketing for Higher Education, 18(1), 124–144.
23. Özçelik, D., & Torlak, Ö. (2011). Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(3), 361- 377.
24. Özeray, E. (2022). Dijital pazarlama stratejilerinin marka kişiliği oluşturmadaki rolü: Vakıf üniversiteleri üzerine bir analiz (Yayın No: 764914) [Doktora Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi].
25. Plummer, Joseph T. (1985). How Personality Makes A Difference. Journal Of Advertising Age, 24(6), 27 – 31. Ranking Web Of Universities (2021). Countries arranged by Number of Universities in Top Ranks. 7 Şubat 2022 tarihinde https://www.webometrics.info/en/distribution_by_country adresinden erişilmiştir.
26. Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S. (2016). Brand Management in Higher Education: The University Brand Personality Scale. Journal of Business Research, 69(8), 3077–3086.
27. Rutter, R., Lettice, F., & Nadeau, J. (2016). Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 19–39.
28. Seren, N., & Altıntaş, M. H. (2023). Turizm İşletmelerinde Marka Kişiliğinin Duygu Analizi Yöntemiyle Belirlenmesi. International Journal of Social Inquiry, 16(1), 229-254.
29. Sung, M., & Yang, S.-U. (2008). Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), 357–376.
30. Taşkın, Ç., & Akat, Ö. (2012). Marka ve Marka Stratejileri. Alfa Aktüel Yayınları.
31. Tayfur, G., Cesur, Z., & Memiş, S. (2017). Sakarya Üniversitesi’nin Marka Kişiliğinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. International Journal of Social Science, 54, 241-253.
32. Wæraas, A., & Solbakk, M. N. (2009). Defining the Essence of A University: Lessons from Higher Education Branding. High Educ, 57, 449-462.
33. Watkins, B. A., & Gonzenbach, W. J. (2013). Assessing University Brand Personality Through Logos: An Analysis of The Use of Academics and Athletics in University Branding. Journal of Marketing for Higher Education, 23(1), 15–33.
34. Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3 (1), 89-103.
35. YÖK (2021). Türlerine Göre Birim Sayıları Raporu. 7 Şubat 2022 tarihinde https://istatistik.yok.gov.tr/ adresinden erişilmiştir.
36. Zhang, L., & Luo, W. (2019). Vahid Aryadoust & Michelle Raquel (Eds.), In Quantitative Data Analysis for Language Assessment (pp. 243-261). Routledge.