MARKA PRESTİJİ VE MARKA KREDİBİLİTESİNİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2020, Cilt: 3 Sayı: 2, 196 - 221, 01.07.2020

Murat Avcı , Ercan Keser

https://doi.org/10.33416/baybem.708362

Cited By: 2

Öz

Bu çalışmanın temel amacı, marka prestiji ve marka kredibilitesinin, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin tespit edilmesidir. Araştırmanın kapsamını, Diyarbakır ilinde yaşayan 18 yaş ve üzerindeki GSM operatörü kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak yüz yüze anket yöntemiyle toplam 494 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin analizinde aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, güvenilirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi, varyans analizi ve regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analizlerin yapılmasında Lisrel 8.51 ve SPSS 22.0 paket istatistik programlarından yararlanılmıştır. Araştırmada gerçekleştirilen regresyon analizleri sonucunda marka prestijinin ve marka kredibilitesinin tüketici temelli marka değerini oluşturan marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımı ve algılanan kalite boyutları üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte uygulanan varyans analizleri sonucunda cevaplayıcıların GSM operatörü kullanma süreleri açısından marka prestiji, marka kredibilitesi ve tüketici temelli marka değeri boyutlarına ilişkin düzeyleri arasında istatistiki yönden anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Prestiji, Marka Kredibilitesi, Tüketici Temelli Marka Değeri

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1992). “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, 13, 27-33.
• Agarwal, M.K. ve Rao, V.R. (1996). “An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity”, Marketing Letters, 7(3), 237-247.
• Akturan, U. ve Bozbay, Z. (2016). “Markaya Sahip Olan ve Olmayan Tüketicilerin Markaya Yönelik Kredibilite ve Değer Algısı Farkı”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16, 139-152.
• Ayas, N. (2012). “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163-183.
• Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2011). “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(2), 41-54.
• Baalbaki, S. ve Guzman, F. (2016). “A Consumer-Perceived Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Brand Management, 23, 229-251.
• Baek, T. H. ve King, K. W. (2011). “Exploring The Consequences of Brand Credibility in Services”, Journal of Services Marketing, 25(4), 260-272. Baek, T. H., Kim, J. ve Yu, J. H. (2010). “The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice”, Psychology and Marketing, 27(7), 662-678.
• Balmer, J.M.T. (2012) “Corporate Brand Management Imperatives: Custodianship, Credibility and Calibration”, California Management Review, 54(3), 6-33.
• Başcı, A. (2012). Tüketici Değerleri Marka İlişki Kalitesi Ve Marka Kredibilitesi Arasındaki İlişkilerin Değiştirme Ve Yeniden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkileri, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Bayraktar, S., Akyol, A. ve Esen, S.K. (2017). “Türkiye’deki Bitkisel Yağ Sektörünün Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi İle Değerlendirilmesi”, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 3(4), 97-105.
• Bigne-Alcaniz, E., Curras-Perez, R., ve Sanchez-Garcia, I. (2009). “Brand Credibility in Cause-Related Marketing: The Moderating Role of Consumer Values”, Journal of Product & Brand Management, 18(6), 437-447.
• Bilbil, E. K. (2004). “Bütünleşik Pazarlama İletişimi İçerisinde Marka Kavramı ve Bu Kavramın Halkla İlişkiler Boyutu”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20, 197-206.
• Bilgili, B., Güllülü, U., Ünal, S. ve Gödekmerdan, L. (2008). “Sigorta Hizmetlerinde Tüketici Temelli Marka Değeri Yaratılması”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2, 19-53.
• Bolat, M. E., Gökerik, M. ve Göktaş, F. (2017). “Tüketicilerin Marka Tercihlerinin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisi: Cep Telefonu Sektörü Üzerine Bir Araştırma”, Journal of Current Researches on Business and Economics, 7(2), 421-436.
• Chepchirchir, J. ve Leting, M. (2015). “Effects of Brand Quality, Brand Prestige on Brand Purchase İntention of Mobile Phone Brands: Empirical Assessment From Kenya”, International Journal of Management Science and Business Administration, 1(11), 7-14.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. 2. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
• Dai, T.U. ve Tunalı, N. (2017). “Türkiye’deki Yazılı Basın İşletmelerinde Tüketici Temelli Marka Değeri Ölçümü Üzerine Bir Araştırma”, Beykoz Akademi Dergisi, 5(2), 1-39.
• Devrani, T.K. (2009). “Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P. ve Yılmaz, M.K. (2009). Tüketicilerin Markaya İlişkin Hedonik ve Rasyonel Algılamalarının Marka Değeri Boyutlarına Etkisi, 14. Uluslararası Pazarlama Kongresi’nde sunulan bildiri. Bozok Üniversitesi, Yozgat, Turkey, 14-17 Ekim Erdem, T. ve Swait, J. (1998). “Brand Equity As A Signaling Phenomenon”. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
• Erdem, T. ve Swait, J. (2004). “Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice”, Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198.
• Eren, S.S. ve Erge, A. (2012). “Marka Güveni, Marka Memnunu Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yaşar University, 26(7), 4455-4483.
• Farquhar, P.H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, 1, 24-33.
• Fayrene, C.Y.L. ve Lee, C.G. (2011). “Customer-Based Brand Equity: A Literature Review”, International Refereed Research Journal, 2(1), 33-42.
• Ghorban, Z.S. ve Tahernejad, H. (2012). “A Study on Effect Of Brand Credibility on Word of Mouth: with Reference to Internet Service Providers in Malaysia”, International Journal of Marketing Studies, 4(1), 26-37.
• Gil, R.B., Andres, E.F. ve Salinas, E.M. (2007). “Family as A Source of Consumer-Based Brand Equity”, The Journal of Product and Brand Management, 16(3), 188-199.
• Gilaninia, S., Ganjinia, H., Moridi, A. ve Rahimi, M. (2012). “The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in The Customers' Purchase İntention”, Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, 2(2), 1-9.
• Gökalp, G. (2014). Sloganların Marka Çağrışımı Üzerindeki Etkisi ve Bir Uygulama. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), Ankara: Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Guliyev, S. (2016). “Consumer Based Brand Equıty”. State Oil Company of Azerbaijan Republic, Marketing and Operations, Guliyev, Seymur, Consumer Based Brand Equity. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2743079 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2743079 (Erişim Tarihi: 6 Mayıs 2019)
• Gül, M. ve Bozok, D. (2015). “Müşteri Temelli Marka Değerinin Yaratılması ve Termal Turizm Amaçlı Seyahat Eden Turistlerin Marka Algılarının Ölçülmesi: Balçova Termal Tesislerine Yönelik Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(3), 432-456.
• Hanzaee, K.H. ve Taghipourian, M.J. (2012). “The Effects of Brand Credibility and Prestige on Consumers Purchase Intention in Low and High Product Involvement”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2), 1281-1291.
• Huang, Z. ve Cai, L.A. (2015). “Modeling Consumer-Based Brand Equity For Multinational Hotel Brands-When Hosts Become Guests”, Tourism Management, 46, 431-443.
• Hur, W.M., Kim, H. ve Woo, J. (2014). “How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating Mechanism of Corporate Brand Credibility and Corporate Reputation”, Journal of Business Ethics, 12(1), 75-86.
• Hwang, J. ve Han, H. (2016). “A Model of Brand Prestige Formation in The Casino Industry”, Journal of Travel and Tourism Marketing, 33, 1106–1123.
• Hwang, J. ve Hyun, S.S. (2012). “The Antecedents and Consequences of Brand Prestige in Luxury Restaurants”. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 17(6), 656-683.
• Işık, O. (2016). “Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi”. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1): 57-72.
• Jin, N. (P.), Line, N.D. ve Merkebu, J. (2016). “The Impact of Brand Prestige on Trust, Perceived Risk, Satisfaction and Loyalty in Upscale Restaurants”. Journal of Hospitality Marketing and Management, 25 (5), 523-546.
• Kayış, A, (2010), “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”, Kalaycı Şeref (Ed.), Güvenilirlik Analizi. Ankara: Asil Yayın Dağıtım, 401-419.
• Kazancı, Ş. (2014). Sosyal Medyanın, Marka Kredibilitesinin ve Marka Prestijinin Satın Alma Eğilimi Üzerine Etkileri. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Ankara: Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Kia, F.T. (2016). “Brand Credibility and Brand Prestige on Influencing Purchase A Mobile Brand”. The Social Sciences, 11(9), 2200-2205.
• Kim, R., Yoon, D.H., Chao Y. ve Dang, N. (2015). “Effects of Brand Experience and Product Involvement on Brand Loyalty For Vietnamese Consumers”. DLSU Business & Economics Review 25(1): 1–15.
• Kürkçü, D.D. (2015). “Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi”. Yıldız Journal of Art And Design, 2(1): 01-18.
• Lassar W., Mittal, B. ve Sharma, A. (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal Of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
• Lee, S-H., Workman, J. E. ve Jung, K. (2016). “Brand Relationships and Risk: Influence of Risk Avoidance and Gender on Brand Consumption”. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 1-14.
• Lee, J. ve Back, K. (2008). “Attendee-Based Brand Equity”. Tourism Management, 29 (2), 331-344.
• Leischnig, A., Geigenmüller, A. ve Enke, M. (2012). “Brands You Can Rely On! An Empirical Investigation of Brand Credibility in Services”, Schmalenbach Business Review, 64, 44-58.
• Low, G.S. ve Lamb, C.W. (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”. Journal of Product & Brand Management 9(6), 350–370.
• Mathew V., Thomas, S. ve Injodey, J.I. (2012). “Direct and Indirect Effect of Brand Credibility, Brand Commitment and Loyalty Intentions on Brand Equity”. Economic Review-Journal of Economics and Business, 10(2), 73-82.
• Ming, T.T., Ismail, H.B., ve Rasiah, D. (2011). “Hierarchical Chain of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast Food İndustry”. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 67-80.
• Moradi, H. ve Zarei, A. (2012). “Creating Consumer-Based Brand Equity For Young Iranian Consumers Via Country of Origin Sub-Components Effects”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(3), 394-413.
• Moslehpour, M. ve Huyen, N.T. L. (2014). “The Influence of Perceived Brand Quality and Perceived Brand Prestige on Purchase Likelihood of Iphone and HTC Mobile Phone in Taiwan”. Research in Business and Management, 1(1), 62-77.
• Netemeyer R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. ve Wirth, F. (2004). “Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity”. Journal of Business Research, 57(2), 209-224.
• Önen, V. (2018). “Marka Değerinin Marka Aşkına Etkisinin İncelenmesi: Starbucks Cafe Örneği”. Avrasya Sosyal ve Akademi Uygulamaları Dergisi, 5(1): 49-63.
• Pappu, R., Quester, P.G. ve Cooksey, R.W. (2006). “Consumer-Based Brand Equtiy and Country-of-Origin Relationships: Some Empirical Evidence”. European Journal of Marketing, 40(5/6), 696–717.
• Pappu, R., Quester, P.G. ve Cooksey, R.W. (2007). “Country Image and Consumer-Based Brand Equity: Relationship and Implications For International Marketing”. Journal of International Business Studies, 38(5), 726-745.
• Sasmita, J. ve Suki, N.M. (2015). “Young Consumers’ Insights on Brand Equity”. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292.
• Seçer, İ. (2013). SPSS ve LISREL İle Pratik Veri Analizi. Ankara: Anı Yayıncılık
• Spry, A., Pappu, R., ve Cornwell, B. T. (2011). “Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity”. European Journal of Marketing, 45, 882-909.
• Sungur, O. (2010), “Korelasyon Analizi”, içinde: SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ed: Şeref Kalaycı, Asil Yayın Dağıtım, Ankara, 115-127. Şengün, İ. ve Menteş, N. (2018). “GSM Operatörü Markalarının Tüketici Açısından Değerlendirilmesi”. Mukaddime Dergisi, 9(1), 209-228.
• Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme İle Ölçümü Ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma”. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Toksarı, M. ve İnal, M.E. (2011). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri'de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama”. Çağ University Journal of Social Sciences, 8(2), 69-97.
• Tosun, E. (2017). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri ve Tüketici Temelli Marka Değeri İlişkisi Üzerine Bir Araştırma (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), İstanbul: Galatasaray Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü.
• Turan, I.B. (2011). The Role of Personality Congruence, Perceived Quality and Brand Prestige on Brand Loyalty (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Uzatmacıyan, A. (2004). Bal Endüstrisinde Prestij Fiyatlandırmayla Prestijli Marka Yaratma Koşulları (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Valaei, N. ve Nikhashemi, S.R. (2017). “The effect of Endorser Credibility on Brand Credibility, Consumer-Based Brand Equity, and Brand Attachment of Smartphone Users”. Proceedings of the 12 Global Brand Conference of the Academy of Marketing, Kalmar, Linnaeus Univeristy, 440-449.
• Vidal, M.P. ve Ballester, E.D. (2005). “Sales Promotions Effects on Consumer-Based Brand Equity”. International Journal of Market Research, 47(2):179-204.
• Vigneron, F. ve Johnson, L. (1999). “A Review and A Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior”. Academy of Marketing Science Review, 99(1): 1-15.
• Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). “Pazarlama Faaliyetleri ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 1, 265-290.
• Yapraklı, Ş. ve Keser, E. (2017). “Marka Prestiji ve Kredibilitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 22, 163-180.
• Yaşin, B., Zulfugarova, N., Uysal, A. ve Doumbia, F. (2017). “Marka Otantikliğinin Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerindeki Etkisi”. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (22. UPK Ahmet Hamdi İslamoğlu Özel Sayısı): 127-144.
• Yıldız, Y., Ay, C. ve Özbey, S. (2012). “Futbol Takımlarında Tüketici Temelli Marka Değeri: Bir Model Önerisi”. Ege Akademik Bakış, 12(Özel Sayı): 1-10.
• Yıldız, E. (2015). “Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkileri: Marka İmajının Aracılık Rolü”. Business and Economics Research Journal, 6(3), 163-181.
• Yılmaz, V. ve Çelik, E. (2009). Yapısal eşitlik modellemesi– I, Ankara: Pegem Akademi
• Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). “Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”. Journal of Business Research, 52: 1-14.
• Zayerkabeh, S., Albabayi, A. ve Abdoli, M. (2012). “Studying The Effect of Brand Credibility and Brand Prestige on Brand Loyalty”. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(8), 160-166.
• Zeithaml, V.A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• May 6, 2019 (da indirildi) from the World Wide Web: https://www.dunya.com/sektorler/teknoloji/turkiyede-mobil-abone-sayisi-789 milyon-oldu-haberi-421624 May 6, 2019 (da indirildi) from the World Wide Web: http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1027 May 6, 2019 (da indirildi) from the World Wide Web: https://www.itibarakademisi.com/sektorel-endeksler/