HIROSE YÖNTEMİYLE MARKA DEĞERİ ANALİZİ: KAĞIT VE KAĞIT ÜRÜNLERİ, BASIM VE YAYIN SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
Öz
Rekabete ilişkin kuralların tüketici yönlü revize edilmesi, işletmeleri hiç olmadığı kadar müşteri yönlü davranışlar sergilemeye zorlamaktadır. İşletmelerin hedef kitleleri ile sürdürülebilir ve değer yönlü ilişkilerinin sağlanması sürecinde oldukça önemli bir yere sahip olan marka kavramı, işletmelerin hedeflediği farkındalık, bağlılık ve algılanan kalitenin sağlanması sürecinde etkili olan bir faktördür. Bu nedenle değer yönlü bakış açısı markalara ait değer ölçümlemelerini bir tür rekabetçi boyuta taşımaktadır. Böylelikle marka değeri ile işletmelerin rekabetçi yapıları arasında bir ilişkinin varlığı söz konusu olmakta, işletmeler gittikçe artan düzeyde marka yatırımları gerçekleştirmektedirler. Bu bağlamda gerçekleştirilen çalışma Türkiye’de Kağıt ve Kağıt Ürünleri, Basım ve Yayın sektöründe yer alan şirketlerin marka değerlerini finansal bir marka değerleme yöntemleri arasında yer alan Hirose Yöntemi’ni kullanarak belirleme amacı taşımaktadır. Çalışmada kullanılan yöntem marka değerinin tespiti sürecinde “prestij değişkeni (PD), sadakat değişkeni (LD) ve genişleme değişkeni (ED) olarak ifade edilen değişkenler üzerinden hareket etmektedir. Çalışmada ilgili sektörde yer alan 10 şirket analize tabii tutulmuş, gerçekleştirilen analizler sonucunda ise marka değerleri açısından en yüksek değer 1.075.385.020,85 TL ile ALKA’ya aitken; en düşük marka değerine sahip şirket ise 24.740.251,45 TL ile IHGZT olarak bulgulanmıştır. Ek olarak analiz edilen şirketlerin tamamının marka değerlerinin piyasa değerlerinin altında yer aldığı tespit edilmiştir. Dolayısı ile şirketlerin bulundukları piyasada marka değerlerini yeterince temsil edemedikleri ve marka odaklı yatırımların gerçekleştirilmesi gerekliliği çalışma sonucunda vurgulanmıştır.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- Akbulut, R., & Rençber, Ö. F. (2018). Bist'te İşlem Gören Mobilya Sektöründeki Şirketlerin Marka Değerinin Hiroshi Yöntemiyle Belirlenmesi, Business and Organization Research Safranbolu/Karabuk, 12th-14th September 2018.
- Akgün, V. Ö., & Akgün, A. (2014). Marka ve marka değeri olgusu: Marka değerinin tespitine yönelik bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (8), 1-13.
- Aracı, Ö. N. K., & Bekçi, İ. (2017). Bulanık AHP yöntemi ile finansal marka değerleme modellerinin tespiti: bankacılık sektöründe bir uygulama, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (75), 31-54.
- Beccacece, F., Borgonovo, E., & Reggiani, F. (2006). Risk Analysis in Brand Valuation.(July). Bocconi University, Milan, Italy. Bursalı, O. B. (2009). Marka Değerinin Hesaplanmasında Gelir Temelli Yaklaşımlara Bir Alternatatif: Hiroshi Yöntemi ve İMKB Tekstil Sektörü Uygulaması. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), 29-40.
- Can, E. (2007). Marka ve Marka Yapılandırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 225-237.
- Ceylan, I. E. (2019). Study On The Brand Value-Profıtabılıty Relatıonshıp: Hırose Method And Panel Causalıty Analysıs, Journal of Accounting & Finance, Özel Sayı, 389-414.
- Çam, A. V., Kalkan, Y., Soydaş, Ş. S., & Taşdemir, S. S. (2018). Marka Değeri ve Firma Değeri İlişkisi: Finansal Tabanlı Bir Model. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 203-207.
- Çelik, A. E. (2006). Marka değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (31), 195-208.
- Divanoğlu, S.U., Bağcı, H., & Eroğlu, H. (2019). Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (4), 2566-2577
- Ekinci, M. A. (2019). Stratejik Yönetim Muhasebesi Kapsamında Marka Değerleme ve Hiroshi Yönteminin Katılım Bankalarında Uygulanması. Turkish Studies-Economics, Finance, Politics, 14(2), 259-278.