The Research of the Impact of Social Media Usage on the Consumer Ethnocentrism and Cosmopolitanism

Abstract

Along with being a common meeting point of almost every gender and age, the Internet and social media as its important output, have different impacts on different gender and age groups. This research discusses the effect of social media, which is an important part of daily life activities, on two trends that step forth for individuals to make sense of life; on consumer ethnocentrism and cosmopolitanism. Afterwards the impacts of social media usage on consumer ethnocentrism and cosmopolitanism attitude are analysed with structural equation modeling within the context of age and gender. The research is carried out with 690 participants that are reached through the convenience sampling method. In the study it is identified that the usage of social media has a negative (inversely proportional) impact on consumer ethnocentrism whereas it has a positive (directly proportional) effect on cosmopolitanism. It is also found that the age variable has a partial effect on these impacts.

Keywords

• Social media usage
• consumer ethnocentricism
• cosmopolitanism
• gender
• age

Sosyal Medya Kullanımının Tüketici Etnosentrizmi ve Kozmopolitlik Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi

Öz

İnternet ve onun önemli çıktısı olan sosyal medya, farklı ilgi ve tercihlerdeki hemen tüm cinsiyet ve yaş grupları için merkezi ve ortak bir buluşma noktası olmakla birlikte, cinsiyet ve yaş grupları üzerinde farklı etkiye sahiptir. Çalışmanın amacı, yaşam etkinliklerinin önemli parçası olan sosyal medyanın, bireylerin hayatı anlamlandırmalarında öne çıkan tüketici etnosentrizmi ve kozmopolitliği üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Çalışma amacının gerçekleştirilmesi sürecinde iki temel hipotez ve bu temel hipotezlere bağlı olarak alt hipotezler geliştirilmiştir. Hipotezlerin test edilmesi için geliştirilen model yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma, kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 690 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları sonucunda sosyal medya kullanımının, tüketici etnosentrizmi üzerinde negatif yönlü (ters orantılı), kozmopolitlik üzerinde ise pozitif yönlü (doğru orantılı) etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca bu etkiler üzerinde yaş değişkeninin de kısmen etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.  

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya kullanımı
• tüketici etnosentrizmi
• kozmopolitlik
• cinsiyet
• yaş

Kaynakça

1. Akın, M.S., Baloğlu, S., Okumuş, A. & Öztürk, S. (2017). Tüketici etnosentrizmi, kozmopolitlik, satın alma tarzı, ilgilenim ve algılanan riskin yerli giyim ürünü satın alma niyetine etkisi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 257-296.
2. Alden, D.L., Steenkamp, J. & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63 (1). 75-87.
3. Alden, D.L., Steenkamp, J. & Batra, R. (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing, 23 (3). 227-239.
4. Altintas, M.H. & Tokol, T. (2007). Cultural openness and consumer ethnocentrism: An empirical analysis of Turkish consumers. Marketing Intelligence and Planning, 25 (4), 308.
5. Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, R. D. & Melewar, T.C. (2001). The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric, tendencies. Journal of International Business Studies, 32(1), 157-175.
6. Bayram, N. (2013). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş-Amos Uygulamaları. 2.Baskı. Ezgi Kitabevi. Bursa.
7. Bozyiğit, S. & Akkan, E. (2011). Tüketici etnosentrizmi ile satın alma niyeti ve otoriter tutumla yetiştirilme arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik pilot bir çalışma. Çağ University Journal of Social Sciences, 8(2), 98-118.
8. Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS. New York: Taylor and Francis Group.

9. Cannon, H. & Yaprak, A. (2002). Will the real-world citizen please stand up! The many faces of cosmopolitan consumer behavior Journal of International Marketing, 10(4), 30–52.
10. Cannon, H. M. & Yaprak, A. (1993). Toward a theory of cross-national segmentation. Annual Conference of the Academy of International Business, October, Maui.
11. Carpenter, J., Moore, M., Doherty, A. M., & Alexander, N. (2013). Acculturation to the global consumer culture: A generational cohort comparison. Journal of Strategic Marketing, 20 (5), 411–423.
12. Child, D. (2006). The Essentials of Factor Analysis. 3rd edition. New York: Continuum.
13. Cleveland, M., Erdogan, S., Arikan, G. & Poyraz, T. (2011). Cosmopolitanism, individual-level values and cultural-level values: A cross-cultural study. Journal of Business Research, 64: 934-943.
14. Cleveland, M., Laroche, M. & Papadopoulos, N. (2009). Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116–46.
15. Çilingir, Z. (2014). Tüketici etnik kökenciliği eğilimi ölçeği (CETSCALE): İstanbul ili tüketicileri üzerine bir pilot araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 7 (13), 209-232.
16. Das, M. & Mukherjee, D. (2019). Cosmopolitanism, materialism, consumer ethnocentrism and consumer behaviour: Evidence from aboriginal tripuri tribe of India. IIM Kozhikode Society & Management Review, 8(2), 104–119.
17. Deniz, L. & Tutgun-Ünal, A. (2019). Sosyal medya çağında kuşakların sosyal medya kullanımı ve değerlerine yönelik bir dizi ölçek geliştirme çalışması. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 11(18), 1025-1057.
18. Erdoğan, B.Z., & Uzkurt, C. (2010). Effects of ethnocentric tendency on consumers’ perception of product attitudes for foreign and domestic products. Cross Cultural Management: An International JournaL, 17 (4), 393-406.
19. Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
20. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis A Global Perspective. Pearson, 7th Edition, Global Edition.
21. Han, C.M. & Nam, H. (2020). How inter-country similarities moderate the effects of consumer ethnocentrism and cosmopolitanism in out-group country perceptions: An Asian perspective. International Marketing Review, 37(1), 130-155.
22. Han, C.M. (2018). Demographic antecedents of consumer cosmopolitanism and ethnocentrism: A country-level analysis with twenty-eight countries. International Journal of Business and Management, 2 (5), 30-35.
23. Hannerz U. (1990). Cosmopolitans and locals in world culture. Theory Culture Society, 7(2–3), 237–5.
24. Jin, Z., Lynch, R., Attia, S., Chansarkar, B., Gulsoy, T., Lapoule, P., … Ungerer, M. (2015). Home and foreign product country images and purchasing intentions in developed and developing countries: an eleven‐country study. International Business Review, 67(3), 295–302.
25. Klein, J. G., Ettenson, R. & Krishnan, B. C. (2006). Extending the construct of consumer ethnocentrism: When foreign products are preferred. International Marketing Review, 23(3), 304–321.
26. Nalçaoğlu, H. (2020). Attitudes Towards Social Media. Istanbul Bilgi University, İnsani Gelişme Vakfı. https://ingev.org/raporlar/Attitudes_Towards_Social_Media_23042020.pdf
27. Netemeyer, R.G., Durvasula, S. & Lichtenstein, D.R. (1991). A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 28, 320-327.
28. Özdemir, E.K., Güzeloğlu, E.B. & Topsümer, F. (2018). Tüketici etnosentrizmi, marka kişiliği algısı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi: Türkiye’deki beyaz eşya markalarına yönelik bir uygulama. Global Media Journal TR Edition, 8 (16), 354-372.
29. Parts, O. & Vida, I. (2011). The effects of consumer cosmopolitanism on purchase behavior of foreign vs. domestic products. Managing Global Transitions, 9 (4), 355–370.
30. Riefler, P. & Diamantopoulos, A. (2009). Consumer cosmopolitanism: Review and application of the CYMYC scale. Journal of Business Research, 62(4), 407–19.
31. Riefler, P., Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumer as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43: 285-305.
32. Sayar, K. & Yalaz, B. (2019). Ağ. 1.Basım. İstanbul: Kapı Yayınları.
33. Saydan, R. & Sütütemiz, N. (2009). Tüketici etnosentrizmi etkisini ölçmede CETSCALE ölçeği: Yüzüncü Yıl ve Sakarya Üniversitesi uygulaması. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 46 (534), 65-79.
34. Shankarmahesh, M.N. (2006). Consumer ethnocentrism: An integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review, 23 (2), 146-172.
35. Sharma, S., Shimp, T. A. & Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26–37.
36. Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (3), 280-289.
37. Shimp, T.A. (1984). Consumer ethnocentrism- The concept and a preliminary empirical test. Advances In Consumer Research, 11: 285-290.
38. Thompson, C.J. & Tambyah, S.K. (1999). Trying to be cosmopolitan. Journal of Consumer Research, 26(3), 214-41.
39. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) (2020). Adrese Dayalı Nüfus Kayıt SistemiSonuçları.https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2020-37210&dil=1, Erişim: 05.01.2021.
40. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) (2020). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2020-33679, Erişim: 05.01.2021.
41. We Are Social (2021). Digital 2021 Global Overwiev Report. Hootsuite., https://wearesocial.com/digital-2021, Erişim: 05.01.2021.
42. Zengin, H. (2020). Metaphoric Analysis of Consumption Concept in Digital Natives. H. Aydın & A. Kurnaz (Ed.). Current Perspectives on Consumer Psychology. PETERLANG, 207 -219.
43. Zhang, L. & Hanks, L. (2018). Online reviews: The effect of cosmopolitanism, incidental similarity, and dispersion on consumer attitudes toward ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 68, 115–123.