BUTİK ÇAY MARKALARININ PAZARLAMA STRATEJİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ÇALIŞMA

Yıl 2025, Cilt: 03 Sayı: 01, 20 - 37, 30.05.2025

Yasemin Yavuz Abanoz , Ilgın Çakıroğlu , Muhammet Çomoğlu

https://doi.org/10.61138/bolgeselkalkinmadergisi.1596640

Öz

Çay tarımı, özellikle kırsal bölgelerde gelir düzeyi düşük insanların bütçelerine önemli katkı sağlamaktadır. Türkiye’de çay sektörü hem bulunduğu bölge için alternatifsiz bir sektör niteliğindedir hem de ülkenin neredeyse tamamına yakın çay talebini karşılamaktadır. Ülkemizde siyah çay tüketici için geleneksel tercih olmaya devam etmekle birlikte artan sağlık bilinci, organik ürünlere olan ilgi, tüketmesi kolay ürünlerin trendi gibi faktörler Türk çayının nasıl üretileceğini ve pazarlanacağını yeniden şekillendirmektedir. Türkiye’de fabrikasyon ölçekli geleneksel çay üretimi baskın olsa da genç tüketiciler arasında bitkisel ve özel çaylara olan ilginin artması ile özellikle kalite odaklı, küçük kapasiteli üretime yönelik butik çay üretiminin önem kazandığı söylenebilir. Bu noktada pazardaki konumlarını koruyabilme, hedef kitlelerinin beklentilerini karşılayabilme ve rekabet edebilme açısından butik çay üreticilerinin pazarlama ve markalaşma stratejilerinin ortaya koyulması ve değerlendirilmesi önemli olmaktadır. Bu çalışmada Türkiye çay pazarında niş pazar olarak nitelendirilebilen butik çay üreticilerinin pazarlama ve markalaşma stratejilerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu kapsamda çay üretiminde ilk sırada yer alan Rize ilinde kendisini butik çay üreticisi olarak tanımlayan 12 işletme ile derinlemesine görüşmeler yapılmış olup, içerik analizi uygulaması sonucunda elde edilen bulgular ışığında yeni gelişmekte olan bu pazarın mevcut durumu ortaya koyulmuş ve pazarlama stratejilerine ilişkin önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Butik Çay , Markalaşma , Pazarlama Stratejisi , Türkiye

Etik Beyan

Bu Çalışma için (Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler) Etik Kurulu’nun (28.08.2024) tarihli ve (2024/306) numaralı Kararı ile onay alınmıştır. Yazarlar tarafından bu Çalışmada bilimsel ve etik ilkelere uyulduğu; yararlanılan tüm çalışmaların kaynakçada belirtildiği beyan edilmiştir.

A QUALITATIVE STUDY ON MARKETING STRATEGIES OF BOUTIQUE TEA BRANDS

Öz

Tea cultivation makes a significant contribution to the budgets of low-income people, especially in rural areas. The tea sector in Türkiye is both an unrivaled sector for the region and meets almost the entire tea demand in the country. While black tea continues to be the traditional choice for consumers in our country, factors such as increasing health awareness, interest in organic products, and the trend of easy-to-consume products are reshaping how Turkish tea will be produced and marketed. Although traditional tea production on a factory scale is dominant in Türkiye, it can be said that boutique tea production, especially for qualityoriented, small-capacity production, has gained importance with the increasing interest in herbal and specialty teas among young consumers. At this point, it is important to reveal and evaluate the marketing and branding strategies of boutique tea producers to maintain their position in the market, meet the expectations of their target audience and compete. This study aims to reveal the marketing and branding strategies of boutique tea producers, who can be described as a niche market in the Turkish tea market. In this context, in-depth interviews were conducted with 12 businesses that define themselves as boutique tea producers in the province of Rize, which ranks first in tea production, and the status of this newly developing market was revealed in the light of the findings obtained as a result of the content analysis application and suggestions were made regarding marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Boutique Tea , Branding , Marketing Strategy , Türkiye

Kaynakça

• Artisantea Tales. (2025). “What is: Artisanal Tea”, https:// therapiascientia.com/glossario/what-is-artisanal-tea/, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Tea and Coffee Trade Journal. (2022). “Raising the Profile of Ceylon Artisanal Tea”, https://www.teaandcoffee.net/ feature/31130/raising-the-profile-of-ceylon-artisanal-tea/, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Abeywickrama, K.R.W. (2022). “Quality Standards & Maintenance of Artisanal Tea. At National Institute of Plantation Management Aturugiriya”, https://www.vivonta.lk/data/ uploads/quality_standards_and_maintenance_of_artisanal_ tea_sep_2022_part_1.pdf, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Acintya, I.J., and Mirzanti, I. R. (2024). Navigating Consumer Behavior in the Niche Market of Artisan Tea Blends: Insight from Indonesia’s E-commerce Sector. International Journal of Current Science Research and Review, 7.
• Akın, M.Ş. ve Yılancı, A. (2021). Refahiye’de Butik Bal Üretiminde Karşılaşılan Zorluklar. Doğu Coğrafya Dergisi, 26 (46), 295308.
• Baruah, P. (2015). Types of Tea, Value Addition and Product Diversification of Indian Tea. Proceedings of First International Conference on Tea Science and Development, Karatina: Karatina University, 151-159. https://karuspace. karu.ac.ke/handle/20.500.12092/1851?show=full, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Baruah, S., Tamuly, P., Bordoloi, P., Bordoloi, A.K., Sabhapandit, S., Gogoi, R., Kalita, J.N., Bhuyan, L.P., Gogoi, M.N., and Hazarika, M. (2005). Technology for Product Diversification and Value Added Items of Tea. Proceedings of 34th Tocklai Conference, Assam, Jorhat: Tea Research Association, 63-69.
• Bas, M. ve Yaman, E. N. (2015). Butik Zeytinyağı Üretimi Yapan İşletmelerde Stratejik Marka Yönetimi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 50 (2), 102-121.
• Burns, A.C., and Bush, R.F. (2014). Marketing Research (7th Edition). Pearson.
• Bermúdez, S., Voora, V., Larrea, C., and Luna, E. (2024). “Global Market Report: Tea Prices and Sustainability. The International Institute for Sustainable Development”, https:// www.iisd.org/publications/report/2024-global-marketreport-tea, (Erişim tarihi:03.02.2025).
• Beşer, G. (2014). Türkiye’de Butik Şarap Sektörünün Pazarlama Karması Açısından İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Namık Kemal Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Tekirdağ.
• Castellana, F., De Nucci, S., De Pergola, G., Di Chito, M., Lisco, G., Triggiani, V., Sardone, R., and Zupo, R. (2021). Trends in Coffee and Tea Consumption During the COVID-19 Pandemic. Foods (Basel, Switzerland), 10 (10), 2458.
• Creswell, J. W. and Plano-Clark, V. L. (2015). Karma Yöntem Araştırmaları: Tasarımı ve Yürütülmesi. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Creswell, J. W. (2013). Nitel Araştırma Yöntemleri. (M. Bütün ve S. B. Demir, Çev.) Ankara: Siyasal Kitabevi. ÇAYKUR (Çay İşletmeleri Genel Müdürlüğü). (2017). “İstatistik Bülten 2017”, https://www.caykur.gov.tr/CMS/Design/ Sources/Dosya/Yayinlar/281.pdf, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Çay İhtisaslaşma Koordinatörlüğü. (2019). “Çay Çalıştayı Kitapçığı”, https://cayihtisas.erdogan.edu.tr/tr/page/caycalistayi-kitapcigi/6513, (Erişim tarihi: 17.09.2024).
• Das, M., and Dutta, P. (2024). The Sustainability of Artisan Tea and Tourism in Assam. International Journal of Tourism Research, 1, 1.
• Daymon, C., and Holloway, I. (2002). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications (1st Edition). London: Routledge.
• Gonçalves Bortolini, D., Windson Isidoro Haminiuk, C., Cristina Pedro, A., de Andrade Arruda Fernandes, I., and Maria Maciel, G. (2021). Processing, Chemical Signature and Food Industry Applications of Camellia sinensis Teas: An Overview. Food Chem X. 12, 2021, 100160.
• Hossain, I., and Arefin, R. (2018). Developing Quality White Tea (Artisan Tea) Manufacturing Protocol by Using Different Clone with Their Different Combinations in Respect of Bangladesh. European Academic Research, VI, 3.
• Joliffe, L., and Zhuang, P. (2007), Tourism development and the tea gardens of funding, China. In L. Joliffe (Ed.), Tea and Tourism. Bristol: Blue Ridge Summit: Channel View Publications, 133-144.
• Kılıç, H. ve Ilgaz, Ş. (2024). Çayın sağlık üzerine etkileri. İçinde K. Yazıcı (Ed.), A’dan Z’ye Çay. Ankara, Türkiye, İksad Publishing House, 725-765.
• Miles, M. B., and Huberman, A. M. (1994). An Expanded Sourcebook Qualitative Data Analysis (2nd ed.). California: Thousand Oaks, Sage Publications.
• Patton, M.Q. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods (3rd ed.). California: Thousand Oaks Sage Publications.
• Peng, Y., Qiu, B., Tang, Z., Xu, W., Yang, P., Wu, W., Chen, X., …, Li, Z. (2024). Where is Tea Grown in The World: A Robust Mapping Framework for Agroforestry Crop with Knowledge Graph and Sentinels Images. Remote Sensing of Environment, 303.
• Polat, A. ve Yavuz Abanoz, Y. (2024). Çayın üretim tüketim ve ticareti. İçinde K. Yazıcı (Ed.), A’dan Z’ye Çay. Ankara, Türkiye, İksad Publishing House, 77-132.
• Raj, S. J. M. (2021). Branding of Green Tea Leaf: A Disruptive İnnovation for Building Market Competitiveness of Small Tea Growers in North East India. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 11(2), 88-104.
• Samanta S. (2022). Potential Bioactive Components and Health Promotional Benefits of Tea (Camellia sinensis). Journal of the American Nutrition Association, 41 (1), 65–93.
• Sarıoğlan, M., Bakan, R. ve Deveci, B. (2023). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Talep Tahmin Yöntemlerinin Uygulanabilirliği (Butik İşletmelerde Bir Uygulama). Journal of Gastronomy Hospitality and Travel (JOGHAT), 6, 2, 879891.
• TEPGE (Tarımsal Ekonomi ve Politika Geliştirme Enstitüsü). (2023). “Çay Ürün Raporu 2023”, https://arastirma. tarimorman.gov.tr/tepge, (Erişim tarihi:25.08.2024).
• Tüylüoğlu, B. O. (2022). Regional Development Through Global Production Networks: The Case of Tea Sector in Eastern Black Sea Region, Yüksek Lisans Tezi, Orta Doğu Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Van der Wal, S. (2008). Sustainability Issues in the Tea Sector: A Comparative Analysis of Six Leading Producing Countries. June 2008, Amsterdam, 1-108. https://ssrn.com/ abstract=1660434, (Erişim tarihi: 03.02.2025).
• Yazıcı, K. (2021). Tea agriculture in Turkey. In M. Pakyürek (Ed.), Current Studies on Fruit Science, Ankara, Türkiye, İksad Publishing House, 281-300.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (8.Baskı). Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• Zhang, Z.B., Xiong, T., Chen, J.H., Ye, F., Cao, J.J., Chen, Y.R., Zhao, Z.W., and Luo, T. (2023). Understanding the Origin and Evolution of Tea (Camellia sinensis [L.]): Genomic Advances in Tea. J Mol Evol. Apr, 91 (2), 156-168.