KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMI BAĞLAMINDA SOSYAL MEDYA REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMUN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Öz

Son zamanlarda internetin yaygınlaşmasıyla birlikte sosyal medya kullanımında hızlı bir artış yaşanmıştır. Sosyal medya kişileri bilgi düzeylerini arttırmakla kalmayıp bireylere bir takım doyumlar sağlamaktadır. Bireyler bu doyumları sağlamak amacıyla sosyal medya kullanırken, pazarlamacılar da pazarlama faaliyetleri yürütecekleri bu yeni ortamları fırsata dönüştürmüşlerdir. Sosyal medyada ürünlerine yönelik talep oluşturmak için, çeşitli pazarlama faaliyetleri yürütmektedirler. Bu faaliyetlerden biri de sosyal medya reklamlarıdır. Bu çalışmanın amacı, kullanımlar ve doyumlar perspektifinden hareket ederek sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun satın alma niyetine etkisinin olup olmadığını belirlemektir. Basit tesadüfi örneklem yoluyla çeşitli sosyal medya kanallarında bulunan topluluklara bilgilendirme yapılarak elektronik anket ile 242 veri elde edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda sosyal medya kullanım motivasyonlarının reklama yönelik tutuma etkisinin olduğu bulunmuştur. Bir diğer bulgu ise reklama yönelik tutumun satın alma niyetine etkisidir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Medya Reklamları, Satın Alma Niyeti, Tutum, Reklama Yönelik Tutum

-

Öz

Recently together with the spread of the Internet, there has been a rapid increase in the use of social media. Social some satisfaction to individuals. While Individuals are using social media to provide this satisfaction, marketers have turned opportunity these new medias which they will conduct marketing activities. They conduct various marketing activities in order to create demand for their product in social media. One of these activities are social media advertising. The purpose of this study, with the uses and gratifications through the perspective, to determine whether the attitude towards social media advertising effects purchase intention. Through simple random sampling, 242 data were obtained from communication on various social media channels with the electronic survey. As a result of analyzes, it has been found that the motivations of social media usage effects the attitude towards advertisement. Another finding is the effect of attitude toward advertising on purchase intention

Anahtar Kelimeler

• : Social Media, Social Media Marketing, Social Media Advertising, Purchase Intention, Attitude, Attitude Toward Advertising

Kaynakça

1. Ayhan, B., Balcı, Ş. (2009). Kırgızistan’da Üniversite Gençliği ve İnternet: Bir Kullanımlar ve Doyumlar Araştırması, Bilig Journal of Social Sciences of the Turkish, 48, 13-40
2. Akçay, H. (2011). Kullanımlar Ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Sosyal Medya Kullanımı: Gümüşhane Üniversitesi Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 33, 137-162
3. Amjad, M., R. Javed, N. H. Jaskani (2015). Examining Attitudes and Beliefs towards Online Advertising in Pakistan, International Journal of Scientific & Engineering Research, 6(1), 463-480.
4. Bush A. J., Smith R., Martin, C.(2013). The Influence of Consumer Socialization Variables on Attitude toward Advertising: A Comparison of African-Americans and Caucasians. Journal of Advertising, 28(3), 13-24.
5. Bock, G.W., Lee, J., Kuan, H. H., & Kim, J. H. (2012). The progression of online trust in the multi-channel retailer context and the role of product uncertainty. Decision Support Systems, 53(1), 97-107.
6. Brown, Steven P. Stayman, And Douglas M.(1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-analysis. Journal Of Consumer Research, 19, 32-51.
7. Condrad, K. M. , Dowd, J., Abuljadail, M., Alsulaiman S., Shareef, A. (2015). Life-span differences in the uses and gratifications of tablets: Implications for older adults, Computers in Human Behavior, 52, 96-106.
8. Chun, J., Lee M. (2016). Increasing individuals' involvement and WOM intention on Social Networking Sites: Content matters!, Computers in Human Behavior, 60, 223-232.

9. Çalıkuşu, F. (2009). İnternet Reklam Çeşitlerinin Tüketici Tutumları Açısından Karşılaştırılması, Öneri Dergisi, 8(32), 203-215
10. Howarth, C. (2006), How social representations of attitudes have informed attitude theories: the consensual and the reified, Theory and psychology, 16, 691-714
11. Harshini C. S., (2015). Influence of Social Media Ads on Consumer’s Purchase Intention. International Journal of Current Engineering and Scientific Research, 2(10),110-115.
12. Hwang J.,Y. S. Yoon,N. Y. Park (2011).Structural Effects of Cognitive and Affective Reponses to Web Advertisements, Website and Brand Attitudes, and Purchase Intentions: The Case of Casual-Dining Restaurants, International Journal of Hospitality Management, 30(4), 897-907.
13. Isaksson, Jonna, Xavier, Stephanie, Onlıne Communıtıes – Segments And Buyıng Behavıour Profıles, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, University of Högskolan I Boras, 2009.
14. Ifinedo, P. (2016). Applying uses and gratifications theory and social influence processes to understand students’ pervasive adoption of social networking sites: Perspectives from the Americas, International Journal of Information Management, 36(2), 192–206.
15. İslamoğlu, A. H., Ü. Alnıaçık.(2014). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. 4. Basım. İstanbul: Beta Yayınevi.
16. İslamoğlu, A. H., R. Altunışık (2008). Tüketici Davranışları. 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
17. Kazançoğlu, İ., E. Üstündağlı, B. Baybars(2010). Tüketicilerin Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Facebook Örneği”, International Journal of Economic and Administrative Studies, 4(8), 159-182.
18. Kalaycı, Ş., (2014): SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 6. Baskı, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara.
19. Kerpen, D., Likeable Social Media-How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, And Be Generally Amazing on Facebook (and Other Social Network), McGraw-Hill Books, 2011.
20. Karson, E. J., S. D. McCloy, P. G. Bonner(2012). An Examination of Consumers' Attitudes and Beliefs towards Web Site Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 28(2), 77-91
21. Keating, R. T., H. M. Hendy ve S. H. Can (2016). Demographic and psychosocial variables associated with good and bad perceptions of social media use.Computers in Human Behavior,57,93-98.
22. Kim,W., O. Jeong, S. Lee (2010). On social Web sites. Information Systems, 35,215-236.
23. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
24. Koç, E. (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. 2. Basım. Ankara: Seçkin yayınları
25. Schıffman, L. G., L. L. Kanuk (2000). Consumer Behavıor. London: Prentice-Hall
26. Li, H., Liu, Y., Xu, X., Heikkilä, J., Heijden, H. (2015). Modeling hedonic is continuance through the uses and gratifications theory: An empirical study in online games. Computers in Human Behavior, 48, 261–272.
27. Mayfield, A. (2008). What is Social Media?. E-book. iCrossing. http://www.icrossing.-
28. co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf (E.T:05.02.2016).
29. Madahi, A., Sukati, I., (2012): The Effect of External Factors on Purchase Intention amongst Young Generation in Malaysia, International Business Research, 5(8), 153- 159.
30. Papacharissi, Z., Andrew L. Mendelson (2011). Media Perspectives of the 21st Century, Routledge, New York, NY, 10016, 212-242.
31. Schlosser, A., Shavitt S., Kanfer A.(1999). Survey of Internet Users’ Attıtudes Toward Internet Advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54.
32. Saadeghvaziri, F., Dehdashti, Z., & Askarabad, M. R. (2013). Web advertising: assessing beliefs, attitudes, purchase intention and behavioral responses. Journal of Economic and Administrative Sciences, 29(2), 99-112
33. Shah, S. S. H., J. Aziz, A. R. Jaffari, S. Waris, W. Ejaz, M. Fatıma, S. K. Sherazi(2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions, Asian Journal of Business Management 4(2): 105-110.
34. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. New York: O'Reilly.