ÜÇ KUŞAK KADIN TÜKETİCİNİN LÜKS MARKA TAKLİTLERİNİ SATIN ALMAYA YÖNLENDİREN FAKTÖRLER

Öz

Hızla artan ve gelişen küresel rekabet ortamında, tüketicilerin istekleri de değişmektedir. Tüketiciler lüks markayı verdiği prestij, statü, imaj gibi faktörlerden dolayı satın almak ve kullanmak istemektedirler. Tüketicinin satın alma gücünün yetmemesi nedeniyle tüketiciler taklit markalara yönelmektedir. Kadınlar, toplumda fark edilme hissi, prestij kazanma, beğenilme arzusu, en iyisini isteme gibi dürtülerinden dolayı lüks markalı ürünleri tercih etmek isterler. Ancak ekonomik kriz, gelir seviyelerinde meydana gelen düşüşler, giderek büyüyen ve yaygınlaşan taklit marka pazarlarından dolayı kadınları taklit markalara yöneltmeye başlamıştır. Her kuşağın kendine has birtakım özellikleri vardır ve her kuşağın farklı özelliklere sahip olması pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Çünkü kuşakların farklı özellikleri olması farklı isteklerinin olduğu anlamına gelir. Bu da tüketicilerin satın alma davranışını etkilemektedir. Bu çalışma üç kuşak kadın tüketicinin lüks marka taklitlerini satın almaya yönlendiren faktörleri araştırmayı amaçlamıştır. Kuşakların satın alma tutumlarını etkileyen faktörleri belirlemek için faktör analizi ve faktörlerin satın alma niyeti üzerinde etkisi olup olmadığını belirlemek için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Sonuç olarak kuşakların taklit markalara karşı tutumu, kuralcı ve bilgi duyarlılıkları, yenilik arayışı ve nitelik tüketimi, kişisel haz, fiyat-kalite algısı, marka hassasiyeti ve marka sadakati faktörlerinin satın alma niyetini pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı şekilde etkilediği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kuşak, Üç Kuşak, Taklit Marka, Lüks Marka, Satın Alma Niyeti

-

Öz

Demands of the consumers change in the rapidly increasing and developing global competition environment. Consumers want to buy the luxury products due to some factors such as prestige, statue, and image. Since purchasing power of the consumer is not sufficient, they prefer imitation brands. Women want to prefer luxury brand products because of sense of differentiation in the public, prestige, desire of favor, requesting the best. However, the economic crisis, decrease of the income level, imitation brand market which grows and becomes widespread gradually directed women to imitated products. Each generation has some specific features and different features of each generation are important for the marketers. Because different characteristics of the generations means different demands. This affects the purchase behaviour of the consumers. This study aims to search the factors leading the generations to buy imitations of the luxury brand products. Factor analysis was performed to determine the factors affecting the buying behavior of the generations; and simple linear regression analysis was performed to detect whether such factors are effective on intend to buy. Consequently, attitudes of the generations against the imitated products, normative and informative sensitivity, novelty seeking and quality consuming, personal pleasure, price quality perception, brand sensitivity and brand loyalty positively and statistically significantly affect theintend to buy

Anahtar Kelimeler

• Generation, Three generations, Imitated product, Luxury Brand, Intends to buy

Kaynakça

1. Altuntuğ, Nevriye (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Süleyman Demirel Üniversitesi Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 1 (4): 203-212.
2. Ang, Swee, Cheng, Peng, Lim, Elison ve Tambyah, Siok (2001). Spot the difference: consumer responses towards counterfeits. Journal Of Consumer Marketing, 18 (3): 219-235.
3. Arsenault, Paul (2004). Validating generational differences. Leadership & Organization Development Journal,25: 124-141.
4. Atabay, Sevinç (2011). Kuşaklar. Ted Ankara Koleji Dergisi: 1-16.
5. Ateş, Mustafa (2003). Fikir ve Sanat Eserleri Üzerindeki Hakların Kapsamı ve Sınırlandırılması. Doktora Tezi, Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Ateşoğlu, İrfan ve Erdoğan, Hilal Hümeyra (2009). Hazır giyim işletmelerinde marka taklitçiliğinin işletmeler üzerine etkisi. Tekstil Teknolojileri Elektronik Dergisi, 3: 45-49.
7. Baumgarth, Carsten, Scheneider, Gülpınar ve Ceritoğlu, Bahar (2008). Lüks markalar gerçekten güçlü markalar mı: Türkiye’deki temel, premium ve lüks markaların faydaları ve marka güçlerine ilişkin ampirik bir çalışma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2 (25): 535-564.
8. Bearden, William, Netemeyer, Richard ve Teel, Jesse (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal Of Consumer Research, 4(15): 473-481.

9. Brucks, Merrie, Zeithaml, Valerie ve Naylor, Gillian (2000). Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables. Journal Of Marketing, 52: 2-22.
10. Catry, Bernard (2003). The great pretenders: the magic of luxury goods. Business Strategy Review, 14: 1-8.
11. Cop, Ruziye ve Bekmezci, Mustafa (2005). Marka ve bilinirliliği yüksek markalı çamaşır deterjanı üzerine bir uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1: 66-81.
12. Coşkun, Zekai (14 Mayıs 2004). “Oha Olan Y Kuşağı”. Radikal Gazetesi.
13. Deniz, Müjgan (2011). Markalı ürün tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 58: 244-268.
14. Dias, Laura (2003). Generational buying motivations for fashion. Journal Of Fashion Marketing and Management, 1(7): 78-86.
15. Dikmen, Gözde (2008). Lüks marka pazarlaması: Vertu örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 19: 51-64.
16. Dychtwald, Maddy (1997). Marketplace 2000: Riding the wave of population change. The Journal of Consumer Marketing, 4(14): 271-275.
17. Gentry, James, Putrevu, Sanjay, Shultz, Clifford ve Commuri, Suraj ( 2001). How now ralph lauren? the separation of brand and product in a counterfeit culture. Advances in Consumer Research, 28: 258-265.
18. Heilman, Carrie, Kaefer, Frederick ve Ramenofsky, Samuel (2005). Luxury good expenditures of husband and wife dyads ıncorporating user attitudes. Advances in Consumer Research, 34: 410-414.
19. Hız, Gülay (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(3): 117-128.
20. Janiszewski, Chris ve Lichtenstein, Donald (1999). Theory account of price perception. Journal Of Consumer Research, 4 (25): 353-368.
21. Kaçen, Jacqueline (2000). Girll power and boyy nature: The past, present, and paradisal future of consumer gender ıdentity. Marketing Intelligence&Planning, 6(18): 345-355.
22. Kıyan, Şenay (2013). Kimlik ve tüketim ilişkisini tersinden düşünmek: lüks ürünlerin taklitleri kimlik oluşturma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(5): 53-78.
23. Kupperschmidth, Betty (2000). Multigeneration employees: strategies for effective management. The Health Care Manager, 19(1): 65-76.
24. Kurtuluş, Kemal ve Okumuş, Abdullah (2006). Fiyat algılamasının boyutları arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. Yönetim Dergisi, 53: 3-17.
25. Lai, Kay ve Zaichkowsky, Lynne (1999). Brand ımititaion: Do the chinese have different views. Asia Pasific Journal Of Management, 16: 179-192.
26. Marangoz, Mehmet (2006). Yaşlı tüketiciler ve yaşlı tüketicilerin harcama eğilimlerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Yönetim ve Ekonomi, 1(13): 79-96.
27. Miniard, Paul ve Cohen, Joel ( 1983). Modeling personal and normative influences on behavior. Journal Of Consumer Resarch, 2(10): 169-180.
28. Nordin, Norashikin (2009). A Study On Consumers’ Attitude Towards Counterfeit Products In Malaysia. Yüksek Lisans Tezi. Malezya: University of Malaya.
29. Öztürk, Neylan ( 2010). Marka Yönetimi. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
30. Parry, Emma ve Urwin, Peter (2011). Generational differences in work values: A review of theory and evidence. International Journal Of Management Reviews, 13: 79-96.
31. Phau, Ian ve Teah, Min ( 2009). Dewil wears (counterfeit) prada: A study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands. Journal Of Consumer Marketing, 26(1): 15-27.
32. Schneidman, Diane ( 15 Şubat 1988). Older consumers adopt baby boomer buying behaviour. Marketing News :8.
33. Seyidoğlu, Halil (1992). Ekonomik terimler sözlüğü. Ankara: Gizem Yayınları.
34. Tığlı, Mehmet ve Akyazgan, Manolya (2003). Özellikli (lüks) tüketim ürünlerinde enderlik prensibi ve bir uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(5): 21-37.
35. Tolbize, Anick (2008). Generational differences in the workplace. Research and Training Center on Community Living, University of Minnesota, August, 1-21.
36. Torlak, Ömer ve Uzkurt, Cevahir (1999, Kasım). Lüks markaların tüketiciyi etkileyen özellikleri. 4.Ulusal Pazarlama Kongresinde Sunulan Bildiri: 21. Yüzyıl Eşiğinde Ulusal Pazarlama, Antakya, Hatay.
37. Torlak, Ömer ve Altunışık, Remzi (2009). Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
38. Türkyılmaz, Ceyda ve Uslu, Aypar ( 2014, Mayıs). Kişilik Özelliklerinin Tüketicilerin Taklit Marka/Ürün Satın Alma Eğilimindeki Rolü: Moda Sektöründe Bir Araştırma. 13.Ulusal İşletmecilik Kongresinde Sunulan Bildiri, İstanbul.
39. Tüzün, Işıl (2011). 556 sayılı markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararname çerçevesinde marka, taklit marka ve taklit mal kavramları. Hukuk ve İktisat Araştırmaları Dergisi, 1(3): 11-18.
40. Vigneron, Franck ve Johnson, Lester (1999). A review and a conceptual framework of prestige- seeking consumer behaviour. Academy Of Marketing Science, 1: 1-15.
41. Yükselen, Cemal (1989). Temel Pazarlama Bilgileri. Ankara: Adım Yayıncılık.
42. Wang, Fang, Zhang, Hongxia ve Ouyang, Ming (2005). Purchasing pirated software: an initial examination of chinese consumers. The Journal Of Consumer Marketing, 6(22): 340-351.
43. Wee, Chow, Tan, Soo, ve Cheok, Kim (1995). Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods. International Marketing Review, 6(12): 19-46.
44. Wilcox, Keith, Kim, Hyeong ve Sen, Sankar (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?. Journal Of Marketing Research: 247-249.
45. Wolburg, J. ve Pokrywczynski, J. ( 2001). A psychographic analysis of generation y college students. Journal Of Advertising Research: 33-52.
46. http://www.dunya.com/kusaklar, 21 Kasım 2013’te erişildi.
47. www.iku.edu.tr/Ceyda_Denecli_Sevda_Denecli.doc , 4 Ocak 2014’te erişildi.
48. Manas, 2006, http://www.alphanmanas.com, 6 Ocak 2014’te erişildi.
49. http://knowledge,wharton.upen.edu/print_version.cfm, 18 Şubat 2014’te erişildi.
50. http://ya2004.yeniasir.com.tr,13 Kasım 2013’te erişildi