HAZIR GİYİM MODA REKLAMLARI VE ÇOCUK BEDENİNE YÖNELİK İMGESEL BASKI: KOTON ÖRNEĞİ

Yıl 2016, 2016 Özel Sayı, 277 - 288, 01.12.2016

Doğan Aydoğan

Öz

Sınıf ve statüye dayalı göstergelerin birleştiği, düzenlendiği, tekrar üretildiği ve toplumsal tabakalaşmanın daimi bir temsilcisi olarak varlığını koruduğu bir alan olarak moda; insan bedeni ve bedeni süsleme, giyinme biçimlerini yakından etkilemektedir. Tüketim toplumu koşullarında seri üretime dayalı görece düşük kaliteli malların üretimi ve küresel iletişim araçlarının tarzları hızla değiştirdiği bir ortamda, giyim sektörünün ürettiği moda imgeleri de hızla değişmekte ve yenilerinin sürekli üretimi gerekmektedir. Bu bağlamda hazır giyim markaları ile imgenin yaratımı ve reklam arasında zorunlu ve yoğun bir ilişki doğmaktadır.Güzellik kavramının içeriği kültür ve toplumlara göre değişiklik gösterir. Bu farklılaşmaya karşın küresel çağda güzellik kavramı, küresel medya merkezlerinin dinamikleriyle biçimlenmektedir. Çevre ülkelerin ve kültürlerin biçimsel unsurları merkeze taşınmakta ve burada küresel pazara uygun hale getirilerek iletişim araçlarından yayılmaktadır.Bu durum küreselleşme ile birlikte moda ve beden kavramlarının tek tipleşmesini doğurmakta, küresel merkezlerde üretilen biçimler bütün dünyayı sarmaktadır. Bu noktada etik açıdan çok daha önemli bir sorun ortaya çıkmaktadır. Bütün markalar çocukları ele geçirmek üzere reklam ve ürün geliştirmek isterler, çocuk tarafından benimsenen bir marka bir ömür boyu aynı kişiye satış yapabilecektir. Buna karşın medya üzerinden üretilen güzellik kavramı genç yetişkinleri hedeflemekte ve onların güzel algısı ile şekillenmektedir. Bu durum da çocuk bedeni, çocuk gelişimi ve çocuk sağlığına uygun olmayan içeriklerin medyada özellikle reklam içeriklerinde yer almasına ve yetişkin algısının çocuk ihtiyaçlarını görmezden gelerek, kendi haz ve estetik arzusunu çocuğa dayatmasına yol açmaktadır. Çalışma bağlamında incelenen “Tarzı Olan Çocuklar- KOTON” reklamında göstergebilim yöntemine göre inceleme yapılmıştır. Reklam filmi anlamı oluşturan yapısal unsurlarına bölünerek ele alınmış ve söylem üzerinden üretilen ideolojik yapı ortaya çıkarılmıştır.Moda, moda endüstrisi, reklam ve çocukluk arasında ortaya çıkan bu ilişkinin etik bir sorun yaratmanın yanında, çocuk gelişimine aykırı bir içerik ürettiği ve çocuk hakları bağlamında ele alınması gerektiği önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Pazarlama, Çocuk, Hızlı Moda, Göstergebilim

Kaynakça

• Abbate, J. (2007). Popularizing the internet. In D. Crowley, & P. Heyer, Communication in History/Technology-Culture-Society (pp. 472-479). New York: Pearson Education Inc.
• Alver, F. (2004). Neil Postman’in Çocukluğun Yok Oluş Sürecinde İletişim Teknolojisi Eleştirisinin Eleştirisi. Ankara Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 2, 129-141.
• AYDOĞAN, D. (2012). Kültürel Dönüşüm ve Şiddetin Nesnesi Olarak Kadın. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(35).
• Bakır, U. (2013). Bakır, U. Reklamda Cinsellik ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin Reklamda Cinselliğin Kullanımına Etkisi. Erciyes İletişim Dergisi, 3(1), 14-30.
• Barthes, R. (2008). Moda Dizgesi. Cogito(55), 114-120.
• Bauman, Z. (2000). Siyaset Arayışı. İstanbul, Metis Yayınları.
• Çakır, S. (2008). Medya ve Şiddet. Doğu Batı, 161-182.
• Dijk, T. V. (2015). Söylem ve İdeoloji: Çokalanlı Bir Yaklaşım. B. Çoban, & Z. Özarslan içinde, Söylem ve İdeoloji (s. 15-100). İstanbul: Su Yayınları.
• Ellul, J. (2004). Sözün Düşüşü. İstanbul: Paradigma Yayınları.
• El-Nawawy, M., & Elmesry, M. H. (2016). The Signs of a Strongman: A Semiotic and Discourse Analysis of Abdelfattah Al-Sisi’s Egyptian Presidential Campaign. International Journal of Communication(10), 2275-2296.
• Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara: Pharmakon Yayınevi.
• Forsyth, D. (1980). A taxonomy of ethical ideologies. Journal of Personality and Social psychology, 39(1), 175-184.
• Kalan, Ö. G. (2010). REKLAMDA ÇOCUĞUN TOPLUMSAL CİNSİYET TEORİSİ BAĞLAMINDA KONUMLANDIRILIŞI:'KİNDER'REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(38), 75-89.
• KOTON. (2015). 11 1, 2016 tarihinde YOUTUBE: https://www.youtube.com/watch?v=SwKTezzxDEM adresinden alındı
• Lefebvre, H. (2007). Modern Dünyada Gündelik Hayat. İstanbul: Metis Yayınları.
• McQuail, D., & Windahl, S. (2005). İletişim Modelleri. (K. Yumlu, Çev.) Ankara: İmge Kitapevi.
• Peltekoğlu, F. B. (2000). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Ritzer, G., & Stepnisky, J. (2014). Sociological Theory. (H. Hülür, Çev.) Ankara: McGraw-Hill Education.
• Simmel, G. (2005). Modern Kültürde Çatışma. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Sözen, M. F. (2013). Yapısalcı Yöntem ve Bir Film Çözümlemesi. International Journal of Social Science, 6(9), 609-629.
• Yüksekbilgili, Z. (2016). HIZLI MODA TÜKETİCİLERİNİN MAĞAZA ATMOSFERİNE VERDİKLERİ ÖNEMİN ÖLÇÜLMESİ İÇİN BİR ÖLÇEK GELİŞTİRME ÇALIŞMASI: AVRASYA MAĞAZA ATMOSFER ÖLÇEĞİ. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi(30), 444-473.
• Zıllıoğlu, M. (2010). İletişim Nedir. İstanbul: Cem Yayınevi.