SPOR GİYİM MARKASI TÜKETİCİLERİNİN KARAR VERME TARZLARI İLE MARKA BAĞLILIĞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN ARAŞTIRILMASI

Yıl 2020, Cilt: 14 Sayı: 2, 118 - 132, 03.08.2020

Hakan Ünal , Aykut Aksu

Öz

Bu çalışma, spor giyim markası tüketicilerinin karar verme tarzları ile marka bağlılığı arasındaki ilişkinin araştırılması amacı ile yapılmıştır. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören 267 (174 erkek, 93 kadın) öğrenciye, Dursun ve ark. (2013) tarafından Türkçe’ye uyarlanan “Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği" ve Khiabanian ve Karakadılar (2016) tarafından Türkçeye uyarlanan “Marka Sadakati Ölçeği” (MSÖ) uygulatılmıştır. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak, frekans, yüzde, ortalama ve standart sapma kullanılmıştır. Araştırmanın sürekli değişkenleri arasında pearson korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıştır. Spor tüketicisi üniversite öğrencilerinin satın alma tarzı ve marka bağlılığı puan ortalamaları incelendiğinde, mükemmeliyetçilik, memnuniyet, marka algısı ve bilgi karmaşası yaşama düzeylerinin yüksek, marka odaklılık, moda odaklılık, alışkanlık, alışverişten kaçınma, kararsızlık, satın alma tarzı, benimseme, satın alma niyeti düzeylerinin orta düzeyde, dikkatsizlik ortalamalarının zayıf düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Spor markalarında satın alma tarzları ve marka bağlılığı puanları arasında korelasyon analizi sonucunda, satın alma tarzları ile marka bağlılığı arasında pozitif korelasyon olduğu, arka bağlılığı genel ortalamalarının yüksek olduğu ve satın alma tarzının marka bağlılığı düzeyini arttırdığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Spor Markası, Tüketici Karar Verme Tarzı, Marka Bağlılığı, Spor Pazarlaması

Kaynakça

• 1. Aaker DA. (2009). Marka değeri yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı) İstanbul, Medaicat Kitapları.
• 2. Akat Ö., Çağatan T., Özdemir A. (2006). Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin satın alma davranışı: Bursa ilinde bir uygulama. Sosyal Bilimler Dergisi. 6(2), 13-30.
• 3. Akçi Y., Göv S. (2015). Üniversite öğrencilerinin marka konusundaki düşüncelerinin incelenmesi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi. 13(2), 255-271.
• 4. Aktuğlu IK., Temel A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor? (kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü Dergisi. 15, 3-57.
• 5. Arslan İK. (2003). Otomobil alımında tüketici davranışlarını etkileyen faktörler. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi. 2, 83-103.
• 6. Ayas N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi. 7(1), 163-183.
• 7. Brakus JJ., Schmitt BH., Zarantonello L. (2009). Brand experience: What is it? How do we measure it? And does it affect loyalty? Journal of Marketing. 73(3), 52–68.
• 8. Chaudhuri A., Holbrook MB. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing. 65(2), 81-93.
• 9. Çakır M., Çakır F., Usta G. (2010). Üniversite öğrencilerinin tüketim tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 2(2), 1309- 8039.
• 10. Çalık N. (1997). Marka bağlılığı ve marka bağlılığına etki eden faktörler. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 13(1), 109-120.
• 11. Çetin K. (2018). Satın alma davranışlarında kadınların giysi markası tercihlerini etkileyen faktörler. Uluslararası Turizm, Ekonomi ve İşletme Bilimleri Dergisi. 2(2), 354-366.
• 12. Deniz M. (2011). Markalı ürün tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi. (61), 243-268.
• 13. Dursun İ., Alnıaçık Ü., Tümer KE. (2013). Tüketici karar verme tarzları ölçeği: yapısı ve boyutları. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi. 9(19), 293-304.
• 14. Ergin EA., Akbay HÖ. (2011). Giyim ve gıda ürünleri kategorilerinde tüketicilerin plansız satın alma davranışları üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 13(2), 275-292.
• 15. Hacıoğlu DM. (2011). Markalı ürün tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. In Conference Journal of Social Policy (No. 61).
• 16. Khiabanian YH., Karakadılar İS. (2016). Marka sadakati yaklaşımlarına etki eden öncül faktörlerin incelenmesine yönelik bir ampirik çalışma. Electronic Journal Of Vocational Colleges. 6(1), 56-66.
• 17. Kitapçı O., Dörtyol T. (2009). Tüketici satın alma karar sürecinde aile bireylerinin etkileri: kadının rolü. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 18(2), 332-348.
• 18. Koçoğlu C. (2015). Marka bağlılığının tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Ankara ili, parfüm örneği. Yüksek Lisan Tezi, Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• 19. Kytö E., Virtanen M., Mustonen S. (2019). From intention to action: Predicting purchase behavior with consumers’ product expectations and perceptions, and their individual properties. Food quality and preference. 75, 1-9.
• 20. Matzler K., Bidmon S., Grabner-Krauter S. (2008). Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product and Brand Management. 15(7), 427-434.
• 21. Odabaşı Y., Gülfidan B. (2003). Tüketici davranışları. Mediacat Kitapları. 2. Baskı.
• 22. Odabaşı Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. 2. Baskı. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• 23. Orhan S., Kaplan Z. (2018). Beden eğitimi ve spor öğretmenlerinin marka tercihi ve sadakati üzerine analiz. Evrensel Eğitim Araştırmaları Dergisi. 6, 2471-2477.
• 24. Raza M., Isa NM., Rani SHBA. (2019). Effect of celebrity-endorsed advertisement and entrepreneurial marketing on purchase behavior of smartphone consumers in Pakistan. Journal of Management Sciences. 6(1), 15-29.
• 25. Ronald B., Jean-Pierre D. (2019). The role of commercialisation of the european football business for the emotional bond between fans and clubs. Advances in Management. 12(1), 8-29.
• 26. Solomon MR. (2011). Consumer behaviour. Second Edition. Pearson College Div; 9th Edition. USA.
• 27. Sproles GB., Kendall EL. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs. 20(2), 267-279.
• 28. Sung Y., Kim J., Jung JH. (2009). The predictive roles of brand personality on brand trust and brand affect: a study of korean consumers. Journal of International Consumer Marketing. 22(1), 5-17.
• 29. Sung Y., Kim J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing. 27(7), 639-661.
• 30. Şahin E. (2018). Satın alma davranışlarını etkileyen demografik faktörlerin marka bağlılığına etkisi: Ankara ili örneği. Yüksek Lisans Tezi. Türk Hava Kurumu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• 31. Torlak Ö., Doğan V., Özkara BY. (2014). Marka farkındalığı, marka imajı, markadan etkilenme ve markaya güvenin marka bağlılığı üzerindeki görece etkilerinin incelenmesi: Turkcell örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi. 9(1), 147-161.
• 32. Tsordia C., Papadimitriou D., Parganas, P. (2018). The influence of sport sponsorship on brand equity and purchase behavior. Journal of Strategic Marketing. 26(1), 85-105.
• 33. Ural T., Perk HG. (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 12(3), 11-26.
• 34. Usta R., Memiş S. (2009). Hizmet kalitesi ve marka bağlılığı arasındaki ilişki üzerine müşteri tatmininin aracılık etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 23(4), 87-108.
• 35. Ünal S., Erciş A. (2007). Genç pazarın satın alma tarzlarının belirlenmesi üzerine bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 21(1), 321-336.
• 36. Yapraklı TŞ., Hoş B., Ünalan M. (2018). Tüketici karar verme tarzları ile algılanan mahremiyetin online tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi, IV. Uluslararası Mesleki ve Teknik Bilimler Kongresi.1680-1696, Erzurum. Türkiye.
• 37. Yenidoğan TG. (2008). Pazarlama araştırmalarında çok boyutlu ölçekleme analizi: üniversite öğrencilerini marka algısı üzerine bir araştırma. Akdeniz İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 15, 138-169.