ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTE PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN TÜKETİCİNİN ALGILADIKLARI RİSK VE GÜVENE ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 2, 35 - 46, 30.12.2019

Tuğba Uzunkaya , Cemal Yükselen

https://doi.org/10.18221/bujss.462844

Öz

Bilişim
teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, tüketicilerin satın alma karar sürecini
etkilemektedir. Teknolojinin tüketicilere sunduğu en önemli avantajlardan biri,
çevrimiçi alışveriştir. Çevrimiçi alışveriş, tüketicilere zamandan tasarruf etme,
ürün çeşitliliği, ürünleri karşılaştırma, mağazalara göre daha fazla indirim, farklı
ödeme seçeneği ve teslimatta kolaylık gibi birçok avantaj sunmaktadır. Ancak bu
avantajların yanı sıra tüketiciler çevrimiçi alışverişte, güvenlik, kalite ve
fiyat gibi risklerle de karşılaşabilmektedirler. Tüketicilerin algıladığı risk,
güven duygusunu ve dolayısıyla satın alma davranışını olumsuz yönde
etkileyebilmektedir.

Çalışmanın
amacı, pazarlama stratejileri olarak ele alınan ürün pazarlama stratejileri ve
web pazarlama stratejilerinin algılanan risk üzerindeki etkisini, algılanan
riskin tüketici güvenine etkisini incelemek; tüketici güveninin de satın alma
eğilimine olan etkisini analiz etmektir. Bu amaçla gerçekleştirilen ve Kocaeli’de
18 yaş ve üzeri kullanıcıları kapsayan araştırma neticesinde, tüketicilerin
çevrimiçi alışverişte karşılaştıkları ürün pazarlama stratejilerine ilişkin
algıları ne kadar olumlu ise ürünle ilgili fiyat ve kalite riskleri azalmakta;
bu riskler azaldıkça ürüne duyulan güven artmakta; söz konusu güven ise satın
alma kararını olumlu yönde etkilemektedir. Aynı şekilde, tüketicilerin web
pazarlama stratejilerine ilişkin algıları ne kadar olumlu ise, web sitesinin
kalite ve güvenlik ile ilgili riskleri azalmakta; bu riskler azaldıkça web sitesine
duyulan güven artmakta; söz konusu güven ise satın alma kararını olumlu yönde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

çevrimiçi alışveriş, pazarlama stratejileri, algılanan risk, güven

Kaynakça

• Antony, S., Lin. Z., Xu, B. (2006). Determinants of Escrow Service Adoption in Consumer-to-Consumer Online Auction Market: An Experimental Study, Decision Support Systems 42, 1889-1900
• Bhagat, S. M. (2015). Factors Influencing Purchase and Non-Purchase Behaviour in Online Shopping, Anvesha, 8(1), 34-43
• Bianchi, C., Andrews, L. (2012). Risk, Trust, and Consumer Online Purchasing Behaviour: A Chilean Perspective, International Marketing Review, 29(3), 253-276
• Boutang, J., De Lara, M. (2016). Risk Marketing, Journal of Centrum Cathedra: The Business and Economics Research Journal, 9(1), 27-51
• Bruwer, J., Fong, M., Saliba, A. (2013). Perceived Risk, Risk-Reduction Strategies (RRS) and Consumption Occasions- Roles in the Wine Consumer’s Purchase Decision, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(3), 369-390
• Chang, H. H., Chen, S. W. (2008). The Impact of Online Store Environment Cues on Purchase Intention - Trust and Perceived Risk as A Mediator, Online Information Review, 32(6), 818-841
• Chen, Y. H., Barnes, S. (2007). Initial Trust and Online Buyer Behaviour, Industrial Management and Data Systems, 107(1), 21-36
• Chen, Y. S., Chang, C. H. (2013). Towards Green Trust- The Influences of Green Perceived Quality, Green Perceived Risk, and Green Satisfaction, Management Decision, 51(1), 63-82
• Chiu, C. H., Hsieh, Y. C., Roan, J., Tseng, K. J., Hsieh, J.K. (2011). The Challenge for Multichannel Services: Cross-Channel Free-Riding Behavior, Electronic Commerce Research and Applications 10, 268-277
• Coker, B. L. S., Ashill, N. J., Hope, B. (2011). Measuring Internet Product Purchase Risk, European Journal of Marketing, 45(7/8), 1130-1151
• Cunningham, L.F., Gerlach, J. H., Harper, M. D., Young, C. E. (2005). Perceived Risk and The Consumer Buying Process: Internet Airline Reservations, International Journal of Service Industry Management, 16(3/4), 357-372
• D’Alessandro, S., Girardi, A., Tiangsoongnern, L. (2012). Perceived Risk and Trust As Antecedents of Online Purchasing Behavior in The USA Gemstone Industry, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(3), 433-460
• Fortes, N., Rita, P. (2016). Privacy Concerns and Online Purchasing Behaviour: Towards An İntegrated Model, European Research on Management and Business Economics, 22(3), 167-176
• Hong, I.B., Cho, H. (2011). The Impact of Consumer Trust on Attitudinal Loyalty and Purchase Intentions in B2C E-Marketplaces: Intermediary Trust Vs. Seller Trust, 31(5), 469-479
• Hsu, Y. (2011). Design Innovation and Marketing Strategy in Successful Product Competition, Journal of Business and Industrial Marketing, 26(4), 223-236
• Kim, J., Lennon, S. J. (2013). Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion, Perceived Risk and Purchase Intention- Based on The Stimulus-Organism-Response Model, Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33-56
• Lee, J. E., Stoel, L. (2014). High Versus Low Online Price Discounts: Effects on Customers’ Perception of Risks, Journal of Product & Brand Management, 23(6), 401-412
• Li, H., Jiang, J., Wu, M. (2014). The Effects of Trust Assurances on Consumers’ Initial Online Trust: A Two-Stage Decision-Making Process Perspective, International Journal of Information Management, 34(3), 395-405
• Pappas, N. (2016), Marketing Strategies, Perceived Risks, and Consumer Trust in Online Buying Behaviour, Journal of Retailing and Consumer Services 29, 92-103
• Park, J.K., Gunn, F., Han, S.L. (2012). Multidimensional Trust Building in E-Retailing: Cross-Cultural Differences in Trust Formation and Implications for Perceived Risk, Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 304-312
• Sahney, S., Ghosh, K., Shrivastava, A. (2014). ‘‘Buyer’s Motivation’’ for Online Buying: An Empirical Case of Railway E-Ticketing in Indian Context, Journal of Asia Business Studies, 8(1), 43-64
• Thamizhvanan, A., Xavier, M. J. (2013). Determinants of Customers’ Online Purchase Intention: An Empirical Study in India, Journal of Indian Business Research, 5(1), 17-32
• Yang, Y., Liu, Y., Li, H., Yu, B. (2015). Understanding Perceived Risks in Mobile Payment Acceptance, Industrial Management and Data Systems, 115(2), 253-259
• Zhou, K.Z., Su, C., Bao, Y. (2002). A Paradox of Price–Quality and Market Efficiency: A Comparative Study of the US and China Markets, International Journal of Research in Marketing, 19(4), 349-365