Sosyal Medyada Satın Alma Niyetinin Demografik Özellikler Açısından İncelenmesi

Yıl 2020, Cilt: 13 Sayı: 2, 58 - 69, 30.12.2020

Muhammed Fatih Cevher

https://doi.org/10.18221/bujss.754188

Cited By: 1

Öz

Amaç: Sosyal medya platformlarında etkileyici kişilerin gücünden yararlanarak kurgulanan pazarlama stratejilerinin etkileri son yıllarda dikkat çekmektedir. Sosyal medya etkileyicilerinin / fenomenlerinin kullanılmasıyla, tüketicilere ürün ve markalarıyla ilgili mesajları iletmek isteyen firmaların “Influencer marketing” adı altında fenomen kullanım stratejileri ve hedefleri de önem arz etmektedir. Bu nedenle çalışmanın amacı sosyal medyada etkileyici olarak kabul edilen sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin satın alma niyetine etkilerini tüketicilerin demografik özellikleri açısından incelemeye yöneliktir.

Yöntem: Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Sosyal medya uygulamalarını kullanan 818 kişiye yapılan anket ile tüketicilerin demografik özelliklerine göre satın alma niyetleri arasındaki farklılıklar tespit edilmeye çalışılmıştır. Veriler SPSS istatiksel analiz programı aracılığıyla t-testi ve ANOVA testleri yapılarak analiz edilmiştir.

Bulgular: Tüketicilerin demografik özellikleri, sosyal medya üzerinden satın alma niyetleri kapsamında farklılık göstermektedir. Ayrıca çalışmanın hipotezleri test edilmiş 3 hipotezin desteklenmediği 2 hipotezin ise desteklendiği tespit edilmiştir. Desteklenen hipotezlere bakıldığında ise tüketicilerin eğitim düzeyleri ve gelir düzeyleri ile satın alma niyetleri arasında anlamlı farklılıkların oluştuğu tespit edilmiştir.

Tartışma: Tüketicilerin satın alma niyetlerinin; sahip oldukları demografik özellikler açısından incelenmesi konusunda çalışmaların az olması dikkat çekmektedir. Sosyal medya konusunda yapılan çalışmalar tüketici davranışları üzerinden satın alma niyetini ölçmeye çalışmış ve az sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Çalışmanın bu alana katkı sağladığı gibi sosyal medyadaki tüketicilerin farklı yönleriyle araştırılması için de bir öngörü sağlayacağı düşünülmektedir. Çalışmanın literatüre yeni bakış açılarıyla eklenecek çalışmalar hem reel sektörde işletmelere hem de bu alanda çalışma yapmak isteyen akademisyenlere rehberlik edeceği beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Influencer marketing, sosyal medya, satın alma niyeti

Kaynakça

• Ahmad, A., Khan, M. N. (2016). Factors Influencing Consumers’ Attitudes Toward Social Media Marketing. MIS Review 22(1/2), 21-42.
• Akar, E. ve Topçu, B., (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers' Attitudes Toward Social Media Marketing, Journal of Internet Commerce, 10:1, 35-67.
• Akkaya, D. T. (2013). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmış Doktora Tezi.
• Akdemir B. ve Kırmızıgül B. (2015). Turistlerin Geldikleri Ülkelere Göre Destinasyon Algıları Arasındaki Farklılığı Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 4 (2). 221-242.
• Aksakallı, T. (2018). Sosyal Medya Reklamlarının Tüketicilerde Oluşturduğu Algılar: Instagram Reklamları Üzerine Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı Reklamcılık Bilim Dalı Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
• Alikılıç, İ., Özkan, B. (2018). Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57.
• Altunışık, R., Coşkun R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya Kitabevi. Adapazarı.
• Amelina, D., Zhu, Y. Q. (2016). Investigating Effectiveness of Source Credibility Elements on Social Commerce Endorsement: The Case of Instagram in Indonesia. 231-232.
• Armağan, E. ve Doğaner, M. C. (2018). Fenomen Pazarlaması: Youtube Güzellik Vloggerları Üzerine Bir Araştırma. 1st International Congress of Political, Economic and Financial Analysis -2018 (PEFA’18), Nazilli, Aydin, Turkey, 223-225.
• Aslan, A., ve Ünlü, D. G. (2016). Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.
• Avcılar M., Y., Demirgüneş B. K., Açar M. F., Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-Wom Niyetine Etkilerinin İncelenmesi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 21, Ocak 2018, 1-27.
• Brown, D., Hayes, N. ve Chu Y.L. (2013). Influencer Marketing: Who Really Infleunces Your Customers? Amsterdam, Netherland: Elsevier/Butterworth-Heinemann.
• Burucuoğlu, M., Yazar, E. E. (2019). Youtube’da Fenomen Performanslarının Ölçülmesi Üzerine Bir Araştırma. Dijital Çağda İşletmecilik Dergisi, 2(2), 69-78.
• Çetin, F. A. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi. 12/1 157-172.
• Çinkay B., (2013). Sosyal Medya Pazarlamasında Ünlü Onayların Tüketici Algısı ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmış Doktora Tezi.
• Djafarova, E., Rushworth, C. (2017). Exploring the Credibility of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the Pruchase Decisions of Young Female User. Computers in Human Behaviour, 68, 1-7.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2013). Multivariate Data Analysis. Always learning.
• Ingene, C. A., Ghosh, A. (1990). Consumer and Producer Behavior in a Multipurpose Shopping environment. Geographical analysis, 22(1), 70-93.
• Jargalsaikhan, T., Korotina, A. (2016). Attitudes Towards Instagram Micro-celebrities and Their Influence on Consumers’ Purchasing Decisions. Unpublished dissertation, Jonkoping University.
• Johansen, I. K., Guldvik, C. S. (2017). Influencer Marketing and Purchase Intentions: How Does Influencer Marketing Affect Purchase Intentions? (Norwegian School of Economics, Master's thesis).16-18.
• Kardes, F. R., Cline, T. W., Cronley, M. L. (2011). Consumer Behavior: Science andPpractice. Cengage Learning, Incorporated.
• Kolcuoğlu, A. R., Instagram’da Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Doğal Reklamlar Üzerine Betimleyici Bir Araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi. (2018).
• Kumar, M. V. ve Ramakrishnan, M., (2016). Role of Celebrity Endorser on the Purchase Decision of the Consumers. Asian Journal of Research in Social Sciences and Humanities, 6(6), 1029-1042.
• Küçükgöncü, N., (2018). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Üzerindeki Etkisi. Nuh Naci Yazgan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi.
• Madahi, A. ve Sukati, I. (2012). The Effect of External Factors on Purchase Intention Amongst Young Generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153.
• Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., Branco, F. (2019). How Smartphone Advertising Influences Consumers' Purchase Intention. Journal of Business Research, 94, 378-387. Öztürk, G. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Marka Güveni ve Marka İtibarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma (http://dspace.marmara.edu.tr/handle/11424/35986).
• Pınar M. (2018). Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
• Rebelo M., How Influencers` Credibility On Instagram is Perceived By Comsumers And Its Impact on Purchase Intention. The Universidade Católica Portuguesa Business Administaration Master Thesis. (2017).
• Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., and Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’–parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 1-20.
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38(2014):1-24.
• Sığındı, T., Tutum, Öznel Norm ve Algılanan Davranışsal Kontrol Değişkenlerinin Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerine Olan Etkisinin Copeland’ın Ürün Sınıflandırması İçin Araştırılması. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı. Doktora Tezi. (2010).
• Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics, 6th Edn. Northridge. CA: California State University.
• Thamizhvanan, A., Xavier, M. J. (2013). Determinants of Customers' Online Purchase Intention: An Empirical Study in India. Journal of Indian Business Research, 5(1), 17-32.
• Tapinfluence. (2017). Do Micro-Influencers Make Better Brand Ambassadors Than Celebrities? https://www.tapinfluence.com/micro-Influencers-make-better-brand-ambassadorscelebrities Erişim tarihi: 30.04.2019.
• Turgut, E., (2016). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları ile Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi. 59-61.
• Van Reijmersdal, E. A., Van Dam, S. (2020). How Age and Disclosures of Sponsored Influencer Videos Affect Adolescents’ Knowledge of Persuasion and Persuasion. Journal of Youth and Adolescence, 1-14.
• Wang, J. S., Cheng, Y. F. and Chu, Y. L. (2013). Effect of Celebrity Endorsements on Consumer Purchase Intentions: Advertising Effect and Advertising Appeal as Mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing and Service Industries, 23(5), 357-367.
• Wei, K. K., Wu, Y. L. (2013). Measuring The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Behavioural Intentions: A Study of Malaysian Consumers. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 14(3), 157-178.
• We are social, (2020) https://wearesocial.com/us/blog/2018/01/global-digital-report-2018 Erişim tarihi:07.03.2020.
• https://www.seohocasi.com/influencer-marketing-nedir/#Influencerlari_Nasil_Ikna_Edersiniz Erişim tarihi: 07.07.2019.
• https://creatorden.com/influencer-marketing-2018-analizi-creatorden/ Erişim tarihi: 19.07.2019.