Investigation of Logo Designs Used in Advertising Posters By Neuromarketing Method: Implementation of Eye Tracking Method

Yıl 2022, , 116 - 127, 31.12.2022

Tuğçenur Yazıcı Özdemir , Duygu Yıldırım

https://doi.org/10.47257/busad.1218701

Öz

In addition to rational processes, psychological processes are also effective in all behaviors of consumers from the decision to purchase tendency. The concept of neuromarketing, which is increasingly popular today, is used to understand the psychological processes of consumers at the purchasing stage, and to determine whether the message to be conveyed in commercials or campaigns reaches the target, eye tracking method is one of these methods. Eye tracking method: It is used as an intermediary to improve many processes related to consumer buying from attention and positioning the brand without perceiving what they see. The artificial intelligence eye tracking method was used in this research; It has examined what consumers pay attention to and focus on in 2 different advertising posters of 3 brands and brand logos located in different places. In the analysis of the advertising posters of 3 brands, it was determined that consumers who look at the artificial intelligence eye tracking method perceive the brand logos that are located in different places or designed in different sizes in 2 separate advertising posters in terms of the sub-dimensions of the heat map, cognitive demand value, clarity value and areas of attention.

Anahtar Kelimeler

Neuromarketing, Eye tracking method, Advertisement, Bbrand, Consumer perception

Reklam Afişlerinde Kullanılan Logo Tasarımlarının Nöropazarlama Yöntemiyle İncelenmesi: Göz Takip Yöntemi Uygulaması

Öz

Tüketicilerin karar vermeden satın alım eğilimine kadar ki tüm davranışlarında rasyonel süreçlerin yanı sıra psikolojik süreçler de etkili olmaktadır. Günümüzde popülerliği gittikçe artmak olan nöropazarlama kavramı ise tüketicilerin satın alma aşamasında psikolojik süreçlerini anlamak, reklam filmlerinde ya da kampanyalarında aktarılmak istenen mesajın hedefe ulaşıp ulaşmadığını belirlemek adına farklı yöntemler kullanılmaktadır, göz izleme yöntemi bu yöntemlerden biridir. Göz izleme yöntemi; Tüketicilerde dikkatten satın almaya, gördüklerini algılamadan markanın konumlamasına ait birçok süreci geliştirmek için bir aracı olarak kullanılmaktadır. Yapay zekâ göz izleme yöntemi kullanılan bu araştırmada; 3 markaya ait 2 ayrı reklam afişinde, farklı yerlere konumlanmış marka logolarında, tüketicilerin nelere dikkat ettikleri ve odaklandıkları incelenmiştir. 3 markaya ait reklam afişi incelemesinde yapay zekâ göz izleme yöntemiyle bakan tüketicilerin ısı haritası, bilişsel talep değeri, netlik değeri ve dikkatin toplandığı alanlar alt boyutları açısından 2 ayrı reklam afişinde farklı yere konumlanmış ya da farklı büyüklükte tasarlanmış olan marka logolarını farklı algıladıkları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Göz izleme yöntemi, Reklam, Logo, Marka, Tüketici algısı, Neuromarketing, Eye tracking method, Advertisement, Bbrand, Consumer perception

Kaynakça

• BURGOS-COMPERO, A., VARGAS-HERNANDEZ, J. G. (2013). Analytical Approach to Neuromarketing as a Business Strategy. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 517-525. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.521
• DEVRİMSEL, M. Y. (2020). Renklerin indirim algısına etkisi üzerine bir nöropazarlama araştırması. Etkileşim, 6, 50-81. https://doi.org/10.32739/etkilesim.2020.6.75
• ED, D. H., GOEBEL, R. (2013). LNAI 8020- Engineering Psychology and Cognitive Ergonomics., Harris, D. (Ed.). Understanding Human Cognition: 10th International Conference, EPCE 2013, Held as Part of HCI International 2013, Las Vegas, NV, USA, July 21-26, 2013, Proceedings, Part I (Vol. 8019). Switzerland: Springer.
• GEDİK H., KESEK H. (2017). Nöropazarlama yaklaşımının tüketici düşünceleri üzerindeki etkisi, Malatya İnönü Üniversitesi Örneği. Kesit Akademi Dergisi, 11, 630-656. GIEL, K. E., KULLMANN, S., PREIßL, H., BISCHOFF, S. C., THIEL, A., SCHMIDT, U., ... & TEUFEL, M. (2013). Understanding the reward system functioning in anorexia nervosa: crucial role of physical activity. Biological Psychology, 94(3), 575-581. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2013.10.004
• HANLON, M., (2007). Neuromarketing: What´s it all about? available at http://www.gizmag.com/go/7114 (Erişim Tarihi: 30 June 2022).
• LI, Y., WEI, H., MONAGHAN D. S., CONNOR, N. O. A Low-Cost Head and Eye Tracking System for Realistic Eye Movements in Virtual Avatars. 20th Anniversary International Conference, MMM 2014 Dublin, Ireland, January 2014 Proceedings, Part II. Switzerland: Springer. LINDSTROM, M., 2009. Buyology, Ümit Şensoy (Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları.
• MORIN, C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society, 48(2), 131-135. https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1.
• PRELLER, K. H., HERDENER, M., SCHILBACH, L., STÄMPFLI, P., HULKA, L. M., VONMOOS, M., ... & QUEDNOW, B. B. (2014). Functional changes of the reward system underlie blunted response to social gaze in cocaine users. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(7), 2842-2847. https://doi.org/10.1073/pnas.1317090111
• YÜCEL A., ÇUBUK F., (2013). Nöropazarlama ve bilinçaltı reklamcılık yaklaşımlarının karşılaştırılması. Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(2): 172-183.
• ZEKİ, S., ROMAYA, J. P. (2010). The brain reaction to viewing faces of opposite-and same-sex romantic partners. PloS one, 5(12), e15802. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0015802