Sağlık Hizmetlerinde Dijital Pazarlama Kanallarının Değerlendirilmesi: Şehir Hastaneleri Örneği

Öz

Amaç: Türkiye’de faaliyet gösteren şehir hastanelerinin dijital pazarlama kanallarını kullanım düzeylerini incelemek ve bu kanalların sağlık iletişimi açısından etkinliğini değerlendirmektir. Çalışma, sağlık hizmetlerinde dijital dönüşümün kurumsal iletişim üzerindeki etkilerini ortaya koyması bakımından önem taşımaktadır. Gereç ve Yöntem: Bu araştırma, nitel araştırma yaklaşımına dayalı olarak yürütülmüş olup içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de faaliyet gösteren şehir hastaneleri oluşturmakta olup, örneklem kapsamında aktif olarak hizmet veren 24 şehir hastanesi incelenmiştir. Veri toplama aracı olarak hastanelerin resmi web siteleri, sosyal medya hesapları, mobil uygulamaları ve arama motoru sonuçları kullanılmıştır. Elde edilen veriler tanımlayıcı istatistiksel yöntemler kapsamında frekans ve yüzde analizleri ile değerlendirilmiştir. Bulgular: Araştırma bulguları, şehir hastanelerinin dijital platformları genel olarak aktif biçimde kullandığını göstermektedir. Tüm hastanelerin kurumsal web sitelerine ve sosyal medya hesaplarına sahip olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte içerik çeşitliliği, kullanıcı etkileşimi, video içerik üretimi ve mobil uygulama kullanımı açısından önemli farklılıklar ve eksiklikler tespit edilmiştir. Özellikle Instagram platformunun en aktif kullanılan kanal olduğu, YouTube ve X platformlarının ise daha sınırlı düzeyde kullanıldığı belirlenmiştir. Sonuç: Şehir hastanelerinin dijital pazarlama kanallarını etkin şekilde kullandığı ancak bu kullanımın daha çok bilgilendirme odaklı olduğu görülmektedir. Dijital iletişim süreçlerinin daha etkileşimli

Anahtar Kelimeler

• Dijital pazarlama
• dijital sağlık
• sağlık iletişimi
• sağlık hizmetleri
• şehir hastaneleri

Evaluation Of Digital Marketing Channels In Healthcare: The Case Of City Hospitals

Öz

Aim: To examine the level of use of digital marketing channels by city hospitals operating in Turkey and to evaluate the effectiveness of these channels in terms of health communication. The study is important because it reveals the effects of digital transformation in healthcare services on corporate communication. Materials and Methods: This research was conducted based on a qualitative research approach and used the content analysis method. The population of the research consists of city hospitals operating in Turkey, and 24 actively serving city hospitals were examined within the sample. The official websites, social media accounts, mobile applications, and search engine results of the hospitals were used as data collection tools. The obtained data were evaluated with frequency and percentage analyses within the scope of descriptive statistical methods. Findings: The research findings show that city hospitals generally use digital platforms actively. It was determined that all hospitals have corporate websites and social media accounts. However, significant differences and deficiencies were identified in terms of content diversity, user interaction, video content production, and mobile application usage. In particular, it was determined that the Instagram platform was the most actively used channel, while YouTube and X platforms were used at a more limited level. Conclusion: It is observed that city hospitals effectively utilize digital marketing channels, but this usage is mostly information-oriented. Developing digital communication processes with a more interactive, patient-centered, and strategic approach will increase the effectiveness of corporate communication.

Anahtar Kelimeler

• : Digital marketing
• digital health
• health communication
• healthcare services
• city hospitals

Kaynakça

1. Benda, N. C., Veinot, T. C., Sieck, C. J., ve Ancker, J. S. (2023). Broadband internet access is a social determinant of health. American Journal of Public Health, 113(1), 20–23. https://doi.org/10.2105/AJPH.2022.307132
2. Berliana Oktavia Setyawati, E. (2024). Digital marketing strategies in healthcare services: literature review. International Journal of Health Science and Technology, 6(2), 89-99. https://doi.org/10.31101/ijhst.v6i3.3690
3. Chen, J., ve Wang, Y. (2021). Social media use for health purposes: systematic review. Journal of Medical Internet Research, 23(5), e17917. https://doi.org/10.2196/17917
4. Chaffey, D., ve Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson.
5. Eldaly, A. S., Maniaci, M. J., Paulson, M. R., Avila, F. R., Torres-Guzman, R. A., Maita, K., ... ve Forte, A. J. (2022). Patient satisfaction with telemedicine in acute care setting: a systematic review. Journal of Clinical and Translational Research, 8(6), 540. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/36518201
6. Epstein, R. M., ve Street, R. L. (2011). The values and value of patient-centered care. Annals of Family Medicine, 9(2), 100–103.
7. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774
8. Jacob, C., Sezgin, E., Vazquez4, A., ve Fildişi, C. (2022). mHealth adoption and user engagement in digital health interventions: A systematic review. Journal of Medical Internet Research. https://mhealth.jmir.org/2022/5/e36284/

9. Kartajaya, H., Kotler, P. ve Hooi, D. H. (2019). Marketing 4.0: moving from traditional to digital. World Scientific Book Chapters, 99-123. https://doi.org/10.1142/9789813275478_0004
10. Kemp, S. (2024). Digital 2024: Global overview report. Data Reportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
11. Kotler, P., Stevens, R. J., ve Shalowitz, J. I. (2021). Strategic marketing for health care organizations: Building a customer-driven health system (2nd ed.). Jossey-Bass.
12. Lupton, D. (2013). The digitally engaged patient: Self-monitoring and self-care in the digital health era. Social Theory & Health, 11(3), 256-270. https://doi.org/10.1057/sth.2013.10
13. Moorhead, S. A., Hazlett, D. E., Harrison, L., Carroll, J. K., Irwin, A., ve Hoving, C. (2023). A new dimension of health care: Systematic review of the uses, benefits, and limitations of social media for health communication. Journal of Medical Internet Research, 25, e45816. https://doi.org/10.2196/45816
14. Öksüz, B., ve Altıntaş, V. (2017). Sağlık turizminde dijital iletişim kanallarının kullanımı. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(1), 59-75. https://doi.org/10.24010/soid.303662
15. Rana, M. S., Sikder, N. F., Shahin, H. R., ve Ali, R. (2024). Impact of digital marketing on hospital marketing strategies: A comprehensive literature review. Journal of Primeasia, 5(1), 1–6. https://doi.org/10.25163/PRIMEASIA.519804
16. Sharma, A., Dwivedi, R., Mariani, M. M., ve Islam, T. (2022). Investigating the effect of advertising irritation on digital advertising effectiveness: A moderated mediation model. Technological Forecasting and Social Change, 180, 121731. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121731
17. T.C. Sağlık Bakanlığı (2023). Sağlıkta Dönüşüm Programı Raporları. Ankara. https://ekutuphane.saglik.gov.tr/Ekutuphane/kitaplar/turkiyeSDP.pdf
18. Tiago, M. T. P. M. B., ve Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703–708. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002
19. Uysal, Y. (2019). Kamu-özel işbirliği (yap-kirala-devret) modeli ve şehir hastanelerinin sağlık hizmetlerindeki değişim ve dönüşüm üzerine etkileri. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 14(3), 877-898. https://doi.org/10.17153/oguiibf.517120
20. Ventola, C. L. (2014). Social media and health care professionals: Benefits, risks, and best practices. Pharmacy and Therapeutics, 39(7), 491–520.
21. Wang, X., Zhao, K., ve Street, N. (2024). The role of video-based communication in patient education and healthcare engagement: A systematic review. Patient Education and Counseling, 127, 108456. https://doi.org/10.1016/j.pec.2024.108456
22. Wati, D. K., Sriatmi, A., ve Arso, S. P. (2025). Role of social media and digital platforms in healthcare marketing: A scoping review. Journal of Public Health for Tropical and Coastal Region, 8(1), 59–67. https://doi.org/10.14710/jphtcr.v8i1.24952
23. World Health Organization. (2024). Global strategy on digital health 2020–2025: Progress report. https://www.who.int
24. World Tourism Organization (UNWTO) ve European Travel Commission (ETC). (2018). Exploring health tourism: Executive summary. UNWTO. https://doi.org/10.18111/9789284420308.