The Role of Semiotics in Advertising from a Communicative Perspective

Öz

Advertising is a symbolic message and semiotics, as a classical method, is widely used in advertising, especially in the processes of creating and analyzing messages. While developing strategies for advertisements to be effective, subjects such as signs, symbolism and consumer behavior are used. Advertising semiotics is one of the richest resources for studying communication and meaning in the marketplace. Semiotics also offers businesses opportunities in terms of communication. In the study, advertisement posters of Lipton's #konusalimartik ad campaign were chosen as an example. In this campaign, how the message that is wanted to be conveyed from an ideological point of view is conveyed through symbolic references has been examined with a "communicative perspective". Based on the theories of Ferdinand de Saussure, a pioneer in semiotics, analysis was made for each poster. As a result of the analysis, it was seen that certain symbolic messages were repeated consistently, thus making it easier for the target audience to adopt the message ideologically. It has been concluded that cultural symbols and symbolic signs successfully fulfill the expected meaning-transfer function, and that text and visual elements reinforce each other while at the same time reinforcing the meaning.

Anahtar Kelimeler

• Semiotics

İletişimsel Bir Bakış Açısı ile Reklamcılıkta Göstergebilimin Rolü

Öz

Reklam sembolik bir mesajdır ve göstergebilim klasik bir yöntem olarak, reklamcılık alanında özellikle de mesajları oluşturma ve analiz süreçlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Reklamların etkili olabilmesi için stratejiler geliştirilirken işaretler, sembolizm ve tüketici davranışı gibi konulardan faydalanılmaktadır. Reklam göstergebilimi, pazardaki iletişim ve anlamı incelemek için en zengin kaynaklardan biridir. Göstergebilim işletmelere iletişim açısından da fırsatlar sunmaktadır. Çalışmada Lipton’un #konuşalımartık reklam kampanyasına ait reklam afişleri örnek olarak seçilmiştir. Bu kampanyada ideolojik açıdan aktarılmak istenen mesajın sembolik göndermelerle nasıl aktarıldığı “iletişimsel bir bakış açısı” ile incelenmiştir. Göstergebilimde öncü olan Ferdinand de Saussure’nin teorileri temel alınarak her bir afiş için analiz yapılmıştır. Yapılan analiz neticesinde belirli simgesel mesajların tutarlı bir şekilde tekrarlandığı, bu sayede hedef kitleye mesajın ideolojik olarak benimsetilmesinin kolaylaştığı görülmüştür. Kültürel simgelerin ve sembolik göstergelerin kendinden beklenen anlam aktarma işlevini başarı ile yerine getirdiği, ayrıca metin ve görsel unsurların birbirini desteklerken aynı zamanda anlamı da pekiştirdiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Göstergebilim
• Reklamcılık
• İletişimsel Yaklaşım
• Reklam analizi
• Semiotics

Kaynakça

1. Althusser L (1995) Kapital’i Okumak, Celal A. Kanat (çev), Belge Yayınları, İstanbul.
2. Batı, U. (2005). Bir Anlam Olarak Yaratılma Süreci ve İdeolojik Yapıların Göstergebilimi Açısından Bir Bakış Açısıyla Reklam Çözümlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29 (2), 175-190.
3. Baker, M. (2011). In Other Words. London and New York: Routledge
4. Berkeley, J. (2012). Insights in Linguistics and Semiotics: Semiotics of Discourse. Peter Lang Publishing Inc, New York.
5. Bourne, G. (1981). Meaning, image and ideology. Form and Meaning, 1(4), Milton Keynes: Open University.
6. Dickins, J. (2019). Types of connotative meaning, and their significance for translation. In: Faiq, S, (ed.) Discourse in Translation. Routledge, Abingdon, Oxon, UK , pp. 135-162. ISBN 978-1-138-29816-3 orcid.org/0000-0003-0665-4825
7. Dyer, G. (1984). Advertising — System and Texts. Media Information Australia, 31(1), 5–12. https://doi.org/10.1177/1329878X8403100103
8. Eagleton, T. (1991). Ideology: An Introduction. London: Verso.

9. Eagleton, Terry. (1996). İdeoloji, Çev. Mutallip Özcan, İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
10. Eco, Umberto. (1979). A Theory of Semiotics, Bloomington: Indiana University Press.
11. Erkman, F. (1986). Göstergebilime Giriş. Alan Yayıncılık, İstanbul.
12. Goldman, Robert. Reading Ads Socially. London: Routledge, 1992.
13. Grünberg, Teo. (1999). Anlama, Belirsizlik ve Çok-Anlamlılık (2. bas.). Ankara: Gündoğan Yayınları.
14. Hall, S. (2012). Signification, représentation, idéologie : Althusser et les débats poststructuralistes. Raisons politiques, 48, 131-162. https://doi.org/10.3917/rai.048.0131
15. Hervey, S., Higgins, I. (2002). Thinking French Translation (2nd ed.). London and New York: Routledge.
16. Hodge, B. (R. I. V. ), & Kress, G. R. (1993). Language as Ideology (2nd ed.). U.K: Routledge.
17. İmer, K., Kocaman, A., Özsoy, S. (2011). Dilbilim Sözlüğü. İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
18. Kalaman, S., Bat, M. (2014). Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi, KMÜ
19. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16 (Özel Sayı 1). 128-136.
20. Karaağaç, G. (2009). Türkçenin Söz Dizimi. İstanbul: Kesit Yayınları
21. Kress, G. (1997). Before writing: Rethinking the paths to literacy. London: Routledge
22. Levinson, S. C. (1983). Pragmatics. Cambridge: Cambridge University Press.
23. Oswald, L. (2011). Marketing Semiotics: Sings, Strategies and Brand Value. New York: Oxford University Press.
24. Papatya, N. & Geniş, MA (2018). Reklamlarda ideolojik dil ve söylem: Norman Fairclough ekseninde eleştirel bir değerlendirme . Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi , 5 (3) , 954-976 . DOI: 10.30798/makuiibf.444582
25. Parsa, S. & Parsa, A. F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi. Saussure, Ferdinand de (1974). Course de Linguististics General (Course in General Linguistics). In W. Baskin (Ed.), New York: Hill.
26. Schramm, W. L. (1997). The Beginnings of Communication Study in America: A Personal Memoir SAGE Publications, Inc.
27. Vardar, B. (1980). Dilbilim ve dilbilgisi terimleri sözlüğü. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları
28. Wernick, A. (1983). Advertising and Ideology: An Interpretive Framework. Theory, Culture & Society, 2(1), 16–33. https://doi.org/10.1177/0263276483002001004
29. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements. 1st edn. London: Marion Boyars Publishers Ltd.
30. Yakin, H. S. M. & Totu, A. (2014). The Semiotic Perspectives of Peirce and Saussure: A Brief Comparative Study.
31. İstanbul Medina Turgul DDB Erişim:https://istanbul.ddb.com/tr/islerimiz/konusalim-artik/. adresinden 18.06.2022 tarihinde erişilmiştir.
32. Lipton Facebook Sayfası Erişim: https://www.facebook.com/LiptonTurkiye?locale=tr_TR&_rdr adresinden 18.06.2022 tarihinde erişilmiştir.
33. UNILEVER, “Lipton’dan Konuşalım Artık Araştırması” Erişim: https://www.unilever.com.tr/news/press-releases/2018/lipton-dan-konusalim-artik-arastirmasi/ adresinden 18.06.2022 tarihinde erişilmiştir.