Gender Representations in Advertising: The Case of Opet

Öz

In the digital age, media content is meticulously produced with consideration of societal values. In this context, advertisements do more than promote products; they also reinforce gender roles through cultural and ideological messages. This study examines gender representations in advertisements using purposive sampling, selecting Opet commercials as the focus. In particular, Opet’s International Women's Day and Father’s Day advertisements employ different strategies for representing gender roles. The study utilizes Roland Barthes' semiotic method to analyze how symbolic elements in advertisements construct gender roles and how these structures are reproduced through cultural and ideological codes. The findings indicate that the analyzed advertisements reinforce traditional gender roles while also presenting a critical perspective in certain instances. Contradictions in gender representations in special occasion advertisements reveal how the brand both reflects patriarchal norms and simultaneously attempts to question them. The results highlight the necessity of broader discussions on the transformation of gender representations in the media.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Gender
• Gender roles
• Semiotics
• Roland Barthes

Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Temsilleri: Opet Örneği

Öz

Dijitalleşen dünyada medya içerikleri, toplumsal değerler göz önünde bulundurularak titizlikle üretilmektedir. Bu ortamda reklamlar yalnızca ürün tanıtımı yapmakla kalmamakta; aynı zamanda kültürel ve ideolojik mesajlarla toplumsal cinsiyet rollerini pekiştirmektedir. Bu çalışmada, toplumsal cinsiyet temsillerini incelemek amacıyla, amaçlı örneklem yöntemiyle Opet reklamları seçilmiştir. Markanın özellikle 8 Mart Dünya Kadınlar Günü ve Babalar Günü reklamları, cinsiyet temsillerine yönelik farklı stratejiler içermektedir. Çalışmada, reklamlarda yer alan sembolik unsurların toplumsal cinsiyet rollerini nasıl yapılandırdığı ve bu yapıların hangi kültürel ve ideolojik kodlar üzerinden yeniden üretildiğini detaylı bir biçimde analiz etmek amacıyla Roland Barthes’ın göstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Analizler, incelenen reklamların geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini yeniden ürettiğini, ancak belirli noktalarda eleştirel bir yaklaşım sunduğunu göstermektedir. Özel gün reklamlarında kadın ve erkek temsilleri arasındaki çelişkiler, markanın ataerkil normları yansıtırken, aynı zamanda bu normları sorgulama çabalarını da içerdiğini ortaya koymaktadır. Bulgular, medyada toplumsal cinsiyet temsillerinin dönüşümüne yönelik daha geniş tartışmaların gerekliliğine işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Toplumsal Cinsiyet
• Cinsiyet rolleri
• Göstergebilim
• Roland Barthes

Kaynakça

1. Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (2002). Dialectic of enlightenment: Philosophical fragments (G. S. Noerr, Ed.). (E. Jephcott, Trans.). Stanford University Press.
2. Alan, G. A. & Kuzucu, G. (2020). Kurumsal itibar ve kurumsal reklam ilişkisi üzerine bir çözümleme: Opet Petrolcülük AŞ örneği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 3-29.
3. Arslan, K. (2006). Marka Hukuku. İstanbul: Arıkan Basım Yayım Dağıtım.
4. Aşkun, V. & Erkoyuncu, M. (2023). Toplumsal cinsiyet algısı ve demografik farklılıkların esenlik üzerindeki karmaşık etkisi: türkiye örneği. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 18(3), 834-855. https://doi.org/10.17153/oguiibf.1283016.